Темпы изменения производственного объекта зависят, прежде всего, от продолжительности жизненного цикла. В товарном производстве жизненный цикл измеряется временем от начала выпуска и продажи нового изделия до полного прекращения его производства, включая изготовление комплектующих частей, используемых для ремонта.
§7 Прогнозирование жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара состоит из следующих 4 этапов:
1) выведение товара на рынок
2) рост
3) зрелость
4) упадок
Этапы выведения товара на рынок – начинается с момента поступления его на рынок, требует приложение усилий и первоначально невосполнимых затрат и может продолжаться от 2-3 месяцев до нескольких лет в зависимости от сложности и новизны товара.
Нулевой рост доходов новых изделий объясняется наличием следующих обстоятельств:
а) задержки роста новых производственных мощностей;
б) технические недостатки изделия и технологии;
в) задержки продвижения товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через оптовые торговые точки;
г) неэффективность рекламы, консерватизм покупателей и не желание отказываться от привычных видов товара.
На этом этапе предприятие-изготовитель либо несет убыток, либо получает незначительную прибыль вследствие недостаточного объема продаж и высоких расходов по организации производства товара и стимулированию его сбыта.
Этап роста - наступает после полного освоения нового изделия поставщиком и потребителем. В этот период спрос и объём производства увеличиваются, снижается себестоимость продукции, возрастает прибыль поставщика.
Этапы зрелости – отражает полное насыщение рынка товарами. Предложение соответствует спросу или даже превышает его. Появляются новые виды изделий, которые, не занимая в начале сколько ни будь заметного места на рынке, сигнализируют о необходимости прекращения производства устаревших товаров в ближайшем будущем.
Этапы упадка – характеризуется снижением спроса. Потребители отдают предпочтение другим видам продукции. Предприятия, не успевшие перестроить производство, разоряются или несут большие убытки, которые вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции. Начинается новый жизненный цикл новых товаров.
§8 Риск и коньюктура рынка.
Степень риска – определяется величиной потерь средств и времени, неизбежных из-за ошибок на стадии подготовки и принятия, недостаточно обоснованных решений, слабости и недостоверности, данных прогноза и маркетинга, не в полной мере отражающих потенциала предприятия и коньюктуры рынка.
Коньюктура рынка – определяет спрос на реализуемые товары. Скорость и амплитуда колебаний рыночной коньюктуры в значительной степени зависят от соотношения спроса и предложения на изделие, а также от степени разнообразия этих изделий. Чем меньше спрос отстаёт от предложения и беднее ассортимент товаров, тем стабильнее коньюктура рынка, но одновременно тем в меньшей степени соблюдаются интересы потребителя.
Наиболее резкие колебания коньюктуры наблюдаются на рынках товаров массового потребления (одежда, обувь и др.), мене резкие – на рынках товаров производственного назначения (машины, сырьё и др.), однако степень риска здесь, в несколько раз выше, чем на рынках товаров массового потребления. Поэтому прогнозные исследования имеют одинаковую степень значимости для предприятий любого профиля.
§9 Методы прогнозирования.
Наиболее известными методами прогнозирования являются:
1) Экспериментные оценки, основу которых составляют упорядоченные мнения высококвалифицированных специалистов – экспертов;
2) Экстрополенция, или статистические методы, основанные на обработке распространенных данных об объекте прогнозирования прошлых тенденций на будущее;
3) Методы моделирования, т.е. конструирования структурной физической или математической модели, адекватно отображающей наиболее существенные закономерности поведения и их взаимосвязи с внешними факторами.
Эксперементные методы прогнозирования делятся на методы индивидуальной экспертной оценки и оценки типа интервью, методы комиссии, методы ’’мозговой атаки’’, методы коллективной экспертной оценки. Эти методы в той или иной модификации позволяют анализировать большое количество суждений и различного рода оценок высказанных группой экспертов. Экспертные методы в настоящее время являются наиболее распространенными и на их основе составляется подавляющее большинство вопросов.
Определяющим фактором успеха применение экспертных методов являются подбор и формирование экспертных групп, обеспечение независимости суждений экспертов, составление четких и продуктивных опросных анкет, исключающих двусмысленность выводов эксперта и обеспечивающих получение однозначных количественных оценок, необходимых для последующей статистической обработки.
