Стиль – это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора.
Таблица 1. Сравнительная характеристика образа и стиля потребления.[5]
| Критерий сравнения | Образ потребления | Стиль потребления |
| Степень свободы выбора образца поведения | Ограничение выбора, принуждение к выбору. | Свободный выбор. |
| Обусловленность выбора образца поведения | Детерминированость характеристиками поля | Выбор среди доступных стилей, исходя из индивидуальных склонностей |
| Степень привязанности к месту в системе общественного производства | Жесткая привязка к месту в системе общественного производства (классовая, профессиональная принадлежность) | Относительная автономия по отношению к месту в системе общественного производства |
| Подверженность изменениям | Стабильность, традиционность | Изменчивость, подвижность |
| Характер | Знаковый характер | Символический характер. |
| Доминирование | Доминирующая форма дифференциации в индустриальном | Одна из ключевых форм дифференциации в постиндустриальном |
| Подверженность экспериментам | Закрыт для экспериментов | Открыт для экспериментов |
Стиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Это особенно характерно для обществ с ограниченными ресурсами и жесткими культурными программами. Но в современных богатых обществах все чаще встречаются стили жизни, которые имеют межклассовый, межнациональный характер, то есть развиваются в пределах разных образов жизни. Например, спортивный образ жизни могут вести люди разной классовой принадлежности, хотя в рамках стиля развиваются подстили, привязанные к конкретному виду спорта, которые явно тяготеют к определенным классам. Горными лыжами можно заниматься, покупая дорогое оснащение и выезжая только на дорогие горные курорты Швейцарии и Австрии, но то же можно делать в простом спортивном костюме, купленном на местном рынке, катаясь с соседних горок.
Внешние факторы, влияющие на поведение потребителя
Как говорилось раннее, одновременно с внутренними факторами, оказывающими существенное влияние на поведение потребителей, существуют также и внешние факторы.
К факторам внешнего влияния на поведение потребителя относятся: культура, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домашнее хозяйство.
Культура, как фактор потребительского поведения
Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.
Основные компоненты культуры:
1) Ценность - это социально предпочитаемый ориентир поведения или конечная цель жизни (существования) человека/группы/общества.
2) Нормы - это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются в разных формах:
- право (нормы поведения, закрепляемые законом);
- мораль (свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей);
- обычаи (нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению);
- религия (совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами);
- мода (отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа).
3) Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.
4) Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм:
- позитивные (орден, премия, популярность, одобрение и т.д.)
- негативные (штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.)
Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться.
Культура проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления.
Особенности культуры как фактора потребительского поведения:
1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением.
2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.
3. Влияние культуры часто не осознается.
4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.
Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.
Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов - нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум.[6]
Влияние социальной роли и статуса на поведение потребителей
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его потребительское поведение.
Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.
Статусная позиция - это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом. Статус - комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции.
Роль - это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации. Если индивид играет роль, нарушая социальные ожидания, то по отношению к нему применяются социальные санкции, представляющие собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения к исполнению социальной роли.
Потребительское поведение включает в себя целую серию ролей:
· Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.
· Роль фактора состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это могут быть действия, способствующие покупке или предотвращающие ее.
· Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.
· Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.
Роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например, семьей, приятелями и т.д.[7]
Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей.
Сильное влияние на поведение потребителя могут оказывать члены его семьи. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. В плане методологии исследований, связанных с семьями, существует некая особенность: мужья и жены совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.
Сейчас, в рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение роста доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.[8]
потребитель поведение социальный население
Влияние референтных групп на поведение потребителей
На потребительское поведение оказывают влияние различные социальные группы.
Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) -либо и его поведение. Группа взаимодействия, или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит (семья, друзья, соседи и коллеги по работе).
Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа - это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.
С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют:
- Первичная группа состоит из членов, которые связаны личностными отношениями, знают друг друга и взаимодействуют лицо к лицу (семья, малые трудовые коллективы);
- Вторичная группа состоит из индивидов, отношения между которыми носят безличностный и формализованный характер.
По степени своей организованности группы различаются:
- Формальные: состоят из статусных позиций и занимающих их людей, имеют жесткую структурную организацию с формальным определением статуса каждой позиции. Примером такой группы являются разного рода организации: банки, предприятия, политические партии, профсоюзы и т.п.;
- Неформальные: чаще всего первичные группы, для которых характерна нечеткая структура, отсутствие формализации статусов ( семьи, компании приятелей, соседи и т.п.).
