Во-первых, согласно Лоренцу, ритуал обладает коммуникативной функцией, он не только фиксирует, но и транслирует передаваемые традицией жесткие культурные структуры, обеспечивая тем самым непрерывность культуры. Мода информативна как внутри своей культуры, так и в исторической перспективе. Внутри культуры мода характеризует динамику времени, особенность состояния экономики и духа времени. В исторической перспективе мода позволяет глубоко судить об изучаемой культуре, ее ценностях, уровне социального и экономического развития, сословных отношениях и направлении развития.
Выводы по главе I:
Большое количество наблюдений и исследований в области социокультурной коммуникации позволяет сделать вывод, что ее содержание и результаты также во многом зависят от господствующих в какой-либо культуре ценностей, норм поведения, установок и т.д. Во взаимосвязи культуры и коммуникации происходит их взаимное влияние друг на друга. Коммуникация является важнейшей частью человеческой жизни, а значит, и частью культуры.
Мода — не только средство демонстрации социального статуса, но и средство общения между людьми, форма массовой коммуникации. Мода может функционировать как межгрупповая коммуникация и как внутригрупповая коммуникация. Мода связана с основными социально-психологическими механизмами общения: внушением, заражением, убеждением, подражанием. Следование моде выявляет отношение человека к обществу, к окружающему миру, к самому себе. С одной стороны, личность хочет сохранить свою индивидуальность, с другой стороны, стремится идентифицировать себя с другими членами общества.
ГЛАВА II ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ МОДЫ В СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ
2.1 Целевая аудитория моды в социокультурной практике
Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп: [17]
1. «Инноваторы» («пионеры», «экспериментаторы» и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Но к этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но в то же время, имея шанс повести других за собой к новой модели потребления.
2. «Лидеры» («местные лидеры»). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или, по крайней мере, не станут причиной насмешек. Собственно только после усвоения ими новой модели потребления можно с значительной долей уверенности говорить, что это модная тенденция.
3. «Раннее большинство» («подражатели», «ранние последователи»). Это те, кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.
4. «Позднее большинство» («скептики», «консерваторы»). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть «как все». Поскольку большинство уже включило данный товар или модель поведения в свой арсенал, то консерваторам ничего не остается, как, поборов свой радикальный консерватизм, присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белыми воронами».
5. «Традиционалисты» («отстающие»). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. «Традиционалисты» такие же смелые люди, как и «пионеры». Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни из «традиционалистов» являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине (сознательные традиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости.
Две наиболее активные категории участников моды заслуживают здесь специального рассмотрения. Речь идет о молодежи и женщинах.
С известной долей условности можно сказать, что если XIX в. открыл такие категории, как детство и дети, то XX в. осуществил открытие молодости и молодежи. Понятно, что молодые люди как человеческие существа определенного биологического возраста существовали всегда и везде, а конфликты между отцами и детьми описывали еще античные авторы. Молодежную окраску в предшествующие столетия получали некоторые социально-политические и культурные движения, например романтизм в Западной Европе или нигилизм в России.
Вплоть до наступления нашего столетия молодежь, как правило, рассматривалась не в качестве особой социальной категории со своими потребностями, правами и устремлениями, а как те же взрослые, но еще не сформировавшиеся, не достигшие своего «нормального», взрослого состояния. Соответственно и молодость считалась не специфической фазой жизненного цикла человека, а лишь подготовительной фазой, предваряющей «вступление в жизнь». [18]
В наше время в индустриально развитых странах молодость составляет особую длительную фазу жизненного цикла, в которой образуются специфические группы, сформированные на основе возрастного признака и характерных ценностей. Молодежь превратилась в специфическую социальную категорию со своими ценностями, устремлениями, организациями, специфическим самосознанием и собственной субкультурой.
