Введение
Социально-экономические преобразования, происходящие в России в последние десятилетия, привели к радикальной трансформации общественной системы, резкому увеличению и обострению социальных проблем. Состояние современного российского общества свидетельствует о том, что оно нуждается в скорейшем оздоровлении и стабилизации. Существенным потенциалом для решения данной задачи обладает такой многоплановый общественный институт как социальная реклама , которая является проверенным и действенным инструментом профилактики и ликвидации причин социального нездоровья общества.
Между тем российская реальность свидетельствует о недооценке значимости социальной рекламы как эффективной формы коммуникационного влияния на массовое сознание. Согласно последним данным статистики объем рынка социальной рекламы в США в 2003 году составлял около 800 миллионов долларов в год, в России же на тот период - только 27 миллионов.
Г.Г. Николайшвили, исходя из анализа происходящих в современной России процессов, достаточно точно, на наш взгляд, отметила, что «преждевременно вводить понятие «рынок» и целесообразно использовать такое понятие, как «процесс становления и развития социальной рекламы в России»» .
Таким образом, на данном этапе можно выявить целый ряд проблем, с которыми сталкивается социальная реклама в нашей стране сегодня. Прежде всего это размытость понятийного аппарата, отсутствие системного анализа состояния и тенденций развития социальной рекламы, слабая обеспеченность подготовки профессиональных кадров, отсутствие научно обоснованных правил и рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы. Подтверждением этого является мнение председателя комитета Госдумы по охране здоровья Татьяны Яковлевой о том, что «социальная реклама в нашей стране носит бессистемный, локальный характер и недостаточно эффективна» .Это в полной мере, верно в отношении и нашей региональной социальной рекламы.
Тем не менее, на сегодняшний день можно отметить некоторые всплески активности в сфере социального рекламирования, как на уровне страны, так и на уровне отдельных регионов. Однако данная проблематика еще довольно слабо разработана как на теоретическом, так и на эмпирическом уровнях.
Совокупность всех этих вопросов и определяет актуальность настоящей работы.
Теоретическая значимо сть дипломной работы заключается в систематизации накопленных в нашей стране знаний и опыта в области социальной рекламы.
Практическую значимость работы составляют сформулированные в результате проведенной научно-исследовательской работы выводы и конкретные рекомендации, которые могут быть успешно использованы в практической деятельности не только специалистов по рекламе, но и всех тех, чья деятельность прямо или косвенно связана с социальной рекламой.
Основная цель дипломной работы состоит в осмыслении и анализе состояния региональной социальной рекламы. Достижение поставленной цели обеспечивается решением следующих основных задач:
- рассмотреть возникновение и становление социальной рекламы как в США, так и в нашей стране;
- провести анализ и обобщить подходы к определению понятия «социальная реклама»;
- раскрыть цели, задачи и функции данного вида рекламы;
- классифицировать социальную рекламу по типу организаций, которые ее используют;
- изучить законодательную базу российской социальной рекламы и ее реализацию;
- систематизировать теоретические подходы к изучению эффективности социальной рекламы;
- выявить актуальные проблемы социальной рекламы в нашей стране и предложить пути их решения;
- рассмотреть варианты построения нового образа России средствами социальной рекламы;
- описать альтернативные способы создания социальной рекламы;
- обозначить основные фестивали и конкурсы социальной рекламы в нашей стране;
- проанализировать и классифицировать рекламные продукты, распространяющиеся на белгородском информационном рынке;
- провести социологический опрос о восприятии социальной рекламы жителями города Белгорода.
Объект исследования - социальная реклама как феномен современного социума.
В качестве предмета исследования выступает специфика становления социальной рекламы в современном российском регионе (на примере города Белгорода).
Рассматриваемый в дипломной работе феномен интердисциплинарен по своей сути. Первую группу источников составили труды теоретиков и практиков средств массовой коммуникации и рекламы: У.Ф. Аренса, К.Л. Бове, Д. Огилви, В.М. Горохова, А.Н. Лебедева, Г.А Васильева, В.А Полякова, В.Л. Музыканта, Г.Г. Николайшвили, М.И. Пискуновой, Л.И. Рюмшиной и других.
