Международный маркетинг

Порядок и объем выплат франчайзеру.

Удержание налогов.

Реклама.

Обучение.

Право на торговые марки.

Продажа предприятия.

Защита от неправильного использования know-how и недобросовестной конкуренции.

Невыполнение обязательств.

Разрешение споров.

Взаимоотношения между продавцом и покупателем при исполнении франчайзинга:

1. Партнеры по договору остаются самостоятельными в правовом отношении.

2. Руководство предприятия-покупателя действует согласно указаниям франчайзера.

3. Обязательно следование стратегии маркетинга, разработанной франчайзером.

4. Используется торговая марка продавца.

5. Предусматривается вовлечение продавца в рекламную компанию.

6. Защита прав франчайзи на оговоренной территории.

7. Франчайзи не имеет права брать на реализацию продукцию у конкурентов.

8. Франчайзи пользуется кредитом франчайзера с целью финансирования проекта и реализации продукции.

9. Складское хранение финансируется франчайзером.

10. Имеется возможность заключения нескольких договоров франшизы, если товары не являются конкурирующими.

4. Совместные предприятия, порядок образования и виды.

В 1996 г. в России работало порядка 15 тыс. совместных предприятий (СП). Их рост по сравнению с показателями 1995 г. составил около 10%.

Наибольшее число СП (около 15%) приходится на страны СНГ. Участие остальных стран на российском рынке в области совместного предпринимательство выглядит следующим образом: США, Германия, Китай, Финляндия, Великобритания и др. (в порядке убывания доли СП с этими странами).

Совместные предприятия по сферам деятельности:

• 22% - промышленность

• 43% - торговля и общественное питание

• 8% - строительство

В СП России занято около 453 тыс. человек (97% - граждане РФ). Порядка 60% промышленной продукции приходится на СП. 6,4% продукции СП идет на экспорт.

Объем иностранных инвестиций в 1996 г. составил 700 млн. $ (на 4,5% больше, чем в 1995 г.).

Виды совместных предприятий

1. По местонахождению и принадлежности участников СП:

а) промышленно-развитые страны с промышленно-развитыми

б) промышленно-развитые с развивающимися (типа «север-юг»)

в) бывшие соц-страны с промышленно-развитыми

г) бывшие соц-страны с развивающимися

2. По структуре партнеров (капитала):

а) с участием лишь частного капитала

б) с участием частного капитала

в) с участием национальных и межнациональных организаций

3. По доле участия партнеров в капитале:

а) на паритетных началах

б) с большей долей иностранного капитала

в) с меньшей долей иностранного капитала

4. По виду деятельности:

а) национально-исследовательские

б) производственные

в) закупочные

г) сбытовые

д) комплексные

Порядок создания совместного предприятия

1. Определение цели.

2. Выбор партнера за рубежом.

3. Подготовка исходной информации и оценка вариантов.

4. Технико-экономическое обоснование.

5. Подготовка учредительных документов.

Этапы обоснования решения при создании СП

1. Изучение рынка сбыта (объем и динамика развития, цены конкурентов, анализ конкурентов).

2. SWOT - анализ (но сначала российского партнера).

3. Оценка имущественных активов

   а) по остаточной стоимости

   б) по рыночной стоимости

   в) оценка стоимости вклада в уставной капитал СП

4. Финансовый анализ и аудит (показатели и сравнительный анализ с отечественными и зарубежными фирмами).

5. Разработка стратегии развития и составление бизнес-плана.

6. Оценка бизнеса:

• оценка дохода с учетом стратегии

• дисконтирование потока денежных средств

• оценка окупаемости проекта

• экспертиза (схема погашения задолженности)

Ограничения на создание СП

1. Производство любого оружия, взрывчатых веществ и т.п., а так же ремонт военной техники.

2. Изготовление наркотических и сильнодействующих ядовитых веществ.

3. Посев и выращивание наркотических культур.

4. Переработка руд, драгоценных металлов, радиоактивных и редкоземельных руд.

5. Лечение больных, страдающих опасными и особо опасными заболеваниями, онкологических и псих больных и пр.

6. Изготовление орденов и медалей.

(Закон об иностранных инвестициях)

Различие между филиалом и представительством:

Представительство - не имеет права юридического лица и права самостоятельной хозяйственной деятельности.

Филиал - имеет право самостоятельной хозяйственной деятельности, но без права юридического лица.

