Международный маркетинг

отношение к состоянию неопределенности (отношение к планированию и контролю)

индивидуализм - насколько независимо человек принимает решение

маскулинизм - это предпочтение, отдаваемое людьми мужским или женским ценностям в манере поведения (чем больше мужское начало, тем выше маскулинизм)

2. Сравнительные характеристики национальных культур.

Сравнительные характеристики культур

• Россия:

• многонациональная культура

• один язык

• традиция верности

• склонность к благотворительности

• высокая способность к выживанию

• храбрость, отсутствие страха перед риском

• недоверчивость

• пренебрежение прошлым опытом

• Франция:

• рациональность

• стремление во всем найти логику

• индивидуализм

• высоко ценятся опыт и зрелость

• порядочность

• уход от конфликтных ситуаций

• выносливая нация, не отличающаяся большой силой

• Германия, Австрия:

• люди не приемлют риска

• сосредоточенность на самореализации, независимости и лидерстве

• процветание соперничества

• консерватизм

• жесткая, суровая организация, иерархия

• аккуратность, тщательность

Лекция № 4.

• Испания

• эмоциональность

• низкая дисциплина (особенно в группе)

• строгая иерархия

• диктаторский стиль руководства

• важность лозунгов

• видение кратко- и среднесрочных перспектив

• Великобритания

• классовые традиции

• основные цели:

• безопасность жизни

• обеспечение ресурсами

• получение удовольствия

• логичность (при принятии решений, в поведении)

• высокий уровень адаптации к новым условиям

• индивидуализм

• мужественность

• слабая выносливость

• гордость за страну и королеву

• полная децентрализация при принятии решений

• ориентация на краткосрочную перспективу

• США

• индивидуализм (каждый «за себя»)

• терпимость к риску

• низкий уровень избежания неопределенности

• главные ориентиры:

• самореализация

• лидерство

• благосостояние

• умеренная мужественность, предпочтительнее деликатность; ориентация на межличностные отношения

• принятие действий на основе точных данных

• каждый ответственен за конечный результат

• карьера превыше семьи

• высокая ориентация на перемены (даже выше, чем на стабильность)

• Бразилия

• преобладание португальских традиций над испанскими

• патернализм (преданность в рамках фирмы)

• централизация власти (принятие решений только на высшем уровне)

• не ценится время

• сложность работы в группе

• строгая субординация

• предпочтение долгосрочным связям

• личное ведение дел (а не по телефону и пр.)

• важен престиж работы, а не удовольствие от нее

• Китай

• хорошее владение искусством переговоров

• сочетание древней цивилизации и современного максимализма

• философия взаимной выгоды

• нацеленность на будущее

• авторитарное лидерство

• способность предвидения

• особое отношение к старшим (глубочайшее уважение и почтение)

• Япония

• высокий уровень избежания неопределенности

• высокий уровень мужественности

• тепло и сочувствие ценятся выше, чем престиж, безопасность и удовольствие

• вертикально-горизонтальные группы

• разделение ответственности

• теневая роль лидера

• культура групповой работы, инициатива групп

• преданность целям фирмы (патернализм)

• чувствительность к структуре капитала

• принцип старшинства важнее квалификации

• неприятие иностранного менеджмента

3. Понятие культурного облика страны. Распределение стран по атрибутам культуры.

Графическое представление культурного

облика стран

Распределение стран по атрибутам культуры

4. Деловые отношения с новыми культурами.

При установлении деловых отношений с новыми культурами необходимо проделать следующие процедуры:

1. Необходимо определить в какой мере следует воспринимать новую культуру. Обязательно следует знать:

• императивы культуры

• эксклюзивы (то, что специфично для усвоения иностранцами)

• что находится в «серой зоне» (когда простительно незнание иностранцу)

1. Необходим учет квалификации и склонностей к самооценке.

2. Определение схемы возможных барьеров при вхождении на новый рынок, зная культурные особенности.

3. Проведение сортировки барьеров на:

• устранимые (например, язык)

• неустранимые (к ним следует приспосабливаться)

1. Подбор местных гарантов при проникновении в новую культуру.

