4.2. Логистическая миссия и логистическая среда фирмы
Задачи, которые призвана решать логистика на фирме, нельзя рассматривать в от-рыве от стратегических целей бизнеса. В этом смысле на Западе часто используют термин «миссия» , который определяет место и идеологию фирмы на рынке сбыта ее продукции (услуг).
Таким образом, миссия – это то основополагающее в деятельности фирмы, что определяет все ее стратегические и тактические цели и задачи, и принимаемые на их основе решения. При формулировании миссии фирмы ее высший управленческий персонал должен ответить на два основных вопроса: во-первых, что представляет собой фирма в настоящее время, и, во-вторых, каковы основные направления ее развития?
На современном этапе развития рыночных отношений в миссиях большинства фирм так или иначе присутствует цель максимального удовлетворения требований потребителей к качеству товаров и услуг . Это является следствием широко распространившейся за рубежом философии всеобщего управления качеством и в полной мере соответствует основной цели логистики вообще. Глобализация рынка привела к тому, в частности, что современные потребители стали ориентироваться в своем выборе не только на лучшие отечественные фирмы, но на лучшие фирмы мира – и в плане качества товаров и услуг, и по цене, и по своевременности выполнения их заказов, т.е. способности поставлять ГП вовремя, в небольших объемах и к непосредственному месту потребления.
Так вот, как раз логистика и является тем инструментом, который позволяет фирме успешно исполнять свою миссию, особенно в условиях усиления конкуренции. В этом плане логистическую миссию за рубежом часто трактуют как правило «семи R » , или логистический микс «ensuring the availavility of the right product, in the right quantity and the right condition, at the right place, at the right time, for the right customer, at the right cost», что можно перевести как «обеспечение наличия нужного продукта (product) в требуемом количестве (quantity) и заданного качества (condition) в нужном месте (place) в установленное время (time), для конкретного потребителя (customer) c наименьшими затратами (cost). Слово right (райт) означает в буквальном переводе – правильный . В правиле «семи R» отражены основные черты логистической миссии фирмы, а именно: качество, время и затраты.
Целью логистики на фирме является реализация такой стратегии управления мате-
риальными и сервисными потоками, которая обеспечивает достижение долговременного успеха. Если у фирмы нет четкой стратегии (миссии) логистики, то это может поставить ее в положение наблюдателя, который всегда опаздывает, не успевает за быстро изменяющимися условиями рынка, не имеет ясной перспективы на будущее. Четко сформулированная логистическая миссия дает фирме целую систему оценок и улучшающих воздействий, охватывающую и координирующую вопросы качества ее продукции и услуг, конкурентоспособности, интеграции закупочной, производственной и маркетинговой стратегий, позволяет объективно оценить место фирмы на рынке сбыта (ниша) и среди конкурентов.
Для более четкого понимания места логистики на фирме необходимо рассмотреть ее окружение – т.н. логистическую среду фирмы , в которой ей приходится действовать. Логистическая среда подразделяется на внешнюю (макросреду) и внутреннюю (микросреду).
|
|
 |
 |
|
Несколько уровней влияния на логистику фирмы, а именно:
- на уровне экономики страны в целом – это влияние различных макроэкономических показателей и индикаторов (курсы валют, уровень инфляции, темпы прироста ВНП, темпы роста промышленного производства, биржевые индексы и т.п.);
- на отраслевом и региональном уровнях – это темпы и ограничения развития отдельных отраслей и территорий, динамика реструктуризации отрасли, инвестиционный климат в отраслях и регионах и т.д.;
- ситуация на различных рынках (труда, капитала, землепользования, финансов, банковской системы);
- ситуация на конкретном рынке (спроса и предложения на товары и услуги, возможные конкуренты и т.д.).
Правовые факторы отражают воздействие на деятельность фирмы существующего законодательства (Конституция, Гражданский кодекс, налоговое и таможенное законо
дательство, законы о банках, биржах и т.д.).