5. Экономическое обоснование создания совместного предприятия.

Эффективность совместного предприятия оценивается рядом показателей:

1. Интегральная эффективность СП:

t , где

Т - срок действия соглашения

a_t - коэффициент дисконтирования

Л - ликвидационная стоимость СП

П - прибыль

А - амортизация

К -капитальные вложения

2. Рентабельность капитальных вложений:

- годовая рентабельность

- среднегодовая рентабельность

3. Рентабельность для российского партнера:

, где

Н - налог на доход

4. Условие валютной окупаемости:

, где

g_рос. - доля российского партнера

К_ЭКСП - доля экспорта

Ц_ЭКСП - цена экспорта

N_Г - объем годового выпуска СП

К - валютный курс

Лекция № 11.

Пример. Расчет эффективности создания СП.

Экономическое обоснование создания СП.

Дано:

N_Г=2000 шт./г

К_Э=6% - экспортная квота

S_H=1500 тыс. руб.

К_ВАЛ=55 руб./$ - курс валюты

Т=10 лет - срок действия СП

Л=500 тыс. руб. - ликвидность

Н_ДОХ=30% - налог на прибыль СП

Н_А=8% - норма амортизации

a=0,1 - норма дисконта

Ц_{ВНЕШНЯЯ}=20 $/шт.

Ц_ВНУТР.=1000 руб./шт.

К_РОС.=1000 тыс. руб. - вклад российского участника

К_ИН.=15000 $ - вклад иностранного участника

Определить: экономический эффект, рентабельность, эффективность для российского участника.

Решение:

1. Доля вклада российского партнера в УФ:

g=1000000/(1000000+15000*55)=0,55 (55%)

2. Годовая сумма амортизационных отчислений:

А=(1000000+15000*55)*0,08=146000 тыс. руб.

3. Расчет ежемесячной чистой прибыли:

Пр_ЧИСТ=((2000*0,94*1000+2000*0,06*20*55)-150000-146000)*(1-0,3)=256200

4. Оценка интеграционного эффекта:

   Э_СП=(256200+146000)*6,145-(1000000+15000*55)+500000*0,386=839519 руб.

   (0.386 - коэффициент приведения к 10-му году)

5. Рентабельность совместного предпринимательства:

   r_СП=(256200+14600)/(1000000+15000*55)=0,22 (22%)

6. Проверка условия валютной окупаемости:

   256200*(1-0,55)/55 < 2000*0,06*20

7. Интеграционный эффект для российского участника:

Э_РОС=256200*0,55*(1-0,15)*6,145-(1000000+500000*0,55)=11000 руб.

r_РОС=256200*0,55*0,15/1000000=0,12

6. Риски при выходе на внешний рынок и способы их учета.

Виды рисков при осуществлении международного производства:

• рыночные (сбытовые)

• политические

• коммерческие (например, неплатежеспособность покупателя)

• производственные

• научно-технические (неопределенность в получении результата)

Риски в сфере торговли:

• коммерческие

• рыночные

• транспортные

• риски по акцепту

• риски конкуренции

• политические

• риски конверсии и трансферта

• риск установления моратория (отсрочки по платежам и финансовым обязательствам)

• риск изменения валютного курса

Способы противостояния рискам

1. Разбиение риска на составляющие (деление риска).

2. Переложение ответственности за риск на других лиц.

3. Упреждение риска.

4. Ликвидация риска (по возможности).

Пример. Оценка риска при продаже лицензии

, где

qi - значение интенсивности каждого вида риска

R_ИНТ=0,3*0,01+0,1*0,05+0,5*0,3+0,1*0,3+0,1*0,1+0,3*0,05+0,1*0,1

При оценке риска на российском рынке следует учитывать 3 группы факторов риска:

• социально-политический риск - 14 показателей (например: стабильность производства, оценка социальной стабильности, оценка официальной оппозиции, наличие неофициальной оппозиции, оценка отношений между рабочими и управляющими, оценка уровня безработица и др.)

• внутриэкономический риск - 16 показателей (например: оценка роста ВНП, оценка текущей инфляции, налогово-бюджетная политика и др.)

• внешнеэкономический риск - 14 показателей (например: рост экспорта в долларовую зону, рост импорта и др.)

Каждый показатель представляет собой бальную оценку (обычно в пределах от 1 до 10). Минимальной оценке соответствует наилучшее значение показателя и наоборот.