2. Проверка всех предложений перед внедрением на небольших группах.

Отношение к товарам в разных странах

Отношение к характеристикам товара в различных странах отличается в силу культурных и прочих специфик, под влиянием которых формируются свои уникальные приоритеты.

Лекция № 5.

Предпринимательский климат и культура на

международных рынках

План.

1. Понятие предпринимательского климата. Инфраструктура бизнеса.

2. Стимулы и ограничения предпринимательской деятельности на примере США.

3. Особенности налогообложения и их учет при выходе на рынок США.

1. Понятие предпринимательского климата. Инфраструктура бизнеса.

Предпринимательский климат всегда рассматривается во взаимосвязи с инфраструктурой бизнеса.

Строгой классификации компонентов инфраструктуры бизнеса не существует, но по сферам деятельности все же можно произвести их некоторую группировку.

Предпринимательский климат - это отношение государства и общества к бизнесу. Предпринимательский климат определяется во многом морально-этическими ценностями, действующими в данном обществе.

Инфраструктура бизнеса - это объекты, обеспечивающие нормальное функционирование материального производства.

- это совокупность организационно-правовых форм, опосредующих движение деловых отношений и увязывающие их в единое целое.

2. Стимулы и ограничения предпринимательской деятельности на примере США.

Исходными посылками для введения стимулов и ограничений являются ценностные установки общества.

В США основополагающие ценности - это принцип индивидуализма и принцип личной предприимчивости, опоры на свои силы (следствием этого является личный упорный труд). Эти принципы порождают свободу предпринимательства и особое отношение к собственности (потеря собственности отождествляется с потерей свободы).

Ключевые моменты ведения хозяйства:

• трудолюбие

• бережность

• предприимчивость

• трезвость

• самосовершенствование

Результатом такого подхода является прагматизм и особое отношение к знаниям, как к обязательному элементу достижения успеха. При всем этом большое значение имеет религия.

Факторы, способствующие благоприятному

предпринимательскому климату

• стабильность государственной поддержки предпринимательства (не прямое администрирование, а создание благоприятных условий для предпринимательства)

• льготный налоговый режим

• система мер, обеспечивающих приток денежных средств в область бизнеса

• создание инновационных центров (сочетание государственного финансирования и частных вливаний)

• создание и развитие сети фирм, оказывающих финансовую помощь предприятиям

• консалтинговые центры

• эффективная система защиты интеллектуальной собственности

• упрощение процедур регулирования хозяйственной деятельностью, в том числе, упрощение отчетности

• обеспечение информацией и средствами коммуникаций

• свобода творчества

• повышение качества рабочей силы

• ориентиры на достижение успеха

Стимулы и ограничения деятельности иностранных предприятий

на рынке США

1. Федеральный уровень

Стимулы:

• те же льготы и налоги, что и для местных фирм

• поощрение прямых вложений и инкорпарирования (вхождение в долю)

• нет ограничения на частные вложения

• нет ограничений на ввоз валюты и биржевые операции

Ограничения:

• запрещена предпринимательская деятельность иностранных инвесторов на предприятиях национальной безопасности, авиационной промышленности, атомной промышленности, судоходства и связи

2. Уровень правительства штатов

Стимулы:

• большая лояльность по отношению к иностранным вложениям: существует порядка 6000 комитетов по привлечению иностранного капитала (для создания, в частности, новых рабочих мест)

• вводятся специальные стимулы для иностранных инвесторов

3. Отношение населения к иностранному капиталу:

• в общем отношение нейтральное

• положительное, когда иностранные инвестиции способствуют снижению цен на товары при росте объемов выпуска

4. Отношение местных предпринимателей к иностранному капиталу:

• недоброжелательное, особенно в сфере товаров народного потребления (в следствии перенасыщенности рынка), и, как следствие, попытка давления на правительство с целью установления различных барьеров

Оформление нового иностранного предприятия

в штате Калифорния

1. Подается заявление секретарю штата Калифорнии.