Группа технических и технологических факторов отражает как общий уровень развития науки и техники в стране, так и уровень технологий в отдельных отраслях. Это и уровень развития транспортных и телекоммуникаций, информационно-компьютер-ных систем, гибких автоматизированных и роботизированных производств, транспортных и грузоперерабатывающих средств, электроники и микропроцессорной техники и т.д. Принципиальное значение для логистики имеет внедрение новейших (инновационных) технологий, которые дают возможность фирме выполнять свои логистические функции наиболее эффективно.
Немаловажное значение для развития логистики имеют также социальные факторы (такие, как миграция населения, структура трудовых ресурсов, соотношение рабочего и свободного времени, уровень культуры и т.п.), а также экологические факторы, которые оказывают воздействие на деятельность фирмы, главным образом, в плане снижения вредного воздействия транспорта на окружающую среду. Во многих странах (США, Япония, страны ЕС) приняты специальные программы по защите окружающей среды, которые непосредственно влияют на формирование логистической системы и принятие логистических решений.
Факторы внутрифирменной (микрологистической) среды , приведенные на схеме, будут рассмотрены далее.
4.3. Место логистического менеджмента на фирме
Прежде чем говорить о месте логистики на фирме, надо вначале определить, что мы понимаем под термином – «логистический менеджмент» .
С точки зрения теории управления в рыночных условиях понятие «менеджмент» рассматривается двояко, а именно как:
- совокупность форм и средств управления производством и сбытом для достижения целей и задач фирмы;
- инструмент управления взаимоотношениями персонала фирмы с партнерами по бизнесу и потребителями её продукции или услуг.
В первом смысле логистический менеджмент на фирме представляет собой соединение основных управленческих функций (анализ, планирование, организация, регулирование, координация, контроль и учет) с функциями логистики , т.е понятие «менеджмент» рассматривается как процесс управления .
Во втором смысле логистический менеджмент – это управленческий персонал , который на фирме образует определенную иерархию, а именно, подразделяется на:
- высший управленческий персонал (top management), к которому относятся, например, генеральный менеджер фирмы, начальник отдела логистики, члены исполнительной дирекции фирмы, которые выполняют функции логистических менеджеров, и другой персонал данного уровня;
- средний управленческий персонал (middle management) – руководители структурных подразделений логистической системы, отдельных ее звеньев, и т.п.;
- низший управленческий персонал (lover management).
При построении современных логистических систем большое значение имеет то
место, которое выделяется логистическому менеджменту в общей структуре управления фирмой. Эта структура обычно подчинена тем функционально-ориентирован-ным сферам деятельности, которые реализует фирма при выполнении своей миссии (управление закупками, производством, сбытом, маркетингом, персоналом, финансами, инвестициями, инновациями и т.п.). Особенностью логистического менеджмента является то, что он как по стратегическим, так и по тактическим целям связан со всеми сферами функционального менеджмента. Очень часто бывает трудно разделить сферы действия логистического и других видов менеджмента (особенно производственного, информационного, финансового, инвестиционного). Поэтому, если говорить коротко, логистический менеджмент призван координировать и интегрировать все управленческие процессы на фирме, и особенно на его высшем уровне.
Всё это относится, прежде всего, к трем важнейшим сферам деятельности фирмы – производству, маркетингу и логистике . Особенно активные споры среди специалистов до сих пор ведутся по вопросу разграничения функций маркетинга и логистики и их взаимодействия. Первопричиной этих споров является, скорее всего, то, что логистическая концепция появилась сначала в системе сбыта ГП, где особенно сильно проявляется влияние маркетинга. В западной литературе по логистике для разделения сфер интересов и описания взаимодействия между производством, маркетингом и логистикой используется понятие «полезность» , или «утилита ( utility) » . Считается, что процедуры производства, маркетинга и логистики добавляют определенную полезность к исходным МР (сырьё, материалы, комплектующие), образуя общую полезность ГП для потребителя. Такой же подход справедлив и для услуг.
|
полезность новой формы – продукта. В современнном бизнесе некоторые логистиче-
ские операции также создают полезность формы.