Методы экстраполяции – сводится к обработке имеющих данных об объекте прогнозирования за прошлое время и распространению обнаруженной в прошлом тенденции на будущее. Данный метод основан на продолжении сходства условий производства прошлого, настоящего и будущего, т.к. тенденции будущего зарождаются в прошлом. Наиболее простыми являются методы экстраполяции тенденций, когда имеющиеся численные значения, характеризующие прошлые состояния объекта, усредняются или модифицируются путем подбора некоторой, в простейшем случае линейной, зависимости, которая затем экстраполируется на период прогнозирования.
Методы моделирования – наиболее сложный способ прогнозирования, состоящий из разнообразных подходов к прогнозированию сложных процессов и явлений. Эти методы могут пересекаться и с экстраполяцеонными, и с экспертными методами.
В самом общем виде задачу одно-целевого прогноза состояния предприятия в будущем, через t лет, можно представить как поочередное описание модели допустимых будущих значений переменных параметров его деятельности B:
В= F[ x( t), y( t), z( t)]
где x – переменные прогнозируемого параметра, рассматриваемые как управляемые;
y – переменные параметры, рассматриваемые как условия;
z – начальное значение прогнозируемого параметра деятельности предприятия, принятое за базу.
Поочередно описывая такие важнейшие параметры, рассматриваемые, как уставной капитал, годовой оборот, выпуск отдельных видов продукции и её себестоимость, годовая сумма прибыли, производительность труда, можно в итоге дать полный прогноз состояния предприятия, в котором оно может оказаться через t прогнозируемых лет. При этом к переменным, рассматриваемым как управляемые, можно, отнести инвестиции, персонал предприятия, нормативы распределения остающейся у предприятия прибыли, освоение оправдавшей себя новой техники.
Неуправляемые переменные, рассматриваемые как условные – это состояние рынка, политика правительства, налоги, колебание природно-климатических условий и др.
Применяют такие методы сценария – деловой игры, когда с помощью имитационных моделей рассматриваются возможные перспективы развития сложных явлений с многочисленными взаимосвязями с целью формирования общего взгляда на совокупность проблем, событий и процессов, относящихся к рассматриваемому объекту.
Надежность прогнозирования в значительной степени определяется, полнотой и достоверностью используемой информации, которую предприятие должно накапливать и анализировать данные. Составление прогноза – это не разовая задача. Необходимо непрерывно накапливать информацию об объекте прогнозирования и систематически корректировать прогнозы. Прогнозирование, особенно долгосрочное, является обязательной составной частью:
1) определение целей предприятия;
2) разработки стратегии и тактики его деятельности;
3) планирование, особенно долгосрочных;
4) подготовка целевых функциональных программ: освоение рынков, инвестиций, инноваций.
Таким образом, овладение принципами и методами прогнозирования - актуальная задача всех органов управления, осуществляющих планирование. Прогнозирование не дает конкретных рекомендаций, а лишь определяет возможные пути достижения поставленных целей, однако квалифицированно составленный прогноз предостерегает предприятие от выбора ложного, неэффективного или пагубного, разорительного способа достижения этих целей. Данные прогноза уточняются и конкретизируются на стадии маркетинговых исследований, которые ведутся уже не в многообразных направлениях теоретически возможной деятельности в будущем, а в определенной сфере экономики, и товарного продукта, установленной прогнозом.
Глава 5.
Маркетинговые исследования.
§ 1. Понятия и формы.
Различные фирмы используют разные методы и формы маркетинга, поэтому дать, однозначны определения этому понятию крайне трудно.
Английский профессор А. Хоскиг приводит не одно, а несколько определений:
’’ Маркетинг-это создание того, что мы можем дать и продать, а не сбыть того, что мы можем изготовить;
Маркетинг-это создание того, что мы можем определить спрос покупателя на продукцию или услугу, мотивация их продаж и распределения конечному потребителей ради получения прибыли.
Маркетинг-это творческая функция менеджмента, имеющая цели развития торговли и увеличения занятости посредством оценки и нужд, и потребности покупателя, проведения научных исследований и проектно-конструкторских разработок, направленных на удовлетворение этих нужд’’.
Существуют и другие определения:
’’Маркетинг-это искусство предложить потребителю товар, который будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта, организовать рекламную компанию’’.
Такие разноречивые оценки маркетинга, каждая из которых имеет право на существование, объясняются тем, что в зависимости от состояния рынка, вида продукции целей, поставленных предприятием, содержание и направленность маркетинговых исследований может резко измениться. Согласно данным американским исследованиям, совокупные расходы на маркетинг составляют более половины конечной цены многих товаров на рынках США.