Вторая группа источников представляет собой труды специалистов, занимающихся изучением и анализом именно социальной рекламы. Следует назвать, прежде всего, профессора, доктора филологических наук, автора фундаментального учебника «История отечественной рекламы» В.В. Ученову, профессора, доктора социологических наук Л.Н. Федотову, опубликовавшую главу о социальной рекламе в своем учебнике «Социология рекламной деятельности», научного сотрудника кафедры экономической журналистики и рекламы, кандидата филологических наук М.И. Пискунову, читающую курс по социальной рекламе на факультете журналистики МГУ, исследовательницу проблем коммуникативистики Г.Г. Николайшвили, занимающуюся историей мировой социальной рекламы, Л.И. Рюмшину, автора обстоятельной книги «Манипулятивные приемы в рекламе», в которой есть отдельная глава, посвященная социальной рекламе.
Из зарубежных ученых необходимо упомянуть легендарного теоретика и практика рекламы Д. Огилви, посвятившего главу социальной рекламе в своей монографии «Огилви о рекламе», исследователей К.Л. Бове и У.Ф. Аренса, уделивших социальной рекламе несколько страниц в своей фундаментальной книге «Современная реклама».
Большую роль в подготовке дипломной работы сыграл «Первый сайт о социальной рекламе в России» (www.1soc.ru), который был основан в 1999 году и в настоящее время представляет собой исчерпывающий источник информации по социальной рекламе, как в России, так и в международном масштабе.
Следует отметить еще один специализированный интернет-сайт «Социальная реклама.ru» (www.socreklama.ru), который был создан в 2003 г. по инициативе Г. Г Николайшвили и с 2005 года зарегистрирован в Федеральной службе по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия. Таким образом, все материалы, размещенные на данном сайте, имеют статус публикации в СМИ.
Массу различных примеров телевизионной социальной рекламы в России и за рубежом содержат Интернет-сайты «www.adme.ru» и «www.sostav.ru».
Многие специализированные журналы («Рекламные технологии», «Рекламодатель: теория и практика», «Маркетинг в России и за рубежом»), а также общероссийские газеты («Российская газета», «Ведомости) публикуют статьи, касающиеся социальной рекламы.
В сети Интернет можно обнаружить различные форумы, на которых ведутся обсуждения по теме социальной рекламе. Наибольшую активность проявляют, безусловно, профессиональные рекламисты, студенты, обучающиеся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Связи с общественностью», «Журналистика».
Интерес к социальной рекламе возникает у многих наших соотечественников, не связанных с рекламой, что дает нам основание, говорить о том, что данное явление востребовано в современном обществе.
Таким образом, нужно констатировать, что информации по социальной рекламе достаточно большое количество. Но при анализе литературы, мы столкнулись с тем, что многие источники просто копируют уже опубликованную ранее информацию, не привнося в нее ничего нового. Работ, содержащих структурированный подход крайне мало.
Очевидно, что недостаточно оригинальных исследований, посвященных изучению социальной рекламы в нашей стране. Практически отсутствует оценка эффективности проведенных социальных рекламных кампаний: последние из них датируются 2003 годом.
Вышесказанное еще раз наглядно подчеркивает необходимость и актуальность проведения нашей научно-исследовательской работы.
В процессе написания работы были использованы такие общенаучные методы исследования как: анализ, синтез, сравнение, обобщение, типологизация. Также был проведен социологический опрос.
Структура дипломной работы состоит из Введения, трех глав, Заключения, списка использованных источников, состоящего из 88 наименований и приложений.
Во Введении обосновывается актуальность избранной темы, указывается теоретическая и практическая значимость работы, формулируются цель, задачи, предмет и объект исследования, рассматривается степень научной разработанности проблемы, определяются теоретико-методологические основы исследования, дается общая характеристика структуры работы.