2. Предоставление сертификата о хорошей репутации, который должен быть подписан в своей стране и в США.

3. Предоставление квалификационного сертификата-удостоверения о регистрации + налоговая декларация.

Осуществление платежей:

• 200$ - за сертификат

• 350$ - за регистрацию

• ежегодная плата - 9,6% от чистой прибыли

Помощь иностранным предпринимателям:

• программа предоставления льготных займов:

• прямые займы (обычно из собственных средств администрации штата под 7% и не более 150 тыс. $)

• долевое участие в займах коммерческих банков (если общая сумма не превышает 350 тыс. $)

• гарантирование банковских кредитов (гарантирование выплаты до 90%, но гарантия дается на сумму не более 350 тыс. $)

• сроки займов:

• на 6 лет - займы на текущие нужды

• на 20 лет - займы на приобретение оборудования

• на 30 лет - займы на восстановление (например, от стихийных бедствий)

• консультационная помощь:

• по законодательству штата

• по поиску места размещения предприятия

• по составлению плана развития

• по финансированию

Ограничения иностранного предпринимательства

1. Ограничения на сферы инвестирования (данную информацию можно получить в министерстве торговли).

2. Ограничения на владение недвижимостью.

3. Ограничения на разработку и аренду месторождений.

4. Ограничения на вложения в банковскую и страховую сферы.

3. Особенности налогообложения и их учет при выходе на рынок США.

Ставки федерального налога на прибыль:

• 15% - на первые 50 тыс. $ чистой прибыли

• 25% - на следующие 25 тыс. $ чистой прибыли

• 34% - на чистую прибыль сверх этой суммы

Ставки налогов с частных лиц:

• 15-17% при доходе от 0 до 17,9 тыс. $

• 28% при доходе 17,9-43,2 тыс. $

• 31% при доходе >43,2 тыс. $

Ставки налогов для супругов, оформляющих совместную декларацию:

• 15% - совместный доход 0-29,8 тыс. $

• 28% - доход 29,8-71,9 тыс. $

• 31% - доход > 71,9 тыс. $

Подоходным налогом облагаются:

• заработная плата

• прибыль от предпринимательской деятельности

• пособия по безработице

• частично пенсии и пособия по социальному страхованию

Подоходным налогом не облагаются:

• проценты по государственным ценным бумагам

• расходы на лечение

• выплаты процентов по кредиту на покупку дома

• налоги штату и пожертвования неприбыльным предприятиям

Различия налогов для фирм по штатам

• Невада, Южная Дакота, Техас, Вашингтон, Вайоминг - отсутствуют налоги для корпораций

• минимальные ставки налога (1-6%): Арканзас, Иллинойс (4%), Мичиган (2,3%), Оклахома (5%), Индиана (3,4%)

• максимальные ставки налога (6-12%): Айова, Аризона (10,5%), Вермонт (9%), Калифорния, Коннектикут (11,5%), Нью-Йорк (9%), Колумбия (10%)

• местные специальные налоги (1-2%): Миссури, Мичиган, Джорджия, Нью-Йорк

Лекция № 6.

Изучение международных рынков

План.

1. Этапы исследования.

2. Особенности кабинетных исследований.

3. Особенности полевых исследований.

4. Особенности изучения международных рынков.

1. Этапы исследования.

Этапы исследования рынка

В практике изучения международных рынков используются кабинетные и полевые исследования. Изучение рынков осуществляется на различных этапах. Предлагаемое исследование проводится с целью выбора рынка с наибольшим потенциалом и нужной ценой.

Поэтапное изучение международного рынка

1. Исследование доступности рынка (это исследование проводится кабинетным методом).

2. Исследование прибыльности рынков (проводятся кабинетные исследования ценовой ситуации).

3. Исследование объема рынка (кабинетные исследования численности потребителей и их доходов, определение доли расходов на ваш товар).

Исследования 1-3 проводятся в своей стране

4. Кабинетные исследования за границей с целью уточнения предположений, сделанных на предыдущих этапах.