Примерно такое же положение на западноевропейских рынках.
§ 2. Функции маркетинга
Основными функциями маркетинга являются:
1) комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;
2) планирование товарного ассортимента с учетом требований рынка и возможности предприятия;
3) формирование спроса и проведения мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требования рынка и возможности предпринимателя;
4) планирование сбытовых операций;
5) управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которая предполагает при необходимости возврата к первой функции. Реализация каждой последующей функции невозможно без предыдущей.
Цели предприятия определяют направления его развития. Основа стратегии маркетинга - выбор пути достижения этой цели.
Стратегия цены - в целях достижения коммерческого успеха требует установления низких цен обычно при большом количестве производимых товаров на рынке и высоких цен при их дефиците.
Стратегия предпочтения - применение в качестве конкурентно способных факторов качества товара (дизайн, фирменный стиль, упаковка, сервисное обслуживание и др.).
Стратегия приспособления – фактически основана на повторение действий конкурентов в области товарной политики, распределение и ценообразование.
Стратегия резкого отличия – требует, чтобы товар предприятия по качеству и характеристикам резко отличался от товара конкурента.
Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:
- анализ рыночных возможностей предприятия;
- отбор целевых рынков;
- разработка комплексных мероприятий по выходу на рынок – более глубокое внедрение на традиционный рынок с существующим товаром.
Маркетинговые исследования связанны:
а) с производственным потенциалом предприятия;
б) гибкость и структура производственных национальностей;
в) с финансовыми ресурсами.
Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.
Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:
1. Изучение требования рынка к товару ; т.е. требований покупателей и, что особенно важно, конечных потребителей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих товаров и услуг. Соответствие товара запросам потребителей – важная составляющая его конкурентно способности.
Поэтому в данной части исследований главное внимание уделяется оценки конкурентно способности выпускаемой продукции и её соответствие запросам потребителей конкретного рынка и его сегментов;
2. Изучения экономической коньюктуры.
Подготовка рекомендаций по управлению производства и сбытом товара в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия, экономической коньюктуры и динамики товарного рынка предприятия. Коньюктурные исследования связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментов, включает в себя изучения ёмкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения соответствующих решений на всех уровнях управления деятельности предприятия – стратегическом, тактическом и оперативном;
Наблюдение за текущей коньюктурой и её анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительных тенденций, прогноз коньюктуры – решают тактические и стратегические задачи на пути, достижения среднесрочных и долгосрочных целей
Исследования осуществляются по демографическим, экономическим, гуманитарным и психологическим критериям;
3. Изучения фирменной структуры рынка.
Т.е. определения основных групп фирм, работающих на одном рынке, фирмы- партнеры, фирмы-конкуренты, нейтральные фирмы. В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и др.
4. Исследование форм и методов, принятых в торговой практике
применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений видов сделок на данном рынке, форм торговли и др.
§ 3. Исследования среды маркетинга
Данный раздел исследования маркетинга начинают с анализа состояния ближайшего окружения фирмы, которое образуют поставщики материалов и комплектующих изделий, посредники, конкуренты а также общественность с мнениями и оценками которой вынуждены считаться даже признанные корифеи бизнеса.
Оценивая действия поставщиков, маркетолог контролирует состояние и динамики цен на предметы, поступающие по каналам межзаводской операции, размеры запасов важнейших видов ресурсов, точность деловых партнеров в исполнении принятых на себя обязательств по номенклатуре, объемам и своевременности поставок.
Нам уже приходилось отмечать значительную роль, которую играют в реализации маркетинговых программ предприятия посредники. Они обеспечивают физическое перемещение товаров от места их производства к месту потребления или покупки, накопление в складах и предпродажную доработку изделий, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи или потери товаров, когда речь идет о торговых посредниках (брокерах, представителях фирм, оптовиках и др.)- помощь в поиске покупателя, рекламы, заключения контрактов.
В отношении каждого из них в поле зрения исследователя маркетинга находится качество, стоимость и быстрота оказываемых услуг.
Поддержка высокой репутации предприятия в глазах общественности является предметом быстрого внимания его высшей администрации. Ф. Котлер дает определение общественности; «всякая группа, имеющая действительный или потенциальный интерес либо влияние на способность организации достичь стоящих перед ней целей». В их числе;
а) финансовая общественность – объединяет банки инвестиционные конторы, акционерные общества, владельцев акций;
б) средство массовой информации-пресса, радио, телевидение
в) граждане, объединенные в организации потребителей;
г) персонал занятый производственной, коммерческой деятельностью и управлением
на самом предприятии;
д.) лица, проживающие в непосредственной близости от предприятия.
