в) определить последовательность этапов освоения рынка с учетом концентрации покупателей как одного из наиболее существенных фактов.
В дальнейшем темы спроса уменьшаются и, наконец, возникает состояние, когда никакие маркетинговые усилия не способны изменить ситуацию на рынке. Это означает исчерпание потенциала рынка – максимального количества покупок, которые могут совершить все покупатели данного товара при соблюдении условий, названных выше в определении спроса:
Прт=Чт+Nт+Цт
где
Прт – потенциал рынка данного товара
Чт – число покупателей данного товара
Nт – количество единиц товара, приходящихся на среднего покупателя
Цт – средняя цена единицы товара
Есть основание предположить, что наибольшее затруднения возникают с расчетом Чт. По-видимому, оно всегда будет приблизительным.
Для определения потенциала рынка часто используют метод ценных подставок. Например: в случае изменения потенциала рынка сбыта устройств для приёма телевизионных передач в дециметровом диапазоне последовательно умножается общая численность потребителей, в предполагаемом районе сбыта на среднее количество телевизоров, приходящих на 100 покупателей.
Существуют и другие варианты расчета значений показателя Прт.
МЕТОО ’’построение рынка’’. Применяется главным образом, в отношении товаров промышленного значения. Суть его заключается в индетеофикации потенциальных покупателей на всех выделенных рыночных сегментах, измерение с помощью ценных подставок каждого из них с последующим суммированием. При этом надо иметь ввиду наличие вторичного спроса на машино-техническую продукцию в сферах расположенных за пределами его прямого использования. Он возникает не сам по себе, а вследствие спроса на товар, для изготовления, которых требуется изделия промышленного назначения: спрос на пластмассу зависит от спроса на изделие из неё.
Для измерения относительного потенциала рынка потребительских товаров на ограниченной территории применяется ИНАЕКСНЫЕ методы. Иллюстрацией служит публикуемы ежедневный обзор покупательной способности, базирующийся на расчете индекса относительного потенциала рынка:
В=0.5 L+0.3 R+0.2 P
где
L-доля региона в доходах населения
R-доля региона в объёмах розничной торговли
P-доля региона в численности населения
Спрос на продукцию предприятия или фирменный спрос. Его рассчитывают:
Птpi=dki+Прт
где
Птpi- фирменный спрос на данный товар i-той фирмы
dki – интенсивность маркетинговых усилий i-той фирмы на рынке данного товара
Если предполагать, что перспективы экспансии рынка прямо зависят от объёма затрат на маркетинг, то значение dki можно рассчитать так:
Pki*Фi
dki=
n
åPki*Фi
i=1
где
Фi– маркетинговые усилия i-го предприятия
Pki– удельная продуктивность маркетинговых усилий i-го предприятия
i- число предприятий конкурентов на рынке
Эластичность спроса . Данный показатель характеризует изменения, происходящие в спросе на конкретный товар, под влиянием таких, например, факторов, как цена или интенсивность коммерческой пропаганды.
Эластичность спроса также зависит от интенсивности и коммерческой пропаганды предприятия, под которой понимают все сообщения, адресуемые фирмой действующим и потенциальным потребителям, в том числе через средства массовой информации. Указанная зависимость характеризует коэффициент кэ:
Кэ=(З1/U1)*((U2-U1)/(З2-З1))
где
Кэ – коэффициент эластичности в %
U1,U2 – объём продаж, соответственно в прошлом и анализируемом периодах, шт.
З1, З2 – затраты на коммерческую пропаганду, соответственно в прошлом и анализируемом периодах, крб
В практике маркетинга для получения перечисленной информации используется метод спроса и экспериментальный метод, содержание которых изложено в данной литературе.
Поскольку все без исключения предприятия разворачивают свою хозяйственною деятельность в условиях ограниченности ресурсов, надо различать ожидаемый спрос и прогнозируемый объём реализованных на рынке товаров. Последний называют ёмкостью рынка. Он рассчитывается:
О=П+Зи-Э+И+Зп-Эк+Ик
где
О – емкость национального рынка
П – производство товара в стране
Зи – остатки товарных запасов на складах предприятий – изготовителей
Э – экспорт данного товара
И – импорт данного товара
Зп – снижение (увеличение) запросов товаров у продавцов и потребителей товаров в стране
Эк – косвенный экспорт (вызов товара, использованного при производстве других изделий в качестве сырья)
Ик – косвенный импорт (поставляемых товаров в страну из-за рубежа)
В планировании и контроле маркетинга используется показатель Фактической доли рынка, принадлежащий данному предприятию:
n
Уki=Ukпi+å+ Ukпi
i=1
Ukпi – объём продаж на данном рынке товара, производимого i – м предприятием.
С его помощью можно дать оценку уровню знаний конкурентоспособности предприятия с тачки зрения освоения им рыночного потенциала.