Первичные неформальные группы имеют наиболее сильное воздействие на поведение потребителя. Вторичные неформальные группы могут включать людей, имеющих один и тот же стиль жизни, например любителей зимних лыж или отдыха на морских курортах. Неформальные вторичные группы чаще всего выбираются в качестве объектов воздействия рекламы.
Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.
Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями:
1) Информационное влияние состоит в использовании потребителем информации, предоставляемой референтной группой;
2) Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкций;
3) Идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.[9]
История и практика измерения потребительских настроений населения
Методика анализа ИПН (индекса потребительских настроений) имеет достаточно давнюю историю.
Родиной индекса потребительских настроений являются Соединенные Штаты Америки. Именно там для изучения намерений, настроений и поведения потребителей по инициативе Дж. Катоны из Мичиганского университета в 1946 г. начали проводиться первые опросы потребителей.
Уже в 1950-е годы группа исследователей Мичиганского университета под руководством Дж. Катоны разработала методику построения агрегатного индекса потребительских настроений (Consumer Sentiment Index), которая с минимальными изменениями используется ныне во многих странах мира.
Индекс потребительских настроений (ИПН) строится на основе систематических социологических опросов населения.
Индекс потребительских настроений обладает следующими преимуществами:
1. ИПН представляет собой инструмент, который отражает и в определенной степени прогнозирует развитие событий в условиях ускоренных изменений общественной среды;
2. ИПН, помимо прогноза покупательской активности населения, дает ответ и на более общий вопрос: об уровне и, самое главное, динамике оптимизма в отношении экономического и социального развития в целом. Индекс потребительских настроений - как совокупный индекс, так и отдельные его частные составляющие - показывает не абсолютные величины (т.е. распространенность) соответствующих оценок и мнений, а меру или степень их "позитивности" (знака) в каких-либо временных или групповых сопоставлениях.
3. ИПН обладает большим прогнозным потенциалом. Эти свойства ИПН обусловлены тем, что вопросы, на основе которых он строится, фокусируются на понимании того, как потребители трактуют информацию о текущем и будущем развитии экономики. Так, известно, что реальный спрос на автомобильном рынке идет с квартальным опозданием вслед за самооценкой населением своих потребительских намерений (см. приложение 1).
4. ИПН является уникальным макроэкономическим индикатором, позволяющим проводить независимую негосударственную экспертизу эффективности экономической политики государства.
Все проекты, направленные на анализ ИПН, дают оценки "по стране в целом" и не позволяют выделить содержательные различия в потребительских настроениях жителей различных регионов. С тем, чтобы обеспечить возможность проведения сравнительного анализа на уровне отдельного региона / города, Ассоциация региональных социологических центров "Группа 7/89" инициировала проект РИПН – региональный индекс потребительских настроений.[10]
Применение методики регионального индекса потребительских настроений для измерения социального самочувствия населения
В настоящее время не существует однозначного толкования понятий "социальное самочувствие" и "качество жизни", как нет и их однозначной опрерационализации через систему индикаторов и показателей. И то, и другое понятие в научной литературе определяется как объективно-субъективная характеристика, но, как полагают исследователи, "качество жизни" – это комплексная характеристика условий жизнедеятельности населения с акцентом на объективные показатели, в то время как "социальное самочувствие" в большей степени отражает самочувствие самого индивида. Важным в определении термина "социальное самочувствие" является указание на то, что это реально функционирующее общественное сознание и поведение, "в котором проявляется эмоционально-комфортная оценка индивидом, социальной группой и населением… уровня удовлетворения социальных потребностей, а также своего положения в сравнении с другими индивидами, социальными группами…"[11] . Иначе говоря, акцент в большей степени смещается на субъективные показатели.
Нормальное социальное самочувствие, теоретически, с одной стороны, "обеспечивается" самим индивидом (группой, населением в целом), с другой стороны, региональной властью, которая "задает" (определяет) параметры экономических, социальных, политических процессов в своем регионе.[12]
Согласно методике регионального индекса потребительских настроений, социальное самочувствие отражается в значениях ряда индексов: индекса межрегиональных сравнений, положения семьи, ожиданий, покупательской активности, индивидуального оптимизма, краткосрочного и долгосрочного социального оптимизма. Их значения измеряются в диапазоне от 0 до 200. Индекс равен 200, когда все население положительно оценивает экономическую ситуацию. Индекс равен 100, когда доля положительных и отрицательных оценок одинакова. Значения индекса ниже 100 означают преобладание в обществе негативных оценок. Последний замер в рамках данного проекта прошел в июне 2009 года, к обработке было отобрано 456 бланков интервью. Опрашивались жители города Волгограда.