В первой главе «Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности» на основе изучения работ отечественных и зарубежных авторов излагается сущность изучаемого нами феномена – социальной рекламы, определяется ее предназначение и место в рекламной индустрии. Рассматриваются исторические предпосылки для возникновения данного вида рекламы, а так же дальнейшая история становления и развития социальной рекламы в западных странах (на примере США) и в нашей стране. Анализируются и обобщаются различные подходы к определению понятия «социальная реклама», выявляются ее основные цели, задачи и функции, а также основные типы заказчиков. Дается характеристика законодательному регулированию социальной рекламы в нашей стране.
Во второй главе «Современная социальная реклама: состояние и тенденции развития» конкретизированы и проанализированы основные проблемы, с которыми сталкивается социальная реклама в России, а также обозначены перспективные направления ее дальнейшего развития, такие как применение альтернативных способов создания - ambient media и увеличение географии проводимых фестивалей и конкурсов социальной рекламы.
В третьей главе «Особенности региональной социальной рекламы: анализ и классификация рекламных продуктов, распространяющихся на белгородском информационном рынке» описывается состояние региональной социальной рекламы на примере города Белгорода в целом и регионального управления МЧС, в частности. Подводятся результаты проведенного в ходе преддипломной практики социологического исследования на тему: «Отношение жителей города Белгорода к социальной рекламе», даются конкретные выводы и рекомендации.
В Заключении дипломной работы подводятся итоги проведенного исследования, обобщаются полученные результаты и делаются выводы о сущности изучаемой проблемы.
В своей дипломной работе мы хотим доказать, что социальная реклама, несмотря на определенные проблемы, с которыми она сталкивается в российской действительности, может и должна быть эффективной при донесении до разных групп населения социально-значимых идей и проблем.
Глава 1 Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности
Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, признана во всем мире. Наиболее известную трактовку данному понятию дает классик маркетинга Филип Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» .
В современном толковании чаще всего под понятием «реклама» подразумевается реклама коммерческая. Однако наряду с коммерческой рекламой уже более 100 лет существует и функционирует другой вид рекламы - социальная реклама.
Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания общества к какой-либо социальной проблеме и изменении отношения к ней. Таким образом, коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная - общественные идеи и ценности.
В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.
Основное сходство коммерческой и социальной рекламы заключается в общности их носителей (то есть средств распространения и инструментов рекламы). В зависимости от каналов распространения выделяются:
■ реклама в печатных СМИ (рекламные модули, информационные заметки, информационно-рекламные вкладыши, приложения);
■ реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении - ролики, передачи, спонсорство);
■ полиграфическая реклама (книжная реклама, буклеты, листовки);
■ почтовая реклама (письма, открытки);
■ наружная реклама (неоновая реклама, билборды, растяжки);
■ new media (реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки), в компьютерных играх);
■ реклама на транспорте (в автобусах, трамваях, троллейбусах);
■ нетрадиционная реклама (оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках);
■ кино (реклама перед фильмами на видеокассетах и DVD, в кинотеатрах);
■ Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);
■ привлечение методов PR (проведение различных акций и мероприятий).
Необходимо отметить, что социальная реклама в свою очередь является составной часть социального PR, который обычно рассматривают как прикладной PR для гражданского общества .
Социальная реклама использует бесплатное информационное пространство в размере 5% эфирного времени или основной печатной площади, а также все вышеперечисленные инструменты и адресуется всему обществу или значительной его части.
Социальный PR же чаще всего адресуется определенным целевым группам. Инструментами являются новость, собственно сама социальная реклама; социальный маркетинг; PR-технологии - пресс-релизы, выставки, а также распространение слухов и т.д. Социальный PR характеризует бесплатное размещение за счет актуальности информации для журналистов и аудитории.
