Вопросы на экзамен по маркетингу

необхідність і економічна доцільність Зв'язки з громадськістю: методи проведення "зворотнього зв'язку" з покупцями і продавцями, способи досягнення доброї репутації фірми і її продукції  
52. Етапи розробки нової продукції.

9 этапов процесса разработки новых товаров:

1.      определение направлений разработки. Успех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит 4 главным целям: 1. определяет общее русло, в котором следует вести разработки; 2. помогает направить  в это русло поисковые усилия всех структур компании; 3. концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах; 4. вырабатывает направления, приемлемые для всех членов руководства, которые загодя придумывают эти направления.

2.      генерация идей – систематически организованный (а не случайный) поиск идей новых товаров. Главные источники идей: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

3.      отбор идей – как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения.

4.      разработка и тестирование концепции товара. Идея товара – общее описание товара, который компания могла бы предложить на рынке. Концепция товара – идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик. Имидж товара – восприятие товара покупателями. Тестирование концепции – проверка воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснить степень её привлекательности.

5.      маркетинговая стратегия – совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеривается достичь запланированных величин объёма продаж и прибыли. Проект стратегии маркетинга состоит из 3-х частей: 1. описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, также задачи по объёму продаж, доле рынка и величине прибыли на первых несколько лет производства. 2. указывается предварительная цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год. 3. приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеривается достичь в течении первых нескольких лет реализации товара.

6.      экономический анализ – оценка вероятности того, что реальные величины объёмов продаж, доли рынка и прибылей с нового товара будут соответствовать ожидаемым.

7.      создание прототипов – процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.

8.      пробный маркетинг – этап разработки нового товара, на котором товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным.

9.      коммерциализация – освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.

53. Аналітична система маркетингу

Система анализа маркетинговой информации - набор совершен­ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетин­га. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк-совокупность современных методик статис­тической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу-на 20%?

- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рьшок и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках⁴.

Банк моделей-набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систе­му, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призван­ных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы⁵, выбору месторасположения розничных торговых точек⁶, подбору оптимального комплекса средств рек­ламы⁷ и прогнозированию сбыта товарных новинок⁸.

На этом мы завершаем краткий обзор четырех основных вспо­могательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и переходим к рассмотрению схемы маркетингового исследования.

54. Базовые стратегии роста фирмы.

Направления расширения деловой активности фирмы определяются тем, на каком рынке дейст­вует фирма (старом или новом для нее), с каким товаром (старым или новым для фирмы) она выходит на рынок. Эти направления можно по­казать в виде матрицы:

		Рынок
		старый	новый
Товар	старый	1 – стратегия глубокого проникновения	2 – стратегия расширения рынка
	новый	3 – стратегия разработки товара	4 – стратегия диверсификации

1)        Стратегия глубокого проникновения (ста­рый товар — старый рынок) эффективна, когда рынок еще не насы­щен. Предлагая старые товары на старом рынке, можно добиться пре­имущества, лишь снижая издержки производства и продавая товары по ценам ниже цен конкурентов, а также проводя эффективную рекламную кампанию.

2)        Стратегия расширения рынка (старый товар — но­вый рынок). С ее помощью фирма пытается увеличить сбыт существу­ющих товаров на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка.

3)        Стратегия разработки товара (новый товар — старый рынок) эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается в создании новых модификаций то­вара для существующих рынков. Необходимо учитывать пра­вило: потребитель покупает не товар, а удовлетворенную потребность, т. е. при тех же полезных свойствах новый товар должен быть, напри­мер, дешевле старого.

4)        Стратегия диверсификации (новый товар — но­вый рынок) применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.

Обычно фирмы комбинируют рассмотренные выше четыре страте­гии.

55. Зміст маркетингової цінової політики

1.                        Формування базисної ціни (на основі собівартості)

2.                        Фактори впливу на ціну (максимізація прибутку, збільшення долі ринку, перешкоди для появи конкурентів, збереження іміджу)

3.                        Еластичність ціни.

4.                        Встановлення ціни проджу.

Цінова політика – встановлення і регулювання ціни товару так, аби досягти маркетингових цілей компанії і максимізувати прибуток компанії в цілому.

56. Бюджет маркетингу

Планы действий позволяют менеджеру сформировать обеспечивающий эти действия бюджет маркетинговых мероприятий, рассчитанный на основе планируемых доходов и расходов. В разделе доходов будет указано количество товаров, которые должны быть проданы, и средняя цена-нетто. В разделе расходов – затраты на производство, распространение товара и маркетинг.  Разница между ними составит планируемую прибыль. Рассмотрев бюджет, высшее руководство либо утвердит его, либо внесёт в него изменения. После утверждения бюджет станет основой для приобретения материалов, разработки графика производства, составления штатного расписания и маркетинговых мероприятий. Составление бюджета может оказаться очень трудной задачей: методы составления бюджета варьируются от приблизительных подсчётов до построения сложных моделей, предусматривающих различные варианты развития событий, с помощью компьютера.