Наибольшая активность участия молодежи в моде объясняется, с одной стороны, усилением ее роли в качестве субъекта социальных изменений, с другой - ее неустоявшимся положением в обществе, неполным освоением социальных ролей, обусловленным ранней стадией жизненного цикла. Демаркационная и нивелирующая функции моды для молодежи оказываются особенно значимыми. Первая удовлетворяет ее потребность в самоутверждении, признании, самостоятельности; вторая способствует ее социализации, вхождению во «взрослое» общество, приобщению к социальным и культурным ценностям. С одной стороны, мода устанавливает и обозначает границы молодежи и ее культуры (главным образом на начальных фазах модного цикла II), с другой - размывает эти границы. Таким образом, мода, во-первых, способствует формированию специфической молодежной культуры, во-вторых, время от времени разрушает ее специфику. [19]
При этом молодежная культура во многом творится «взрослым» обществом; отсюда его особая ответственность за ее содержание.
Активное участие женщин в моде также связано с изменением их роли в социально-историческом процессе. На протяжении веков европейской истории демонстративная функция осуществлялась преимущественно в мужской одежде, и лишь в новое время мода в одежде становится главным образом женской. В традиционных обществах, управляемых обычаем, определенные культурные образцы жестко закреплены за каждым из полов, а на обмен ими налагается строгий социальный запрет.
Например, стремление женщин носить брюки проявилось в незапамятные времена, но постоянно сталкивалось в истории с сильнейшим противодействием обычая. Поэтому ношение этой традиционно мужской одежды часто было связано с сокрытием женщиной своей половой принадлежности и со всякого рода драматическими историями. Затем мужской костюм для женщин был признан только для сугубо специальных занятий, ограниченных строгими рамками места и времени (охота, сцена и т.п.), или же для женщин, своим поведением поставивших себя на грань обычной социальности и бросивших вызов общественной морали, как это произошло, например, с Жорж Санд. Но появление женщины в брюках в общественных местах еще совсем недавно воспринималось не просто как мода, а как скандальная выходка, угроза общественной нравственности.
Даже в 50-е годы борьба со «стилягами» у нас в стране была направлена не только против узких брюк, «коков» и туфель на толстой подошве у мужчин, но и против женских брюк. Женщинам в брюках был запрещен вход во многие общественные места, на улицах их подвергали насмешкам и оскорблениям. Сегодня женщина в брюках уже никого не шокирует и воспринимается как нормальное повседневное явление; напротив, прежняя неприязнь к женским брюкам вызывает удивление. Можно сказать, что в данном случае мужской обычай превратился затем в женскую моду, а позднее - и в женский обычай, поскольку ношение брюк женщинами стало уже традиционным. [20]
В целом критерии выделения групп участников моды могут быть самыми разнообразными: от места в общественном производстве и типа жилища до состояния здоровья человека.
Выбор критерия типологии групп определяется его конкретной социально-экономической, культурной, общечеловеческой значимостью. Само обнаружение и выявление групп и их потребностей - процесс творческий. Будущее откроет нам новые, еще неведомые критерии группообразования, а значит, и новые формы участия в моде.
2.2 Деятельность модных домов в сфере социокультурной коммуникации
Fashion-бизнес в России значительно отличается от fashion-бизнеса во Франции или Италии, прежде всего потому, что он сталкивается со специфическими проблемами нашей страны, связанными с экономическим положением и менталитетом населения. Этот бизнес возник спонтанно. Первыми стали появляться дорогие бутики - Versace и Тоговый Дом Москва (представляющий на рынке такие марки, как Chanel, Gucci, Jil Sander, Ermenegildo zegna и др.), и только потом открылись «средние» - Benneton, Mango. Таким образом, миссия новаторов была неправильно понята. Люди боялись заходить в дорогие магазины, и появление нового бутика не привлекало, а отталкивало. Поэтому доход от fashion-бизнеса был незначительный, и держать собственный бутик являлось всего лишь атрибутом престижа. [21]
Рассмотрим деятельность fashion-индустрии, как социокультурной коммуникации на примере одного из модных домов г. Санкт-Петербурга.
Модельное агентство «Neo» было основано в ноябре 2001 г. при ТК «Балтийский», который на сегодняшний день является главным партнером. На подиуме ТК «Балтийский» проходят еженедельные показы с участием моделей агентства.