Сопоставляя потенциал рынка с долей её ближайшим конкурентам, удаётся определить рыночные ниши ’’, осваивая которые предприятие может увеличивать диапазон своего влияния.
Стремясь оценить положение товара в жизненном цикле, служба маркетинга непрерывно следит за ходом продаж.
При этом анализу подлежат:
- фактический объём продаж, и его отклонение от планируемой реализации;
- динамика продаж в предшествующем периоде;
- прибыль от продаж
- влияние количества и структуры проданного товара на величины прибыли
§ 5. Исследования товара о его свойства.
На развитом рынке наибольшее шансы быть проданным имеет товар, обладающий высоким качеством т.е. совокупностью свойств, которые делают его способным удовлетворять потребности покупателей.
Для количественной оценки этих свойств используется широкий круг показателей:
1) показатели назначения;
2) показатели надежности;
3) показатели технологичности и т.д.
Даже такой далеко не полный перечень свидетельствует о том, что фирма обладает разнообразными возможностями для повышения качества товара и в этой связи чрезвычайно важно, представлять какие именно свойства и в какой мере особенно значимы для потребителя.
Оценка качества товара может быть получена посредством рыночного средства. Во время его проведения анализируется факты доброжелательной и негативной реакции покупателей относительно потребительских свойств и цены изделия, устанавливается потребность в продаже и цены рекламой, сервисом и другими средствами продвижения.
Тест надо проводить на сегменте, который обладает основными признаками базового рынка.
Для товаров широкого потребления используется, как правило, метод продажи образцов. По окончанию теста его участникам предлагается высказать о намерении покупки товара или обстоятельствах, которые делают её невозможной.
Для того чтобы быть конкурентоспособным товар должен обладать и иными характеристиками:
а) коммерческие условия продажи товара, влияние которых оценивается такими показателями как уровень цен, сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных пошлин, налогов и сборов, представление гарантий;
б) организационные условия приобретения и использования товара;
в) экономические условия, характеризующиеся в общем виде совокупными затратами потребителя;
г) имидж – образ товара, ассоциирующийся в представлениях потребителей с наиболее предпочтительной покупкой;
д) мода, дизайн, упаковка, марка.
Второе существенное отличие качества от конкурентоспособности состоит в том, что качество абсолютно и неотъемлемо связано со своими физическими носителями. Эта предпосылка является ключевой в изложении методики измерения конкурентоспособности, которая состоит из:
1. Выбор образца для сопоставления. Очевидно, это должно быть изделием, пользующимся лучшей репутацией у покупателей.
2. Формирование набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности.
3. Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара.
Затем все индивидуальные оценки объединяются в сводные индексы конкурентоспособности по потребительским свойствам (Uп) и экономическим параметрам (Uэ)
n m
Uп=åaili Uэ=åajlj
i=1 j=1
где
aiи aj- все, соответственно i-го и j– го параметрических индексов.
n и m – числоучетных в расчете потребительских свойств и экономических параметров, соответственно.
§ 6. Исследования покупателей.
Деятельность предприятия лишь в том случае считается целесообразной, если произведение продукции признано покупателями. По этой причине их изучение можно назвать важнейшим направлением исследования маркетинга.
Различают следующие виды покупателей:
а) потребители – приобретают товар в личное пользование;
б) производителе, приобретающие товар как средство производства других изделий и услуг;
в) торговые посредники – приобретают товар для последующей перепродажи;
г) государственные органы, осуществляющие покупки с целью продаж товара тем, кто испытывает в них острую нужду, или для исполнения возложенных на них функций.
Рынок потребителей представляет собой самую массовую и наиболее динамичную сферу деятельности предприятия. Последние в высшей степени многообразны. В первом приближении можно их разделить на:
а) биогенные потребности – являются врожденными и отражают естественные требования человеческого организма;
- потребность в еде, воде, сне;
- потребность в труде, физической активности, включая занятия спортом;
- потребность в ритме, звуке и д.р. так называемые сенсорные потребности;
- потребность в самозащите.
б) психогенные потребности – благоприобретенные в отношениях индивида с другими людьми: они делятся на
- эмоциональные – в дружбе, успехе;
- потребность в признании;
- потребность в саморазвитии, самореализации.
Предложенная классификация не является исчерпывающей и может быть продолжена для систематизации сведений о структуре потребителей товаров с последующим выделением соответствующих рыночных сегментов.
Различают также позитивные и негативные мотивы, примеры которых можно, без особого труда, отыскать в нашей повседневной жизни.
На первом этапе маркетологу надо определить какие именно нужды и проблемы возникали, что обусловило их появление, как они вывели человека на конкретный товар.
На втором этапе выявляются источники, из которых попадаются сведения, необходимые для принятия решения о покупке, а также сравнивается их относительная ценность.
На этапе сопоставления альтернатив изучается процедуры, которыми руководствуются покупатели для обработки имеющихся в их распоряжении данных и выбора, марки товара.
