Анализ полученных зависимостей показывает, что принтер HP 610C Series обладает большей конкурентоспособностью по сравнению со своими конкурентами. Основным конкурентом данного товара является HP 670C.
4.2 Определение доли фирмы на рынке
Для определения маркетинговой стратегии фирмы необходимо определить позицию товара, выпускаемого фирмой, на рынке. В состав параметров, характеризующих позицию товара, входит доля на рынке.
Для определения доли, занимаемой выпускаемым товаром на рынке, воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основании расчетов построим диаграмму (см. рис. 4.2.1).
 |
Рисунок 4.2.1 Доля различных принтеров
Анализ полученных результатов показывает, что принтер HP 610C занимает более 40% рынка. За ним следует сразу принтер HP 670C, он занимает примерно 32% рынка. При этом, доля HP 670C медленными темпами постоянно росла, это можно объяснить тем что принтер HP 670C по техническим характеристикам немного преобладает перед принтером HP 610C и при этом является немного дороже. Доля третьего конкурента – Epson SC 600 – постепенно падает и в ближайшее время не будет превышать 25%.
Разрабатываемая маркетинговая стратегия должна быть направлена на сдерживание роста доли принтера HP 670C, а затем и на ее сокращение. Так же может быть эффективным переманивание покупателей Epson SC 600, доля которого постоянно падает.
4.3 Оценка конкурентоспособности товара
При оценке конкурентоспособности следует исходить из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а другая часть – его экономические свойства. Экспертным путем устанавливается вес (ранг) каждого из предложенных показателей. Интегральный показатель конкурентоспособности определяется по формуле:
где К – качество товара;
ЦП
– цена потребления.
Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительскую стоимость товара, от товара-конкурента с учетом веса его важности.
Исходные данные для расчета конкурентоспособности представлены в табл. 4.3.1.
Таблица 4.3.1 Исходные данные.
| Наименование показателя | Принтеры | Ранг | K | |||
| A | B | C | B | C | ||
|
Потребительские свойства |
||||||
| Оперативная память принтера, Кб | 512 | 512 | 512 | 0,13 | 0,13 | 0,13 |
| Скорость черно-белой печать в нормальном режиме, стр. в мин. | 3 | 2,5 | 3,3 | 0,15 | 0,18 | 0,14 |
| Скорость черно-белой печати с цветным выделением, стр. в мин. | 0,7 | 0,5 | 0,75 | 0,13 | 0,18 | 0,12 |
| Скорость цветной печати, стр. в мин. | 0,85 | 0,75 | 0,85 | 0,1 | 0,11 | 0,10 |
| Среднее время безотказной работы, часов | 25000 | 20000 | 25000 | 0,09 | 0,11 | 0,09 |
| MAX число страниц в месяц, стр. | 1200 | 1000 | 1500 | 0,11 | 0,13 | 0,09 |
| Вместимость, листов | 100 | 100 | 80 | 0,06 | 0,06 | 0,08 |
| Акустическая мощность, Б | 6,4 | 6,3 | 7 | 0,08 | 0,08 | 0,09 |
| Акустическое давление, дБ | 45 | 50 | 60 | 0,06 | 0,07 | 0,08 |
| Потребляемая мощности, Вт | 10 | 12 | 15 | 0,05 | 0,06 | 0,08 |
| Внешний вид (по 10 бальной системе) | 8 | 8 | 9 | 0,04 | 0,04 | 0,04 |
|
Экономические свойства |
1 |
1,16 |
1,02 |
|||
| Цена, грн. | 475 | 550 | 659 | 0,6 | 0,69 | 0,83 |
| Картридж, грн. | 147 | 165 | 35 | 0,4 | 0,45 | 0,10 |
| 1 |
1,14 |
0,93 |
||||
|
1,01 |
1,10 |
|||||
Интегральный показатель конкурентоспособности принтера HP 610С к HP 670C:
Интегральный показатель конкурентоспособности принтера HP 610C по отношению к Epson SC 600:
Оба рассчитанных показателя больше единицы, значит, принтер HP 610C является конкурентоспособным.
Основным конкурентом принтер HP 610C является HP 670C. Наибольший вес для данной группы товаров имеет цена, т.е. ее изменение оказывает наибольшее воздействие на конкурентоспособность изделия. Для принтеров наименее дорогостоящим улучшением является увеличение скорости печати. Т.к. данный показатель имеет сравнительно высокий вес, то его повышение с целью улучшения конкурентоспособности представляется полезным.
