B результате обработки данных анкетного опроса (табл. 3) становится возможным сформулировать идею совершенствования изделия, а также определить наиболее конкурентоспособное по группе товаров и потребителей изделие.
Для этого в работе предлагается использовать один из методов экспертных оценок - ранговый метод, согласно которому в первую очередь - определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации:
, (1)
где n – количество целей;
m – количество экспертов (респондентов);
i – номер цели;
j – номер эксперта;
rij – ранг i – цели по мнению j – го эксперта.
При этом должно соблюдаться условие:
; 
(2)
Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов:
Количественно расширить группу опрашиваемых и исключить крайне отличающиеся от прочих оценка экспертов.
На основе таблицы ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса, подцелей):
(3)
При этом 
; 
;
По 
определяется набор предпочтительных
характеристик и свойств изделия, формируется идея совершенствования товара.
Если гипотеза совершенствования товара, предложенная исследователем, в процессе анкетирования не получила должной поддержки со стороны потребителей (соответствующие значения Vi -малы), то в курсовом проекте следует предусмотреть меры по подготовке общественного мнения, возможности улучшения базовой модели изделия.
Далее, для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности. Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:
;
(4)
где е. - номер (модель) изделия.
Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (Lie) берутся из паспортных данных (для количественно измеренных величин) и результатов экспертиз (для качественных характеристик). Абсолютные значения критериев элементарных свойств (количественные и качественные) сводятся в таблицу 4.
При этом уровень качественных характеристик необходимо пояснить и обосновать.
Таблица 4
Значения критериев
| Модель товара | 1.1 | 1.2 | 1.3 | 1.4 | 1.5 | 1.6 | 2.1 | 2.2 | 2.3 | 2.4 | 3.1 | 3.2 | 4.1 | 4.2 | 5.1 | 5.2 | 5.3 | 6.1 | 6.2 | 6.3 |
| А | 120 | 1 | 0,6 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,8 | 0,5 | 0,9 | 1 | 12 | 0,5 | 1 | 0,5 | 1 | 0,1 |
| Б | 150 | 1 | 0,8 | 0,8 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,8 | 0,4 | 0,9 | 1 | 12 | 0,8 | 1 | 1 | 1 | 0,1 |
| В | 160 | 1 | 1 | 0,5 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,6 | 0,4 | 1 | 1 | 12 | 1 | 1 | 0,5 | 1 | 0,1 |
Если Lie имеет количественное выражение, то их значения нормируются по формуле (5).
,
(5)
где 
Для качественных свойств за критерий принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, т.е. принимается:
Так, например,
характеристика товара по показателю 
в отношении канала товародвижения
показывает вероятность наличия модели товара "е" в канале
товародвижения "i"
(определяется по данным, одномоментного обследования торговых точек).
Следует сказать, что процесс агрегирования показателей осуществляется по уровням "дерева целей" от подцелей более низкого уровня к целям высшего уровня.
Расчет показателей конкурентоспособности товаров приводится в приложении 2.
В табл. 5 приводятся
коэффициенты предпочтительности свойств (Vi) и относительные (нормированные)
значения параметров исследуемых товаров ().
Таблица 5
Результаты расчёта
| Характеристики товара | Коэффициент предпочтитель-ности свойств | Параметры исследуемых моделей | |||
| А | Б | В | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 1. Технические характеристики (в зависимости от вида продукции) | 0.24 | 0.8870 | 0.9198 | 0.9000 | |
| 1.1. Мощность | 0.26 | 120 | 150 | 160 | |
| 1.2. Диапазон тюнера | 0.17 | 1 | 1 | 1 | |
| 1.3. Современность конструкции | 0.12 | 0.6 | 0.8 | 1 | |
| Продолжение табл. 5 | |||||
| 1.4. Количество настроек эквалайзера | 0.20 | 1 | 0.8 | 0.5 | |
| 1.5. Количество колонок | 0.19 | 2 | 2 | 2 | |
| 1.6. Количество кассет | 0.06 | 2 | 2 | 2 | |
| 2. Удобство в использовании (в зависимости от вида продукции) | 0.20 | 0.9900 | 0.9900 | 0.9900 | |
| 2.1. Простота ухода | 0.24 | 1 | 1 | 1 | |
| 2.2. Наличие автореверса | 0.25 | 1 | 1 | 1 | |
| 2.3. Наличие будильника | 0.40 | 1 | 1 | 1 | |
| 2.4. Наличие дистанционного управления | 0.10 | 1 | 1 | 1 | |
| 3. Стоимостные характеристики | 0.15 | 1.0000 | 0.9280 | 0.7680 | |
| 3.1. Цена | 0.64 | 0.8 | 0.8 | 0.6 | |
| 3.2. Эксплутационные расходы | 0.36 | 0.5 | 0.4 | 0.4 | |
| 4. Внешний вид | 0.18 | 0.9640 | 0.9640 | 1.0000 | |
| 4.1. Цвет | 0.36 | 0.9 | 0.9 | 1 | |
| 4.2. Материал облицовки | 0.64 | 1 | 1 | 1 | |
| 5. Гарантия | 0.14 | 0.8800 | 0.9250 | 1.0000 | |
| 5.1. Гарантийный период | 0.29 | 12 | 12 | 12 | |
| 5.2. Возможность возврата неисправного товара | 0.24 | 0.5 | 0.8 | 1 | |
| 5.3. Возможность замены товара | 0.47 | 1 | 1 | 1 | |
| 6. Каналы сбыта | 0.05 | 0.8400 | 1.0000 | 0.8400 | |
| 6.1. Универмаг | 0.32 | 0.5 | 1 | 0.5 | |
| 6.2. Специализированные магазины или спец. секции | 0.19 | 1 | 1 | 1 | |
| 6.3. Личная продажа | 0.49 | 0.1 | 0.1 | 0.1 | |
В заключении интерпретированы результаты исследования, определены сравнительные рыночные позиции анализируемых товаров.