В базе данных агентства «Neo» имеется более 40 моделей, профессиональный уровень которых соответствует европейским требованиям рынка модельных услуг, работающих согласно заключенным контрактам.
Вот, что говорит руководство агентства: «Наша культура базируется на коммуникации, способствующей обмену идеями и зарождению антрепренерского духа, который мы стимулируем. Мы провозглашаем политику открытых дверей, которая побуждает наших коллег добиваться того, чтобы они были услышаны, неважно их идеи или проблемы. Честность и равновесие являются составляющими нашей политики». [22]
Большое значение специалисты модного дома «Neo» уделяют партнерам, друзьям и конкурентам, расширяя, тем самым, возможности социокультурной коммуникации. При этом партнер может быть из любой сферы деятельности: финансовой, спортивной и т.д. Сотрудничество может выражаться в спонсорстве, в совместной рекламе, в использовании продукции партнеров для рекламы и т.д. Ведется работа с региональными партнерами на территории всей России и СНГ. Представители агентства постоянно ищут новые интересные лица, чему способствует школа моделей созданная при агентстве.
Также в «Neo» существуют разовые мероприятия или акции, оказывающие существенное воздействие на коммуникативные стратегии компании. К таким инструментам и мероприятиям относят, например, благотворительность, которую могут себе позволить только крупные компании. В российской fashion-индустрии такие случаи случаются не часто.
Одним из важнейших направлений деятельности фирмы Chopard является благотворительность, охватывающая самые разные гуманитарные сферы: медицина, спорт, искусство, защита окружающей среды. В течение нескольких лет компания Chopard занимается попечительской деятельностью, диапазон которой так широк, что охватывает и бизнес, и творчество, включая такие области, как гуманитарная помощь, спорт, культура и защита окружающей среды.
В качестве коммуникативных технологий модные дома часто используют показы коллекций, выставки и организации мероприятий в честь открытия новых бутиков. Так, в честь открытия бутика Chopard в Москве было проведено несколько мероприятий, одно из них - благотворительный гала-концерт в большом театре с участием Хосе Каррераса и Сары Брайтман, а также президента Chopard Карла Шойфеле. Этот концерт был организован в поддержку программы по реставрации здания одного из театров столицы. [23]
Что касается показов, устраиваемых российскими бутиками, то они проводятся, как правило, 2 раза в год (весенне-летняя и осенне-зимняя коллекции) в самых разных местах, у кого, на что хватит фантазии, хотя стандартными местами являются гостиницы и клубы.
Например, на стадии подготовки проекта компания Mercuy проводит, так называемый, пре-PR (создание информационной почвы), который начинается приблизительно за пол года до открытия. Затем начинается крупная рекламная компания, анонсы для прессы, пресс-конференции. А кульминацией всего этого является само открытие, которое запоминается оригинальностью.
Новая мода требуется культуре a priori, она воссоздается, сама обрастает традицией и ритуалом внутри себя. Традиция становится ее историей и определяется как ценность. Французские Grands Marques, как любые коммерческие предприятия, переходят из рук в руки, меняются владельцы и дизайнеры, но сохраняется неизменный «дух Дома, философия Дома, стиль Дома». Когда легенда парижской моды Кензо Токада объявил об уходе на пенсию, мир моды целый год гадал, кто займет его место. На показах последнего сезона Кензо и первого сезона молодого дизайнера Жиля Розье, выбранного самим мэтром, был неслыханный ажиотаж: сумеет ли француз сохранить загадочный дух японской культуры и, одновременно, выразить свою индивидуальность художника? «Маленькое черное платье» и «костюм-шанель» не могут исчезнуть из ежесезонных показов Модного Дома Шанель и спустя многие годы после смерти Великой Мадемуазель. Дом Диор навсегда отмечен печатью романтической элегантности принесшей славу и деньги своему создателю послевоенной коллекции New Look. Так, мода обеспечивает сохранение и воспроизводство определенной культурной коммуникации, что также является функцией ритуала.