4.4 Выводы
Основными конкурентами принтера HP 610C являются HP 670C и Epson SC 600 3. Все три принтера имеют сходные технические характеристики и цену.
Анализ динамики приверженности покупателей показывает, что принтер HP 610C имеет наибольшее количество безоговорочных приверженцев, хотя за последнее время их доля значительно снизилась. Принтеры HP 610C и HP 670C практически поделили рынок между собой, их общая доля составляет более 75%. Угрозу для сбыта HP 610C представляет рост доли HP 670C, при одновременном снижении доли Epson SC 600.
Наибольший вес для принтеров имеет цена, а современное производство представляет определенные возможности по ее снижению. Вторым показателем, который позволяет в краткие сроки достаточно сильно повлиять на конкурентоспособность, является скорость печати принтера. Данный показатель возможно улучшить без значительных затрат на совершенствование производства. Т.о. принтер HP 610C имеет высокую конкурентоспособность, а также резервы ее повышения.
5 Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы
5.1 Характеристика маркетинговой проблемы фирмы
На рынке принтеров наблюдаются стабильные тенденции падения цен и одновременного роста объемов продаж. За рассматриваемый период цена на товар упала в 1,5 раза, а объем продаж возрос более чем в 5 раз. Для объема продаж характерно более неравномерное изменение, чем для цены. Высокие темпы роста объема продаж определяют вид ломаной товарооборота.
Для фирмы выгодна текущая ситуация, когда рост объема продаж перекрывает падение цены, однако снижение цены возможно только до некоторого предела, определяемого издержками на единицу изделия.
Анализ конъюнктуры рынка показывает, что рынок находится на этапе роста, хотя темпы роста в 2000 году снизились по сравнению с 1998, 1999 годами. Анализ цикличности показывает, что объемы продаж в I и II кварталах различаются незначительно, а в III и IV кварталах года наблюдается быстрый рост. Рост товарооборота при одинаковых темпах роста указывает на то, что рынок далек от насыщения и тенденции, благоприятные для фирмы, сохраняются.
Принтер РЗ 610С занимает большую, чем у каждого из конкурентов, долю рынка, а также наибольшую долю безоговорочных приверженцев. Однако в колебаниях потребительских предпочтений намечаются нежелательные для фирмы тенденции. Так, за последнее время доля безоговорочных приверженцев значительно сократилась. Кроме того, доля, занимаемая РЗ 670С, растет, а доля HP 610C стабильно держится. Эти тенденции является следствием устойчивого превышения оттока покупателей от Epson SC 600.
Фирма должна основные свои усилия направить на увеличение разрыва с HP 670C в доле, занимаемой на рынке. Фирме необходимо ослабить динамику потребительских предпочтений и добиться превышения притока потенциальных покупателей над оттоком.
Цена на принтеры высоко эластична, поэтому она как экономический показатель имеет наибольший вес. Даже незначительно изменяя цену, можно в короткие сроки добиться заметного увеличения объемов продаж. Другим фактором, который не требует больших временных и финансовых затрат на применение, является скорость печати. Данный фактор имеет сравнительно высокий вес.
Таким образом, принтер HP 610C имеет высокую конкурентоспособность. Структура показателей, ее определяющих, предоставляет инструментарий для маркетинговых мероприятий, направленных на реализацию выбранной маркетинговой стратегии.
5.2 Общий анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации
Складывающаяся маркетинговая ситуация оценивается при помощи стратегической матрицы. В матрице в качестве переменных используется 2 фактора:
1) ситуация на рынке, которая характеризуется показателями:
– темпа роста объемов продаж;
– колебаний цен;
– эластичности спроса;
– устойчивости рынка;
2) собственные возможности фирмы, которые характеризуются показателями:
– доли, занимаемой на рынке;
– уровня конкурентоспособности товара;
– интенсивности и направленности движения потребительских предпочтений.
Расчет многомерной средней по совокупности количественных и качественных величин заменяется бальной многомерной оценкой – стратегическими индексами:
где
BСР – средний балл (стратегический индекс) по совокупности факторов;
Bi – балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия;
Wi – ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок).
Для каждого фактора устанавливается вес (ранг) и оценка в баллах.