1.1 Возникновение и становление социальной рекламы
На наш взгляд, исследователь Г. К. Овруцкая наиболее точно описала первые исторические предпосылки для возникновения социальной рекламы . Они появляются в тот период, когда в большинстве европейских стран и США было окончательно закреплено равенство людей перед законом на основе наделения их гражданскими правами. Технологические возможности для привлечения внимания к проблемам общества в этот период были ограничены, однако уже в 1863 году в США А. Гарднер вынес на суд общественности ряд военных фотографий, способствовавших изменению общественного мнения в отношении гражданской войны.
Стоит отметить, что существует и противоположная точка зрения на происхождение социальной рекламы. Согласно ей, социальная реклама, как отдельное явление, возникает, как фактор государственной политики и политической рекламы. Более того, социальная реклама считается одним из стартовых элементов политических рекламных кампаний. Появление социальной рекламы связано с кризисными моментами в жизни общества, когда у власти появляется потребность вступить в коммуникацию с населением при помощи информации социального характера.
Расхождение между этими подходами коренится в том, что как в теории, так и в практической деятельности не до конца установлена четкая грань между понятиями «социальная реклама» и «пропаганда». По мнению некоторых исследователей пропаганда ставит своей целью навязать аудитории некий политический или идеологический стереотип, в то время как социальная реклама апеллирует к определенным базовым общечеловеческим ценностям, которые воспринимаются естественно, и не предполагает трансляцию только господствующей на данный момент времени точки зрения. В этом и заключается главное отличие пропагандистской коммуникации от рекламной.
История социальной рекламы в США
Для того чтобы наиболее полно раскрыть понятие социальной рекламы и глубже изучить данный уникальный социальный феномен, нам необходимо углубиться в ее историю. Целесообразно, вначале обратиться к рассмотрению зарубежного опыта социальной рекламы, в частности, к опыту США. Реклама в этой стране всегда развивалась особенно бурно, и большинство нововведений и достижений в области рекламы, в том числе и социальной, появились именно там.
Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.
Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным был рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию . Этот пример мог бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы он не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными, либо общественными советами в военное время.
Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был создан Комитет по общественной информации. Он разъяснял публике, почему страна ведет войну и почему ее необходимо выиграть. В 1942 году комитет был преобразован в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы» . В послевоенные годы Совет стал координировать работу по социальной рекламе.
Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрии рекламы и коммуникации. Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, которые обеспечивают финансовую поддержку. Он также сотрудничает со средствами массовой информации, которые предоставляют эфирное время или рекламные площади.
В 50-е и 60-е годы XX века Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях, он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Именно в это время появился один из самых известных персонажей американской социальной рекламы – Мишка Смоки (Smokey Bear), предостерегающий население о вреде лестных пожаров. Отметим, что указанный мультипликационный герой и в настоящее время пользуется огромной популярностью среди детей и взрослых США и теперь у него есть собственный Интернет-сайт.
Рекламный совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми и СПИДа. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения, а также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты.
К 1980-м годам Рекламный совет перестал быть единственной крупной рекламной ассоциацией, работающей в США на поле социальной рекламы. В 1987 году образовалось «Партнерство за Америку без наркотиков», которое сосредоточилось на одной единственной проблеме употребления наркотиков. В начале 1990-х к партнерству за Америку без наркотиков и Рекламному совету присоединилось все возрастающее число групп и благотворительных фондов, которые стали производить социальную рекламу независимо от этих двух организаций.
Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос в США настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Это дает отличную возможность для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Так, хорошо известны в Америке рекламные кампании фирмы Avon по предотвращению рака груди, Phillip Morris - против курения.
Социальная реклама в США имеет продолжительную историю и является неотъемлемой частью профессиональной репутации крупных рекламных агентств. За лучшие работы в социальной рекламе Американской рекламной федерацией ежегодно присуждаются премии в номинации Public Service. Обладание этой наградой подчеркивает творческий потенциал агентства.
Таким образом, с течением времени сложился отличительный образ американской социальной рекламы, который характеризуется системным подходом, учетом психологических, социальных и экономических факторов, а также эпатажным стилем подачи информации.
В подтверждение данного тезиса приведем следующие примеры. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех после того, как
10-09-2015, 17:12