5. Непосредственное изучение рынка за границей (полевое исследование).

6. Начальные полевые исследования (на малой выборке покупателей).

7. Основные полевые исследования.

Исследования 4-7 проводятся за границей

8. Составление плана маркетинга.

9. Проникновение на рынок.

При установлении длительных связей с зарубежными партнерами необходимо прогнозировать конъюнктуру рынка.

Прогноз конъюнктуры рынка - это функция нескольких факторов:

• прогноз общехозяйственной конъюнктуры

• прогноз валютно-хозяйственного состояния страны

• прогноз соотношения спроса и предложения

Прогноз при определении объемов спроса учитывает:

• объемы потребления товаров

• прогноз закупок в государственные запасы

• прогноз динамики запасов у потребителей

Прогноз предложения включает:

• прогноз производства (осуществляется на основе данных о вновь вводимых мощностях и по загрузке имеющихся

• прогноз динамики запасов у производителей

• прогноз поступлений из государственных запасов

При прогнозировании спроса обязательно учитывается:

• прогноз по вводу новых предприятий-потребителей

• прогноз по новым отраслям потребления

• прогноз конкуренции товаров-заменителей

Прогноз развития мировой торговли включает анализ:

• объема экспорта

• объема импорта

• баланса торговли

• прогноза возможностей правительственных организаций

• прогноза ограничивающих международных соглашений

Также осуществляется прогноз относительно ограничений, касающихся защиты окружающей среды.

2. Особенности кабинетных исследований.

Кабинетные исследования проводятся по каталогам, по консультациям в министерствах и посольствах, а также при содействии ООН (организация «Компас»). При этом используется правительственная статистика, списки фирм, торговых организаций, торговые и технические журналы, журналы ранее проведенных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования зарубежных рынков часто проводятся на основе неполной или искаженной информации, в следствии чего возникает риск получения неадекватных результатов.

3. Особенности полевых исследований.

Проблемы, возникающие при проведении полевых исследований:

• проблема выборки

• проблема опроса населения (в основном - языковая)

• проблема опроса по телефону (в некоторых странах высокие тарифы, отсутствуют телефоны и т.п.)

• отказ от дачи интервью (особенно в некоторых восточных странах)

Рекомендации к проведению полевых исследований

1. Персональные опросы являются наиболее эффективными.

2. Проводить групповые опросы при работе с товарами производственного назначения.

3. Показ перспективных образцов.

4. Специальная подготовка интервьюеров.

5. Иметь удостоверение.

6. Минимум политических вопросов.

7. Безобидность проведения опроса.

4. Особенности изучения международных рынков.

Формы изучения международных рынков

1. Использование правительственных агентств по исследованию рынка.

2. Местные национальные филиалы государственных агентств.

3. Местные агентства, имеющие связи с фирмами, специализирующимися на исследовании рынка.

4. Национальная фирма поручает выполнение исследования конкретной фирме.

5. Проведение исследований собственными силами фирмы.

Решение о том на какие рынке выходить связанно с классификацией рынков по странам.

Характеристики по которым происходит отбор («отсеивание») стран:

• размер рынка

• динамика роста рынка

• издержки по ведению дел на рынке

• конкурентные преимущества

• степень риска

Одним из основных критериев выбора рынка является долговременный доход на вложенный капитал.

При предварительном отборе стран используются следующие характеристики:

1. Политические и правовые факторы:

а) политическая система

б) законодательная система

в) стабильность

2. Социо-культурные факторы:

а) социальная структура общества

б) образование

в) значение религии

3. Географические и демографические факторы:

а) инфраструктура

б) сырьевые ресурсы

в) темпы роста численности населения

4. Экономико-технологические факторы6

а) экономическое развитие

б) технологическое развитие (уровень инноваций)

в) развитие населения (квалификация кадров)

5. Потенциал рынка:

а) объем рынка

б) рост рынка

в) покупательные способности

г) конкуренция

Таблица анализа маркетинговой ситуации на международном рынке