Например , такие элементарные логистические операции, как сортировка, укрупнение и разукрупнение так или иначе изменяют форму ГП путем изменения грузовых и упаковочных характеристик. К примеру, разукрупнение пакетов в индивидуальные упаковки, или помещение изделий в упа-
ковки, удобные для покупателей, добавляет новую полезность формы к ГП.
Однако для логистики самым важным, основополагающим всё-таки является не полезность формы, а полезность места и времени . Например, транспортировка является одной из ключевых логистических функций, поскольку обеспечивает перемещение товаров из мест, где есть их излишки, в места, где на них есть спрос. Логистика, таким образом, расширяет физические границы маркетинга, поскольку маркетинг призван увеличить спрос в данном месте , а логистика за счёт перемещения товара туда, где спрос больше, добавляет к ГП новую полезность - полезность места . Это увеличивает стоимость товара, а значит, повышает доход, т.е. достигается та же цель, что и цель маркетинга – увеличение прибыли (только маркегинг – за счет увеличения продаж, а логистика – за счет доступности товара и сокращения затрат).
Немаловажным является и то, что доступность товара или услуги важна для поку-
пателя не сама по себе, а именно в тот момент, когда они ему нужны. Следовательно, логистический менеджмент, обеспечивая поставки потребителям в требуемое время, создает и полезность времени .
При этом надо отметить, что полезность времени и места появляется только тогда, когда имеется спрос на товары и услуги, т.е. имеет место полезность владения . Полезность владения создается путем маркетинговых действий, связанных с рекламой и ускорением продвижения товаров или услуг к конечному потребителю с целью увеличения их потребности в обладании товаром (услугой).
Основная задача логистического мененджмента в современных условиях – создание фирме конкурентных преимуществ . Основными путями достижения этих преимуществ сейчас является:
- достижение лидерства в области качества товаров и услуг ;
- достижение лидерства в плане снижения затрат ;
- завоевание ведущих позиций в своём сегменте рынка сбыта товаров и услуг (дифференциация продукции ), для чего необходимо
- сконцентрировать все усилия на тех стратегических для фирмы направлениях, которые соответствуют ее логистической миссии (стратегический фокус ).
Конечно, всё это может быть использовано и конкурентами. Поэтому для выживания (по крайней мере) фирма должна постоянно отслеживать ситуацию и внедрять новые подходы на стратегических направлениях своей деятельности. И такие возмож-
ности предоставляет логистика, а значит, нужно как можно скорее включать и как можно грамотнее использовать логистические принципы в хозяйственной деятельно-
сти фирмы.
Например , логистический менеджмент может снизить общие издержки, давая фирме постоянное лидерство по затратам. Если же минимум затрат сопровождается и высоким качеством продукции и услуг, что тоже обеспечивается логистикой, то фирма автоматически становится ведущей на конкрет
ном рынке.
Заключая вышесказанное, нужно отметить, что в западной экономической литературе для формулирования задачи достижения конкурентных преимуществ вводится понятие цепи полной стоимости .
Фирменную цепь (пирамиду) полной стоимости можно изобразить в виде следующей схемы.
Как видно из схемы, полная стоимость складывается в результате воздействия соответствующих ключевых и поддерживающих функций. Причем фирма достигает конкурентных преимуществ только тогда, когда совершает эти действия лучше, чем конкуренты, или с меньшими затратами. На это оказывает влияние как внутрипроизводственная логистика, так и внешняя (в снабжении и сбыте). Общая прибыль при этом определяется как разница между конечной ценой продукции (услуг) и общими затратами фирмы и ее логистических партнеров. Вполне понятно, что стремление логистических посредников (например, в системах распределения, при организации продаж, пред- и послепродажного обслуживания) получить как можно большую прибыль, может существенно повысить общую стоимость и цену для конечного потребителя, что для фирмы-производителя, вообще говоря, невыгодно. Поэтому фирме нуж-
ются не самой фирмой, потому что это труднее всего сделать. Всё это необходимо для
знать, что связи между ними, действительно, настолько переплетены, что четко разделить сферы их интересов очень сложно.
