Министерство образования
ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
кафедра истории, культуры и социологии
Семестровая работа
Потребительское поведение
Выполнил:
студент группы Э-358
Рысина А.Б.
Проверил:
Дулина Н. В.
Волгоград, 2010г.
Оглавление
Введение
Понятие потребления и его социологические аспекты
Социальное поле как фактор, влияющий на поведение потребителей
Образ и стиль потребления людей
Внешние факторы, влияющие на поведение потребителя
Культура, как фактор потребительского поведения
Влияние социальной роли и статуса на поведение потребителей
Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей
Влияние референтных групп на поведение потребителей
История и практика измерения потребительских настроений населения
Применение методики регионального индекса потребительских настроений для измерения социального самочувствия населения
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Потребители и осуществляемые ими расходы играют очень важную роль в современной рыночной экономике, называемой также "экономикой потребления". В последние годы потребительские расходы в развитых странах превышают половину ВВП.
Их усиливающаяся роль обусловливает важность анализа поведения потребителей и определения факторов, воздействующих на это поведение, с целью дальнейшего прогнозирования уровня расходов.
Одной из важных задач современных социологических исследований является изучение противоречий, характеризующих систему детерминации потребительского поведения человека. В процессе творческой деятельности люди создают все новые и новые товары, услуги, которые обеспечивают многообразие удовлетворения их материальных и духовных потребностей. Современный человек не может существовать без разносторонней, многоэлементной по содержанию системы потребления. Ее важнейшей особенностью является то, что она уже для многих людей выходит за рамки приобретения самых необходимых для жизни продуктов питания, предметов промышленного производства.
Практически все естественные природные побудители потребительского поведения заменяются системой социального воздействия, определяющей содержание конкретных потребностей и интересов человека. Эта тенденция распространяется как на предметы первой необходимости, так и на те, с помощью которых человек повышает степень комфортности своей жизни. В связи с этим актуальной проблемой становится выяснение особенностей влияния современных социальных факторов повседневной жизни человека на его потребительское поведение.
Понятие потребления и его социологические аспекты
Первоначально потребление рассматривалось лишь в контексте экономической науки, то есть как условие, предпосылка достижения целей производителя. Однако уже в 19 веке были заложены основы социологического подхода к индивидуальному потреблению, для которого характерен взгляд на потребление со стороны действующего индивида, преследующего свои осознанные интересы. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения 19 - 20 веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, сформулировал закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются и в современных исследованиях потребления.
Однако длительное время в социологии в целом традиционно доминировала проблематика производства, а потребление занимало периферийные позиции. Лишь в 1980-е гг. на Западе появляется особая отрасль - социология потребления, в центре внимания которой – осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности (в широком смысле этого слова) посредством потребления. На первый план выдвигается задача понимания потребления как деятельности. По существу, в основе этой исследовательской программы лежит «понимающая социология» М.Вебера. Он определял социологию как науку, «стремящуюся, истолковывая, понять социальное действие и тем самым казуально объяснить его процесс». При этом предметом исследования выступает ос мысленное действие, о котором можно говорить, «если и поскольку действующий индивид или индивиды связывают с ним субъективный смысл». Кроме того, социология изучает не всякое действие, а социальное, т.е. «такое действие, которое по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действиями других людей и ориентируется на него».
Потребление, как и любая иная осознанная деятельность, имеет цели, которые существенно различаются в производственном и личном потреблении.
Производственное потребление - это потребление исходных материалов (сырья, топлива, энергии), подразумевающее их дальнейшую переработку с целью получения прибыли. При этом получение прибыли - основной мотив производственного потребления.
Индивидуальное потребление – это, так называемое, потребление в собственном смысле слова.[1] Тем не менее, оно тоже является производством: индивид воспроизводит себя как человека, или, говоря иначе, конструирует себя. Воспроизводство человека идет по двум направлениям: как природного существа и как члена общества. Как природное существо человек стремится удовлетворить свои природные потребности и потребляет товары и услуги, обеспечивающие воспроизводство его физических и психических сил (потребление пищи, одежды, жилья в пределах минимума, условий отдыха). Как член общества человек потребляет товары и услуги, которые позволяют ему воспроизводить себя как представителя различных категорий: работника, члена семьи, компании друзей, спортивной секции, дачного кооператива и т.д.
Так как в существовании индивида заинтересовано общество, государство, отдельные социальные группы, потребляя, он воспроизводит себя не только для себя, но и для других (независимо от своего желания), и тем самым участвует в воспроизводстве трудовых ресурсов, рабочей силы и т.д.[2]
Социальное поле как фактор, влияющий на поведение потребителей
Социальное пространство – это совокупность процессов, отношений и взаимозависимостей в социальной сфере, иерархически связанных между собой.