В связи с наступлением момента принятия решения особый интерес представляют факторы, вызывающие у человека ощущение риска и средства, которые были бы способны поддержать его уверенность на достаточном уровне.
Назовем некоторые методы исследования процесса решения о покупке.
Интроспективный метод – маркетолог формирует алгоритм принятия решения, базируясь на модели собственного поведения;
Ретроспективный – связан с интервьированием небольшого числа недавних покупателей с просьбой вспомнить обстоятельства, приведшие к покупке данного товара;
Перспективный – предусматривает опрос групп для описания идеального с их точки зрения способа покупки определенного товара.
Глава 6.
Выбор сегментов рынка.
§1. Теория сегментации рынка.
Существуют различные способы сегментации рынка. Приведём пример нескольких способов:
1. Сегментирование по географическому принципу : этот способ предлагает разбивку рынка на разные географические единицы и т.д. Фирма может принять решение действовать:
а) в один или нескольких географических районах;
б) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях.
2. Сегментирование по демографическому принципу :
Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических примерах как положительный возраст, пол и д.р.
Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности, интенсивность потребления товара часто тесно связано с демографическими признаками.
3. сегментирование по психо-географическому :
Покупателей подразделяют на группы по признаку принадлежности к обществу, образу жизни или характеристик личности.
В отношении товаров производственного назначения в качестве критериев сегментации могут применятся: отрасль народного хозяйства, к которой принадлежит предприятие – потребитель, объем и частота осуществлённых ими закупок, место положения др.
Для того чтобы сегментация в наибольшей степени соответствовала своему названию, надо выполнять условия:
а) уровень сегментации должен обеспечить возможность количественной оценки его размеров;
б) избранный сегмент должен быть доступен для предприятия, наметившего на нем сбыт своей продукции;
в) величина осваемого сегмента должна быть достаточной, чтобы за счет производственных продаж обеспечить компенсацию затрат связанных с проникновением на него и получить прибыль которая устраивала бы продукцию;
г) выбор сегмента должен быть синхронизирован с разрабатываемыми на предприятиях производственными программами, чтобы потребность покупателей, образующих сегмент, была удовлетворительна.
§ 2. Этапы сегментирования рынка.
Любая фирма сознаёт, что её товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточится на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа.
Массовый маркетинг . При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны max. снизиться издержки производства и цен и сформировать max.большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае производит 2 или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, в разной расфасовки и т.п. Эти товары призваны не столько понравиться разным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателя.
Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничения между сегментами рынка, выбирает из них 1 или несколько и разробатывает товары и комплекты маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференциального маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретение товара. Целевой маркетинг требует проведения 3-х основных мероприятий(см.рис.а).
Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирмы определяя разные способы сегментирование рынка состовляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе – выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рыка для выхода на них со своими товарами.
Третье – позиционирование товара на рыке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
§ 3. Выбор целевых сегментов рынка.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможность различных сегментов рынка, на котором предстоит выпускать продавцу. После этого фирме необходимо решить:
1) сколько сегментов охватить;
2) как определить самые выгодные для нее сегменты.
Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.
Три варианта охвата рынка.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилие не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения. Этот тип маркетинга экономичен. Издержки по производству товара, поддержание его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при этом маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирование в разработке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управлением производства товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах получают меньше удовлетворения.
Дифференцированный маркетинг . В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынках и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Она рассчитывает, что благодаря упрощению позиций в нескольких сегментах рынка ей удастся индетефицировать в сознании потребителей фирму с данной товарной категорией. Более того, она расчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не на оборот.
К практике такого маркетинга прибегают большее число фирм.
§ 4. Выбор стратегии охвата рынка.
При выборе охвата рынка необходимо учитывать такие факторы:
1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как, сталь. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, такие как, фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии концентрированного маркетинга.
3. Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегией недифференцированного маркетинга.
4. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недиференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
§ 5. Позиционирование товара на рынке.
Решив на каком сегменте выступать, фирма должна решить как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Более того конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои ’’позиции’’, и прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме надо определить позиции всех имеющих конкурентов.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма?
У нее два возможных пути:
1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это если:
а) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурентов;
б) рынок достаточно велик чтобы вместить двух конкурентов;
в) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами
г) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных, деловых сторон организации.
2. разрабатывать снегоход, которого еще нет на рынке, например: большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостоверится в наличии:
а) технических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен;
б) экономических возможностей создания такого же что и в 1-ом;
в) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала ’’брешь’’
на рынке и должна принять меры к её заполнению.
Предположим, что по мнению руководителей потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмётся за выпуск маленьких машин, конкурирующих с изделием производителя ’’А’’. В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента ’’А’’ и найти способ дифференцировать своё предложение в глазах потенциальных покупателей, конкурентное позиционирование можно обеспечить себе опираясь на свойства товара, его оформление,
29-04-2015, 03:44