Сущность моды сверхиндивидуальна — и свидетельством тому то, что мода стала профессией, где имя дифференцировалось от личности, как дифференцируется занимаемая должность, от лица, которое его занимает. Жиль Розье продолжает успешно делать моду Кензо, а эпатажный Джон Гальяно, выплескивая свои шокирующие фантазии в коллекциях собственной марки, продолжает создавать рафинированные коллекции Дома Диор, следуя его незыблемым традициям.
Но о моде нельзя судить лишь как о социальном или психологическом явлении. Представляется неверным утверждение Г. Зиммеля, что «мода является просто результатом социальных или формально психологических потребностей». [24] Вне всякого сомнения, формы моды, их циклическая смена обусловлены объективным развитием культуры.
Восстановлением прежних ценностных ориентаций и новым видением заокеанской культуры был обусловлен успех коллекции New Look и духов Miss Dior, созданных Кристианом Диором сразу после войны. В то время как все модельеры предлагали короткие узкие юбки, он отважился сделать коллекцию с широчайшими юбками длинной до середины икры — и выиграл. Платье, которое требует около 40 метров ткани, утверждало, что война окончилась, что женщина может снова стать женственной, хрупкой и элегантной, что жизнь снова вступает в свои права. Miss Dior — аромат динамичной юности, стремящейся к переменам. «Американизм» в названии подчеркивает энергию духов, идеал жизненной силы американской культуры.
Такая мода претендует на преображение своей сиюминутной сущности — она стремится к вечности. Высокая мода, отвлекаясь от социальных и психологических потребностей, стремится воплотиться в эстетическом модусе «чистого искусства». Она становится «трансцендирующей вещью» Г. Фрейера, освобождается от употребления, а ее право на существование обосновывается единственно ее эстетическим содержанием, чистой идеей, которая становится в ней «вещественным явлением». [25]
2.3 Формирование модных ориентиров под влиянием средств массовой информации
Одной из основных потребностей современного человека является потребность в информации. Информационная потребность занимает особое место в системе социальных потребностей и в деятельности человека вообще. Дело в том, что реализация всех других потребностей предполагает в качестве непременного условия удовлетворение потребности в информации, ибо и духовные, и материальные запросы людей могут быть удовлетворены лишь при условии их участия в постоянном информационном взаимодействии. Из этого следует, что информационная потребность не может быть заменена какой-либо другой потребностью, и в то же самое время является своеобразной мерой других социальных потребностей, оказывая на них управляющее воздействие. [26]
В современном информационном обществе создаются особые высокие технологии, позволяющие создать виртуальное культурное пространство за счет формирования нужного типа сознания и культуры. Средства коммуникации не только влияют на массы, но и «производят» их.
Через создание определенных образов, объединяющих людей на основе не столько даже совместного, сколько одновременного и однотипного поведения, формируется разновидность личности, которая, как и современная массовая культура в целом, является продуктом целенаправленного серийного производства. Так на обложку одного из номеров журнала «Eskuire» «Eskuire». - Февраль. - 2007. вынесены имена мировых знаменитостей под заголовком «Правила жизни», где далее в отдельных статьях показаны основы мировоззрения заявленных личностей. Читатель отбирает понравившиеся ему высказывания, исходя из собственного отношения к герою, либо с установкой «Хочу быть таким же» (одеваться, мыслить, жить, отрицать, принимать и т.д.)
Человек все чаще представляет себе действительность не в соответствии со своим личным восприятием, а через отражение ее в СМИ, через образ этой действительности, сформированный ими. Но и эту, «отредактированную» СМИ, действительность человек фактически воспринимает не сам, потому что и он «пересоздан» манипуляциями СМИ, поскольку изменяется не только действительность, но и восприятие человека.
Вот почему в современном информационном обществе роль СМИ достаточно высока, и рост такой значимости связан с их глубинным и разнообразным воздействием на повседневную жизнь. Масс-медиа создают и распространяют знание об обществе, о принципах его организации и функционирования, изобретают
10-09-2015, 15:20