Социальное пространство прерывисто и характеризуется неравным распределением возможностей для субъектов, находящихся в разных его участках. Крупной его единицей является социальное поле, то есть участок социального пространства, обладающий в результате повышенного уровня внутреннего взаимодействия особой атмосферой, имеющей силовой характер по отношению к попавшим туда индивидам. Социальные поля соотносятся друг с другом по принципу матрешки или системы и подсистемы. Так, одно социальное поле является подсистемой другого и само включает в себя более мелкие социальные поля. Кроме того, поля формируются в разных плоскостях и в результате переплетаются друг с другом самым причудливым образом: страна, регион, отраслевая и профессиональные общности, город, университет, предприятие, факультет, учебная группа, клуб любителей ..., компания друзей и т.д. Поля имеют разную силу, поэтому их влияние на попавших в них индивидов может сильно варьироваться, одно поле может оказывать нейтрализующее воздействие на другое и т.д.
Социальное поле обладает рядом признаков:
1. Внутри поля социальное взаимодействие гораздо более интенсивное, чем между полями. Например, студенты одного вуза общаются между собой, оказывая друг на друга воздействие, гораздо более интенсивно, чем с рабочими соседней фабрики, школьниками некогда своей школы и т.д. Потребляя, студенты сталкиваются с повседневной реакцией (явной и скрытой) своей среды и не могут не реагировать на это. Новые веяния в потреблении одежды, музыки, косметики и т.д. внутри поля распространяются несравненно быстрее, чем между полями.
2. Границы поля – это участки пониженного (иногда до минимума) социального взаимодействия, зоны отчуждения. Нередко социальные поля, расположенные на соседних улицах, отделены более глубокой пропастью, чем участки одного социального поля, разобщенные в физическом пространстве. Например, студенты разных университетов в своем потребительском поведении гораздо более близки друг другу, чем к своим преподавателям, обслуживающему персоналу своих учебных заведений, а от военнослужащих соседней воинской части их отделяет целая пропасть.
3. Социальное поле имеет силовой характер, то есть обладает принудительной силой по отношению к попавшим в него людям. Индивид, независимо от личных вкусов и потребностей вынужден приспосабливаться к требованиям своего поля, как человек, упавший в воду, неизбежно меняет характер движения. Поле выступает как разновидность социальной структуры. Его принудительное воздействие на людей проявляется в двоякой форме:
- Это поле ресурсных возможностей, с одной стороны, формирующее пределы доступного выбора, а с другой – предоставляющее ресурсы для реализации этого выбора. Ресурсы не только дают возможности для достижения поставленных целей, но и формируют границу поля, за которой данная цель становится недосягаемой. Пограничный столб социального поля можно представить в виде знака, указывающего вовнутрь («Можно») и вовне поля («Нельзя»). И это не просто слова. Поле имеет силовой характер и пограничный указатель «Нельзя» материализуется в двух основных формах:
- ограниченность платежеспособного спроса,
- ограничения, накладываемые предложением товаров и услуг.
Потребительское поведение формируется под давлением близости этих границ. С одной стороны, студенты принадлежат к социальным полям своих семей, которые в существенной мере предопределяют объем доступных средств. Доходы семей в свою очередь – результат принадлежности к профессиональным и классовым социальным полям. С другой стороны, границы потребления задаются принадлежностью к территориальным социальным полям: предложение торговли в разных населенных пунктах и регионах существенно варьируется.
- Силовое социальное поле позитивно запрограммировано. Содержание его программы - совокупность ценностей и норм поведения (в том числе и потребительского), не только запрещающих, но и предписывающих что и как делать, потреблять. Мораль, мода, обычаи, изредка – религия участвуют в создании потребительских программ.
4. Социальные процессы, проходящие в поле, носят надындивидуальный характер, однако люди выступают их проводниками. Существование поля невозможно без населяющих его индивидов, но его содержание – это не индивиды, а их взаимодействие, порождающее силовое поле, т.е. системное, надындивидуальное качество. Индивиды, следуя нормам и ценностям данного поля, поддерживают процесс, способный вовлекать в это движение тех, кто еще колеблется или сопротивляется. Так, мода на одежду реализуется лишь в потоке людей, следующих модным стандартам.
5. Индивиды, усвоив в процессе социализации нормы и ценности данного поля, свободно выбирают то, что «принято», «прилично», «красиво» и что «носят все». В результате внешние (социальные) нормы и ценности превращаются в индивидуальный свободный выбор, в личную потребность. Противоположность свободы индивида и принуждения силового поля снимается. Этим объясняется тот факт, что масса людей просто не замечают принудительного воздействия на них полей и искренне считают, что выбирают товары, опираясь только на свой вкус. Следуя внешним нормам (например, моде), люди воспроизводят их и этим превращают из пустых бумажных предписаний в реальные социальные процессы. При этом они сортируют внешние нормы, одни предавая забвению, а другие соблюдая. Таким образом, люди выступают не только как щепки в мощном социальном потоке, но и как конструкторы тех или иных элементов социальной структуры.