Размер бюджета маркетинга может определяться несколькими способами:

·     В зависимости от планируемой прибыли – т.е. прогнозируется или устанавливается объем продаж, а потом определяются затраты на маркетинг для достижения данных показателей.

·     На основе оптимизации прибыли – т.е. исходя из реакции рынка на маркетинговую политику устанавливается такой размер бюджета что-бы достичь максимизации чистой прибыли, а не уровня продаж.

·     На основе маркетинговых бюджетов конкурентов. Тут существует вариант выбора. Устанавливать бюджет пропорционально своей доле рынка, или больше своей доли (для увеличения доли).

Главным критерием правильности определения бюджета есть достижение целей компании при минимизации расходов на маркетинг. 

57. Вибір ціни на основі поточних цін

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, вьппе или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистическйх сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взи­мать небольшую премиальную наценку или предоставлять неболь­шую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом под­дается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицет­воряет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

58. Вироблення комунікаційної стратегії

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама

Стимулирование сбыта

Пропаганда («паблисити»)

Личная продажа

Этапы разработки эффективной коммуникации

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемен­та - основные участники коммуникации, т. е. отправитель и получа­тель. Два следующих - основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодиро­вание, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - случайные помехи в системе.

Рассмотрим составляющие элементы коммуника­ционной модели с точки зрения цепочки планиро­вания (двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой ауди­тории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен:

1) выявить свою целевую аудиторию,

2) определить желаемую ответную реакцию,

3) выбрать обращение,

4) выбрать средства распространения информации,

5) выбрать свойства, характеризую­щие источник обращения,

6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят до­стичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса рас­шифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

59. Ціни на комплекс товарів

Ціни на комплекс товарів мають певне логічне обгрунтування, оскільки кожний товар є частиною всього комплексу аналогічних товарів, представлених на ринку. Тому компанія шукає загальні принципи ціноутворення для того, щоб максимізувати прибуток, одержуваний зі всього комплексу товарів. Ціноутворення в цьо­му випадку ускладнюється, оскільки різні товари мають різні співвідношення попиту і витрат, є суб'єктами різного рівня кон­куренції. При цьому розрізняють три ситуації.

Перша ситуація — ціни на товари певної асортиментної лінії.

Наприклад, компанія пропонує п'ять аудіовідеокамер різних за складністю і масою, з різними споживчими характеристиками, ще мають яскраво виражені специфічні особливості. Яку ж ціну слід встановити, щоб вона враховувала рівень витрат на вироб­ництво кожної з них, оцінку покупцями різноманітних споживчих властивостей і ціни конкурентів? Якщо різниця в ціні між двома камерами значна, то покупець віддасть перевагу більш сучасній модифікації. Це збільшить прибуток компанії, якщо різниця у витратах буде меншою, ніж у цінах.

Друга ситуація — ціни, що залежать від додаткових спожив­чих характеристик на вибір. Такі ціни часто застосовують поряд з прейскурантними на основну масу товарів. Так, покупці авто­мобілів можуть додатково замовляти електронну систему відкри­вання вікон, протитуманні фари тощо. Проте ціноутворення на ці вибіркові характеристики є складною проблемою. Автомобіль­на компанія має вирішити, які характеристики товару включати в основну ціну, а які пропонувати на вибір. Так, «Оепегаї Мо-іога», виходячи зі своєї стратегії ціноутворення, звичайно рекла­мує нову модель вартістю, скажімо, 6 тис. дол., а коли вдається привернути покупців у виставочні зали, використовує більшу частину площі для демонстрації автомобілів вартістю 8 чи 9 тис. дол. Раніше рекламована модель настільки поступається їм за комфортом і зручністю, що більшість покупців віддає перевагу більш прибутковим для компанії моделям.

Третя ситуація — ціни на додатковий товар. У деяких галу­зях компанії виробляють товари, які не є основними, але вико­ристовуються поряд з ними. Наприклад, «Когіак» встановлює по­рівняно низькі ціни на кінокамери, оскільки компенсує витрати при продажу кіноплівки. Разом з тим виробники камер, які не продають кіноплівку, встановлюють ціни на них порівняно вищі, щоб одержувати певний прибуток.

60. Вибір посередників та форми роботи з ними

Производители различаются по своей возможности привлекать квалифицированных торговых посредников. Для некоторых производителей подобрать участников канала распределения не составляет труда. В некоторых случаях обещание эксклюзивного или селективного распределения хороших товаров может привести к появлению большого числа претендентов на роль торгового посредника.

Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобы выстроить цепочку квалифицированных посредников (особенно производителям продуктов питания малоизвестных торговых марок очень трудно разместить свои продукты на прилавках супермаркетов).

Перед тем как производить отбор посредников, фирма-производитель должна определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник.

Некоторые производители отказываются от услуг посредников, распространяя свои товары путем прямых продаж или средствами электронной коммерции. Остальные должны выбирать форму работы с посредниками.

·     Агент – как правило распространяет товар от лица производителя и получает комиссионное вознаграждение.

·     Франчайзи – покупает право на торговую марку и/или технологию у компании и работает самостоятельно, хотя и под некоторым контролем производителя (часто используется в продаже автомобилей).

·     Дилер, дистрибьютор – оптовый или розничный продавец товара, который официально распространяет товар данного производителя и несет ответственность за качество обслуживания и сервиса.

·     Официальное представительство – структурное подразделение фирмы, которое занимается распространением продукции производства этой же фирмы. Как правило, такая форма используется крупными корпорациями и представительства имеют независимый юридический статус.

61, Товарна стратегія фірми

См. вопрос Вибір цільових ринків.

+ Стратегія розширення марки – Penitum – Pentium II

Многомарочная стратегия – Proctor&Gamble, General Motors  один виробник багато марок.

62. Основні етапи здійснення рекламної діяльності

·           ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ

·           РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТА

Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее твор­ческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

·           ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ.

·           ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.

Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя-выбрать средства распро­странения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1)  принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2)  отбор основных видов средств распространения информации;

3)  выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4)  принятие решений о графике использования средств рекламы.

·           ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПО­ЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ.

·           ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ.

·           ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ.

·           ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

64. Модифікація цін

Практично компанії встановлюють не окремі ціни на товар, а конструюють цілу систему цін, щоб продавати весь асортимент своїх товарів; ураховувати попит на різних, територіальне відда­лених один від одного ринках і на різних сегментах. Усередині системи цін можна виділити такі типи модифікованих цін: тери­торіальні; ціни зі знижками; ціни просування товару; дискримі­наційні; ціни на новий товар; ціни на продукцію-мікс.

Територіальне (географічне) ціноутворення залежить від прийняття рішення про ціну на товар з урахуванням розміщення населення на цій території.

Ціни зі знижкою можуть встановлюватися з різних причин.

– застосовується знижка за обсяг покупки.

– функціональні (торгові) знижки можуть надаватися виробниками підприємствам сфери обігу за виконан­ня ними певних функцій, пов'язаних з продажем і зберіганням товарів.

– сезонні знижки з цін для покуп­ців, які купують товари не в сезон.

Ціни стимулювання покупок. У особливих випадках компанії тимчасово знижують ціни до нижчого, ніж прейскурантна ціна рівня, а іноді навіть до нижчого, ніж рівень витрат.

– супермаркети можуть утримувати низькі ціни на окремі то­вари для при­вернення уваги покупців, щоб вони купу­вали у них й інші товари.

– знижки з цін у ок­ремих випадках, наприклад у святкові дні.

Пільгові ціни застосовують, коли компанія реалізує товари чи послуги за кількома цінами, хоч це і не відображує пропор­ційну різницю у витратах. У зв'язку з цим існують різні форми ціноутворення:

Ціни на нові товари. Метод «зняття вершків на ринку» полягає в тому, що на то­вари встановлюють високі ціни для одержання, високих доходів. Метод «проникнення на ринок» встановлення відносно низьких цін на нові товари, сподіваючись привернути увагу великої кількості покуп­ців і завоювати переважну частку на ринку.

Ціни на комплекс товарів мають певне логічне обгрунтування, оскільки кожний товар є частиною всього комплексу аналогічних товарів, представлених на ринку. Тому компанія шукає загальні принципи ціноутворення для того, щоб максимізувати прибуток, одержуваний зі всього комплексу товарів. Ціноутворення в цьо­му випадку ускладнюється, оскільки різні товари мають різні співвідношення попиту і витрат, є суб'єктами різного рівня кон­куренції.

65. Статистичний банк аналітичної системи маркетингу

Система анализа маркетинговой информации - набор совершен­ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетин­га. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк-совокупность современных методик статис­тической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу-на 20%?

- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.

66. Зміст маркетингової політики товарного руху

Товародвижение-деятельность  по  планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим пере­мещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, под­держанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обра­ботке заказов.

Товародвижение-это не только источник издержек, но и потен­циальное орудие создания спроса. За счет совершенствования систе­мы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность пос­тавщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать то­варно-материальные запасы ради клиента.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение дос­тавки нужных товаров в нужные места в нужное время с мини­мально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить макси­мальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает


3-11-2013, 01:44