Данные, представленные в приложении 3, позволяют говорить о том, что наметился рост показателей социального самочувствия жителей Волгограда. Следует обратить внимание, что за период с марта 2009 г. по июнь 2009 г. также возросли значения всех частных показателей социального самочувствия, кроме индекса покупательской активности. Самым низким остается значение индекса межрегиональных сравнений. Так, по результатам последнего замера (июнь 2009 г.) он составил 28 пунктов. Значение индекса краткосрочного индивидуального оптимизма, рассчитанное для горожан в возрасте от 16 лет и старше, за период с апреля-мая 2009 г. по июнь 2009 г. увеличилось с 86 до 118 пунктов, а краткосрочного социального – с 62 до 94 пунктов. Таким образом, перспективы улучшения материального положения для себя лично и своей семьи волгоградцы оценивают несколько выше, чем для большинства жителей нашей страны.
Наибольшие значения зафиксированы для такого показателя социального самочувствия, как индекс долгосрочного социального оптимизма (152 пункта по состоянию на июнь 2009 г.). Это означает, что среди жителей нашего города в возрасте от 16 ли старше тех, кто считает, что в ближайшие пять лет материальное положение россиян улучшится, больше, чем тех, кто придерживается противоположной точки зрения.
Если говорить об индексе покупательской активности (ИПА), то для жителей Волгограда в возрасте от 16 до 59 лет этот показатель с января 2009 года остается практически на одном и том же уровне: 53 – 56 пунктов. Почти половина волгоградцев считают, что сейчас неблагоприятное время для совершения крупных покупок. Противоположной точки зрения придерживаются значительно меньшее число горожан. Значение ИПА не превышает 100 пунктов, что свидетельствует о преобладании в обществе негативных оценок существующей экономической ситуации.
Данные, полученные в ходе последнего замера, подтвердили тенденцию, наметившуюся в апреле 2009 года, об улучшении социального самочувствия жителей города. Представленные данные позволяют нам заключить, что динамика показателей социального самочувствия, рассчитанных для жителей Волгограда в возрасте от 16 до 59 лет, за указанный период времени положительная.[13]
Заключение
Каждый из нас, независимо от пола, возраста, профессии, жизненных пристрастий, ежедневно выступает в роли потребителя. Мы просто не можем обойтись без приобретения различных товаров и использования определенных услуг. Еда, одежда, книги, фильмы, путешествия... — характер потребляемых благ сильно зависит от многих факторов:
- уровня доходов;
- образа и стиля потребления;
- культуры;
- социальной роди и статуса потребителя;
- семьи, круга общения и др.
Знание этих факторов позволяет прогнозировать уровень и характер потребления, а также оказывать воздействие на, казалось бы, свободный, выбор потребителя.
Для измерения потребительских настроений населения используется индекс потребительских настроений, который строится на основе систематических социологических опросов населения. Индекс потребительских настроений отражает и в определенной степени прогнозирует развитие событий в условиях ускоренных изменений общественной среды.
Методика регионального индекса потребительских настроений применяется для измерения социального самочувствия населения, динамика показателей которого, рассчитанных для жителей Волгограда в возрасте от 16 до 59 лет, за период 2007-2009гг. положительная.
Список литературы
1. Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев, 1982, с 62.
2. Борисова Ю.В. Поведение потребителей. [Электронный ресурс]. – [2002]. – Режим доступа:http://walw.ru/poved/index.php?1
3. Бурко, В. А. Интерпретация показателя "социальное самочувствие" / В. А. Бурко // Социология и общество. Тезисы Первого Всероссийского социологического конгресса "Общество и социология: новые реалии и новые идеи" – СПб: Издательство "Скифия", 2000. – С. 56.
4. Дулина, Н. В. Социальное самочувствие населения как один из критериев оценки деятельности региональной власти / Н. В. Дулина, В. В. Токарев // Социокультурные основания стратегии развития регионов России: материалы Всероссийской научно-практической конференции по программе "Социокультурная эволюция России и ее регионов". – Смоленск, 6-9 октября 2009 г. / Смоленск: "Универсум", 2009. – С. 89-95.
5. Ильин В. И. Курс лекций "Социология потребления". [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.consumers.narod.ru/content.html
6. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000. -223с.
7. Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: Логос, 2000.
8. К.Маркс
10-09-2015, 16:29