Задача исследователя состоит в получении информации о настроениях царящих в общественных кругах, предвосхищение наиболее вероятных бедствий в отношении фирмы, а также поиске средств, для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью. Прямое отношение к ближайшему окружению предприятия имеют конкуренты, участвующие в непрекращающемся ни не минуту соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров. Стремясь получить исчерпывающую информацию об уровне конкурентного предприятия, маркетолог, прежде всего, осуществляет поиск всех реальных и потенциальных конкурентов. Сведения о них могут быть известны из источников:
1) коммерческая периодика;
2) рекламные проспекты;
3) торговые выставки и ярмарки;
4) отчеты сбытового персонала;
5) материалы конференции;
6) личные посещения предприятий конкурентов;
7) лабораторные испытания товаров;
8) опросы потребителей, торговых агентов.
Очевидными конкурентами являются, фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и туже потребность; фирмы, выпускающие товары-заменители. Подобная группировка предполагает предварительную классификацию товарного ассортимента.
Еще один методом выявления конкурентов является группировка фирм в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:
- стратегия в области экспансии на рынке;
- стратегии в области ценовой политики и политики качества;
- стратегия в технологии.
Исследование степени мобильности стратегических ориентиров дает возможность выявить наиболее опасных конкурентов, к которым относятся:
а) фирмы склонные к рыночной экспансии и действующие на географически смежных рынках;
б) фирмы следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной отрасли;
в) крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;
г) крупные поставщики товарного сырья, оборудования данной компании;
д) мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией, становятся сильными конкурентами на рынке.
Следующее направление исследований конкурентов - анализ данных, характеризующих их состояние – мониторинг конкурентов. Его проведение связано с систематическим накоплением соответствующих данных, в том числе с использованием фирменных и торговых досье, структура которых показана в источниках.
В случае если конкуренты пользуются фирмой при планировании собственных расходов на коммерческую пропаганду. Речь идет о том, что администрация стремится расходовать средства на рекламу в тех же размерах, что и преуспевающие соперники.
На завершающем этапе важно оценить сильные и слабые стороны деятельности конкурентов и спрогнозировать их поведение в обозримой перспективе, сопоставить с позициями собственного предприятия.
Не меньшее значение для маркетолога и руководства компании имеют сведения о макросфере, которую образуют демографическая, экономическая, природная, технологическая, политико-правовая и социально-культурная сферы.
Итогом исследования маркетинговой сферы является оценка возможностей, которые создаёт благоприятное состояние внешних факторов хозяйственного развития фирмы или, напротив, опасностей, возникающих при негативном стечении обстоятельств.
§ 4. Исследования рынка.
Существуют несколько определений рынка. В обыденном сознании он воспринимается как место встречи продавца и покупателя для осуществления обмена. Брю трактует рынок как всякий инструмент или механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов конкретного товара. В рынке, видит сферу товарного обращения, совокупность актов купли-продажи, предложений товара и платёжный спрос на него. Наконец Ф. Котлер считает рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эту дефиницию можно считать наиболее соответствующей природе маркетинга.
Различают качественный и количественный анализ рынка. В первом случае стремится стратифицировать покупателей.
Потенциальный рынок составляет здесь 10% . В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем, одного лишь желания мало. Необходимо располагать средствами для покупки. В завершении нуждающиеся в товаре и состоятельные покупатели должны иметь доступ к изделиям и услугам, способным удовлетворять их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о так называемом ’’ действительном рынке.
Его следует уменьшить на количество покупателей, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность на ’’ квалифицированном рынке’’.
Последний составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного.
Предприятие активного типа обслуживается 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предполагаемых товаров, в том числе конкурирующих фирм.
Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтения товарам данного предприятия.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга, будучи неудовлетворительной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты экспансии рынка и, прежде всего за счет обслуживаемого его части.
Количественный анализ рынка предполагает получение данных об объеме изделий и услуг, которые рынок в состояние принять в настоящем, в перспективе. Можно называть наиболее значимые цели количественного анализа:
а) сделать возможными решения о выборе эффективных каналов распределения продукции предприятия, мест продаж, увеличение производственных мощностей;
б) создать базу для разработки оптимального производства и сбыта с разбивкой по календарным периодам
29-04-2015, 03:44