Для анализа взаимодействия логистики и маркетинга в западной экономической литературе часто используется понятие «маркетингового микса» ,или «правила четырех Р» : « price – product – promotion – place » («цена – продукт – продвижение – место» . Это правило подобно «логистическому миксу» , или «правилу семи R » . Их взаимодействие можно представить в виде следующей схемы.
|
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
вание ) , которое является одной из важнейших сфер интересов маркетинга.
Например , транспортные расходы очень часто сопоставимы, а иногда и превышают затраты на изготовление продукции, поэтому логистические подходы к транспортировке, а именно: выбор рационального вида транспорта, перевозка, оптимальная маршрутизация и др. позволяет существенно снизить общие (логистические) издержки в системе распределения, расширяя тем самым возможно-
сти маркетингового ценового маневра.
То же самое можно сказать и о других логистических функциях в сбыте: складировании, грузопереработке, управлении запасами, влияние которых на цену будет рассмотрено несколько позже. Необходимо учитывать также влияние на цену ГП замены одной логистической функции на другую (например, складирование на транспортировку более скоростным транспортом), объединения нескольких элементарных функций. Снижение общих затрат является основной логистической концепцией, позволяет снизить цену товара, усиливая тем самым эффективность маркетингового воздействия на рынок (в плане повышения конкурентоспособности товара, т.к. цена – один из важнейших факторов, определяющих конкурентоспособность).
В ряде случаев логистический менеджер может менять схему ценообразования, меняя, например, схему управления запасами, места складирования, время доставки, - если этого требует потребительский спрос, или если это повышает качество обслужи-
вания.
Например , во время сезонных колебаний спроса грамотным логистическим решением будет создание специальных сезонных запасов, несмотря на то, что в обычных условиях логистика стремится
к их снижению в как можно большей степени.
Это что касается фактора цены. Теперь рассмотрим фактор «продукт». В сфере взаимного пересечения интересов логистики и маркетинга по этому фактору являются продуктовые характеристики , и, прежде всего, ассортимент продукции . Расширение ассортимента является одной из важнейших задач маркетинга. Но расширение ассортимента товаров, выдаваемых фирмой на рынок, или даже поставка одного и того же товара, но просто в другой упаковке, уже меняет его физические характеристики (в частности, габариты, форму) и тем самым потребует других способов погрузки-разгрузки, транспортировки, применения других транспортных средств, т.е. в принципе может коренным образом изменить всю стуктуру канала распределения.
Изменение ассортимента и связанное с ним изменение физических характеристик продукции существенно влияет также на операции грузопереработки. Оно потребует согласования между собой типоразмерных рядов упаковки, палетт и контейнеров, может вызвать необходимость применения нового технологического оборудования для сортировки, погрузки-разгрузки, комплектации и т.п. Это может привести к росту логистических издержек, необходимости дополнительных инвестиций в систему распределения и, в конечном итоге, к повышению цены товара, а это, в свою очередь, может «съесть» всю ожидаемую прибыль от улучшения ассортимента. Поэтому все маркетинговые действия по расширению ассортимента должны быть в обязательном порядке согласованы с логистическим менеджментом.
В этой же связи следует несколько слов сказать и об упаковке
товара. Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, которое часто диктуется требованиями маркетинга, также может привести к росту логистических издержек. На Западе упаковку часто называют – «молчащий продавец»
, потому что на уровне розничной торговли упаковка нередко бывает решающим фактором, влияющим на объем продаж. С точки зрения маркетинга
в
29-04-2015, 02:43