6. Силовой характер поля лежит в основе тенденции к нивелированию поведения индивидов, но это тенденция, которая никогда не реализуется в полной мере. Поле не в состоянии уничтожить индивидуальность его обитателей по целому ряду причин:
- Каждый индивид обладает своим особым (экономическим, психологическим, социальным) потенциалом, объем и структура которого могут сильно варьироваться. На этой основе формируется личностное поле, которое в той или иной мере может ослаблять или корректировать воздействие социального поля. Личностное поле – это основа независимости индивида. Различия в его силе - причина разной восприимчивости людей к внешнему воздействию социального поля или полей. Как в море, где одни часами плавают, а другие моментально начинают тонуть, так и в социальном поле – одни ведут себя как умелые пловцы, а другие – как беспомощные жертвы. Например, для одних насмешка окружающих над их новой одеждой убийственна, для других – лишний стимул выделиться из толпы.
- Различие в потенциалах ведет к тому, что люди в разной степени подвержены социализации в своих полях. Одни (тип «отличника», «хорошего мальчика») усваивают все, чему их учат значимые окружающие (референтные группы) и следуют их советам и рекомендациям. По поведению других порою трудно догадаться, что они вообще когда-то где-то учились, жили среди людей, сталкивались с цивилизацией. Причины могут быть различными: это и интеллектуальные способности, и степень внушаемости, и уровень развития творческих способностей, и т.д.
- Каждый индивид находится одновременно в нескольких социальных полях (социальные группы, слои, компании друзей, однокурсников, семьи и т.д.). Разный набор полей порождает разные личностные конфигурации.
- В одном и том же поле могут действовать разные нормы и ценности, сосуществующие либо как взаимодополняющие друг друга, либо как конкурирующие. Например, в современном обществе студенты ориентируются не на моду, а на моды. Чем более культура и субкультура открыты для плюрализма, тем свободнее индивид в своем выборе и творчестве. Смешение нескольких противоречивых ном и ценностей может приводить к весьма оригинальному «коктейлю»: в нем все составляющие стандартны, но результат уникален.
7. Индивиды действуя, потребляя, производят информацию для окружающих, исходя из своего знания словаря знаков и символов языка (в самом широком смысле этого слова), принятого в данном поле. Система конструирования и интерпретации знаков и символов – это один из важнейших элементов культурной атмосферы поля. Одна и та же одежда, например, совершенно по-разному читается в разных полях. Индивиды создают из навязываемых полем символов свои индивидуальные тексты. В результате индивидуальное и социальное тесно переплетаются, одно конструируется из материала другого.
В основе концепции поля лежит простая идея: поведение индивида (в том числе и потребительское) является результатом влияния более или менее большого числа факторов. Однако в отличие от традиционной позитивистской методологии социальных исследований, стремящейся проследить воздействие каждого фактора на индивида, концепция поля исходит из того, что масса взаимодействующих факторов порождает системное качество поля, которое не сводимо к сумме влияний всех факторов. В результате причины данного выбора индивида могут лежать не в действии факторов А, Б, В и т.д., а в той атмосфере, которая возникла в результате взаимодействия всех этих факторов и индивидов, находящихся в данном поле.[3]
Образ и стиль потребления людей
Проблематика образа и стиля жизни появляется уже в классической социологии. К.Маркс однозначно делал акцент на том, что формы жизнедеятельности определяются господствующим способом производства, то есть речь у него шла только об образе жизни. М.Вебер вводит понятие «стиль жизни», подчеркивая в то же время, что в его основе лежит «классовая ситуация», то есть положение на рынке. Однако он отмечал, что классовая (рыночная) ситуация – это лишь исходное условие формирования стиля жизни, не гарантирующее от отклонений. В целом же стиль жизни он связывал прежде всего со статусными группами. Т.Веблен акцентировал внимание на том, как богатство превращается в видимые, демонстрируемые символы экономического успеха. Этот процесс он обозначил понятием «показного потребления».
Категория образа жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни – это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иное определение: образ жизни – это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик. Поскольку одно поле включает множество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носят типичный характер.
Образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является и образ потребления, то есть совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления – это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям:
- Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Поле – это пространство ограниченных возможностей. Различные поля – различные возможности. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, - платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении, прежде всего, разным платежеспособным спросом.
- Программа жизнедеятельности. В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато его исключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других – мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначности культурных программ и жесткости санкций за их нарушение.
- Язык потребления, то есть совокупность правил интерпретации потребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях, интерпретируется по разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых и интерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. Иначе говоря, по этим признакам окружающие читают текст, характеризующий социальную идентичность индивида или группы. Многочисленные внешние проявления образа потребления – это «оговорки», которые проскальзывают или громко кричат о социальном положении индивида, независимо от его намерений.
Образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии.
Стиль жизни – это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем. Это способ реализации личностью социальных возможностей.[4]
Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы
10-09-2015, 16:29