Как показали расчеты:
Наиболее предпочтительными при выборе товара для покупателей являются технические характеристики коэффициент их предпочтительности равен 0.24. На втором месте идут характеристики удобства в эксплуатации коэффициент предпочтительности равен0.20. Затем следуют внешний вид, стоимостные характеристики, гарантия и каналы сбыта. коэффициенты их предпочтительности равны 0.18; 0.15; 0.14; 0.05 – соответственно.
По техническим характеристикам наиболее конкурентоспособным оказался музыкальный центр JVC MX-J950R его коэффициент равен 0.9198.
По удобству в использовании все музыкальные центры равны и имеют одинаковый коэффициент равный 0.9900.
По стоимостным характеристикам музыкальный центр DAEWOO AMI-817L оказался более конкурентоспособным, чем музыкальные центры JVS MX-J950R, и SAMSUNG MAX-RN56.
По характеристикам внешнего вида музыкальный центр DAEWOO AMI-817L, и JVS MX-J950R, наиболее конкурентно способен, чем музыкальный центр SAMSUNG MAX-RN56.
По гарантийным характеристикам музыкальный центр SAMSUNG MAX-RN56 является наиболее конкурентоспособным по сравнению с музыкальными центрами DAEWOO AMI-817L и JVS MX-J950R.
По каналам сбыта музыкальный центр JVS MX-J950R является более конкурентоспособным чем музыкальные центры DAEWOO AMI-817L и SAMSUNG MAX-RN56.
В общем виде наиболее конкурентоспособен музыкальный центр JVS MX-J950R его коэффициент конкурентоспособности составляет 0,9148. за тем идет музыкальный центр DAEWOO AMI-817L и SAMSUNG MAX-RN и их коэффициенты составляют 0,8996 и 0,8912 соответственно.
IV. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.
Позиционирование нового товара - это определение места новой продукции в ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.
Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.
Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных свойств товара. На рис. 3 приведена схема позиционирования по параметрам товара "цена" и "мощность", цена" и "материал облицовки", "цена" и "гарантийный период".
 |
|||
 |
|||
Условные обозначения:
- Занимаемые позиции на рынке.
- Проектируемые позиции на рынке.
1 – DAEWOO AMI-817L
2 – JVC MX-J950R
3 – SAMSUNG MAX-RN56
Рис. 3 Схема позиционирования нового товара.
V. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ.
Ценовая политика – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль. Основные этапы процесса ценообразования:
- анализ внешних факторов;
- определение цели ценообразования;
- расчёт базовой цены;
- разработки ценовой стратегии;
- формирование тактических приёмов ценообразования;
Рис. 4. Методика расчета исходной цены.
Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. Чем яснее представлены цели фирмы, тем легче установить цену. Примерами целей могут быть:
1. Обеспечение выживаемости – когда на рынке много производителе и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.
2. Максимизация текущей прибыли.
3. Завоевания лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Фирма устанавливает исходную цену, затем корректирует её с учётом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Качество товара |
Цена | |||
| Высокая | Средняя | Низкая | ||
| Высокое | 1. Стратегия премиальных наценок | 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3. Стратегия повышенной ценностной значимости | |
| Среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия среднего уровня | 6. Стратегия доброкачествен-ности. | |
| Низкое | 7. Стратегия ограбления. | 8. Стратегия показного блеска | 9. Стратегия низкой ценностной значимости. | |
Рис. 5. Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества.
Исходя из этого наша фирма выбирает стратегию премиальных наценок, т.е. фирма при выпуске товара ориентируется на высокое качество при высокой цене.
VI. РЕКЛАМА ТОВАРА
Особая роль при формировании комплекса маркетинга принадлежит рекламе.
Реклама содействует успешной ре7ализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне предприятия. Реклама может воздействовать на спрос и рынок и управлять ими.
На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обусловлена тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется на каждой фазе жизненного цикла, кроме того, меняется и структура издержек производителя при переходе от одной фазы к другой.
Следовательно, цели и методы рекламы на каждом из этапов будут разные. Рассмотрим особенности рекламы в зависимости от жизненного цикла товара
Стадия внедрения. Характерны большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Необходимо учитывать неосведомленность покупателей о товаре. В рекламном обращении должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу и где его можно приобрести. Реклама должна быть заблаговременной.
Рост. Признание товара покупателями и рост спроса на него. Расходы на рекламу стабильные, не превышают запланированных фирмой. Основной упор в рекламе должен быть сделан на качество и престижность товара, обслуживание и сервис.
Зрелость. Падение сбыта товаров, расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом. Период пика рекламной компании, где ведущую роль играет стимулирующая реклама. Возникает необходимость охвата дополнительных сегментов рынка или территории, интенсивность рекламы должна возрастать. Упор делается на разнообразные скидки, распродажи, сервис.
Насыщение. Сбыт товара продолжает снижаться, фирма не располагает модификациями товара, и возможности рекламы полностью исчерпаны. Лучше всего постепенно снижать интенсивность рекламы.
Спад. Резко снижаются продажи и прибыль. Продолжение рекламной компании нецелесообразно.
При выведении товара на
рынок, в первую очередь, необходимо позаботиться о том, чтобы потенциальные
потребители как можно больше узнали о данном товаре. Необходимо рассказать о
том, чем
3-11-2013, 01:44