Для оценки рекомендована следующая шкала оценок:
1) для весовых коэффициентов:
3 – очень важно;
2 – важно;
1 – менее важно;
2) для балльной оценки:
5 – отлично;
4 – хорошо;
3 – удовлетворительно;
2 – отрицательно;
1 – очень отрицательно.
Таблица 5.2.1 Расчет координаты ситуации на рынке
| Факторы | Вес | Оценка факторов | Результат | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |||
| темпы роста объемов продаж | 3 | X | 15 | ||||
| колебания цен | 2 | X | 6 | ||||
| Эластичность спроса | 2 | X | 4 | ||||
| Устойчивость рынка | 1 | X | 5 | ||||
| 8 | 30 | ||||||
Bситуации на рынке = 30 / 8 = 3,75
Таблица 5.2.2 Расчет координаты собственных возможностей
| Факторы | Вес | Оценка факторов | Результат | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |||
| доля, занимаемая на рынке | 3 |
X |
12 | ||||
| уровень конкурентоспособности | 2 | X | 8 | ||||
| движение потребительских предпочтений | 2 | X | 2 | ||||
| 7 | 22 | ||||||
Bсобственных возможностей = 22 / 7 = 3,14
Фактическую ситуацию фирмы (ФС) можно представить графически:
Рисунок 5.2.1 Матрица фактической ситуации
5.3 Выбор маркетинговой стратегии
Построение матрицы фактической ситуации является отправным моментом в разработке стратегии поведения фирмы на рынке. При этом выбирается одна из трех основных стратегий:
– наступательная стратегия;
– оборонительная стратегия;
– отступательная стратегия.
Ориентиром при выборе стратегии может служить классическая матрица с девятью полями. Исходя из рассчитанных значений координат фактической ситуации, фирме необходимо следовать наступательной стратегии, выражающейся в дополнительном инвестировании.
Для реализации выбранной стратегии поведения фирмы на рынке разрабатываются мероприятия в области:
– политики маркетинга;
– политики производства и его обеспечения и т.д.
В настоящее время у фирмы есть два рычага, с помощью которых она может быстро и эффективно влиять на конкурентоспособность производимого товара: цена и cскорость печати. Снижая цену или увеличивая скорость печати, фирма может добиться повышения конкуренции. Следуя выбранной стратегии, фирма должна инвестировать дополнительные средства в производство, а значит использовать увеличение скорости печати как основной способ повышения конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности позволит также манипулировать ценой в более широких пределах, т.е. использовать рычаг цены более эффективно.
С целью привлечения новых покупателей (уменьшения оттока и увеличения притока потенциальных потребителей) фирма должна проводить рекламную кампанию. Наиболее дешевым видом рекламы в расчете на один контакт является телереклама, однако, этот вид рекламы является также самым дорогим по абсолютным затратам.
Заключение
Рынок принтеров HP 610 C Series находится на этапе роста. Цена на протяжении всего рассматриваемого периода падала равномерно и постепенно. Объем продаж повышался скачкообразно, в основном, в III и IV кварталах. Темпы роста объема продаж значительно выше темпов падения цены, поэтому товарооборот увеличивается, и эта тенденция в обозримом будущем сохранится.
HP 610C занимает большую, чем у каждого из конкурентов, долю рынка. Данный принтер конкурентоспособен по отношению к обоим своим конкурентам, также имеются резервы повышения конкурентоспособности. Т.о., представляется возможным повлиять на динамику потребительских предпочтений, используя наступательную маркетинговую стратегию.
Комплекс мероприятий по реализации выбранного маркетинговой стратегии включает в себя совершенствование производства, проведение рекламной кампании. Данные мероприятия тесно связаны между собой и требуют определенной последовательности действий. Одной из причин снижения доли рынка может случить не правильное позиционирование товара на рынке. Для определения позиционирования необходимо определить состав основных групп потенциальных потребителей. С целью определения этого состава проводится анкетирование. Анализ результатов анкетирования позволяет правильно построить рекламную кампанию: выбрать предпочтительные каналы коммуникации и стиль рекламных обращений для каждой группы потенциальных потребителей.
Список литературы
1. Евдокимов Ф.И., Гавва
В.М. Азбука маркетинга: Учеб. Пособие. 3-е изд., перераб. И доп. –
3-11-2013, 01:44