Форма участия в международных рынках.

Стили поведения стран.

План.

1. Формы присутствия на международном рынке. Понятие транснациональных компаний и банков.

2. Стили поведения стран на международном рынке.

3. Глобальные и мультинациональные компании. Их основные характеристики

1. Формы присутствия на международном рынке. Понятие транснациональных компаний и банков.

Транснационализация - образование международных производственных и финансовых концернов путем создания зарубежного производства или филиалов банков на основе единства собственности, обеспечивающего контроль за деятельностью подконтрольных предприятий.

Примеры: Fillips, Sony, Mercedes и др.

Признаки транснационализации:

Компания обязательно включает производственные и финансовые единицы в 2-х или более странах. При этом:

1. общая стратегия осуществляется через общий центр

2. отдельные единицы связаны посредством собственности и могут оказывать влияние на других через деление знаниями, ресурсами, ответственностью.

Особенности транснациональных компаний (ТНК):

1. не менее 25% операций компании проводятся за рубежом

2. оборот свыше 1 млрд. $ (по крайней мере не менее 100 млн. $)

3. отрыв от национальной почвы

4. глобальный характер внутрифирменного планирования и сбыта под централизованным контролем

5. технологическое взаимодействие выражающее часто в обмене незавершенным производством по некоммерческим трансфертным ценам

6. раздел рынков между филиалами

7. централизованное технологическое обеспечение

(ООН регулирует число стран оперирования для ТНК)

2. Стили поведения стран на международном рынке.

Различают 4 стиля поведения стран на международном рынке:

1. этноцентрическтй стиль поведения - ориентация на свой внутренний рынок (любая деятельность на международном рынке как продолжение операций на национальном рынке).

2. полицентрический стиль поведения предусматривает опыт работы на иностранных рынках, между этими рынками мало сходства, в следствии чего необходимо приспосабливать свою деятельность к индивидуальным требованиям каждого рынка.

3. региоцентрический стиль поведения - хорошее знание рынков, их особенностей в пределах региона (между рынками много общего Ю единая программа маркетинга и пр. для всего рынка) {например, Африка}.

4. геоцентрический стиль - глобальный опыт работы на международном рынке, выпуск стандартизированной продукции глобальное использования во всем мире, способствование сбыту повсеместно с учетом местных особенностей.

Матрица стилей поведения на международном рынке

Стрелками указаны противоположные стили поведения

Характеристики стилей поведения

(«EPRG» профиль)

Лекция № 12.

3. Глобальные и мультинациональные компании. Их основные характеристики.

Одной из тенденций в развитии мировых экономических отношений является появление глобальных и мультинациональных компаний, а также глобальных и мультинациональных ниш рынка.

Причины объединения компаний:

- разорение компаний

- стремление компаний к глобализации своей деятельности

Сравнительные характеристики глобальных и мультинациональных компаний

Международные товарные стратегии.

План.

1. Аспекты менеджмента при разработке товарной стратегии.

2. Разработка международных товарных стратегий.

1. Аспекты менеджмента при разработке товарной стратегии.

Процедура выбора brand name:

1. Получение списка имен (собираются граждане разных стран - около 1000 человек, которых просят назвать имена, сочетающиеся в их воображении с товаром).

2. Отсеивание полученного списка имен лингвистами-специалистами (остается порядка 500 имен, которые передаются заказчику).

3. Заказчик отбирает около 50-100 имен.

4. Производится проверка оставшихся имен на регистрацию в интересующих заказчика странах (в итоге остается около 10 имен).

5. Принимается окончательное решение о выборе имени.

Факторы, лежащие в основе формирования brand name:

1. Географическое место или имя.

2. Слово, предполагающее характеристику или назначение товара.

3. Слово, которое очевидно описывает товар, но может не иметь значения для человек, не владеющего нужным иностранным языком.

4. Аббревиатура, не являющаяся словом или комбинацией слов.

Факторы, вызывающие изменения при разработке товара

2. Разработка международных товарных стратегий.

Виды товарных стратегий:

• стратегия расширения (использование тех же подходов, что и на домашнем рынке)

• стратегия адоптации (изменение товара с целью удовлетворения требований рынка)

• стратегия изобретательности (предполагает новый подход при разработке товарной стратегии)

Международные стратегии продукта

Лекция № 13

54