Международный маркетинг

низкая рекламная активность

нет конкурентов

10

20

30

40

50

• очень большой (до 1 года)

• средний (до 0,5 года)

• малый (до 3 месяцев)

• незначительный (1 месяц)

• нулевой

12

24

36

48

60

Лекция № 7.

Для сравнения рынков между собой, полученные величины по всем характеристикам таблицы суммируются и выбирается тот рынок, который имеет максимальную сумму баллов.

Параллельно с этой оценкой проводится оценка привлекательности рынков, исходя из 5 признаков:

1. Торгово-политическая обстановка:

2. Наличие ограничений по торговле:

3. Отношения с потенциальными покупателями:

4. Эффективность рекламы:

5. Информация о рынке:

Для получения окончательного вывода полученные значения суммируются и эта величина является корректирующей.

Пример.

По 1-ой таблице	По 2-ой таблице
1-ый вариант: 500 2-ой вариант: 500	+3 -2

Вывод: выбирается 1-ый вариант.

При выборе международного рынка может быть использован подход, основанный на учете значимости сегментов рынка и бальной оценки, даваемой данному рынку по заданным характеристикам.

Оценка сегментов

1. Выбор системы критериев.

2. Взвешивание критериев.

3. Оценка доступности рынка и его привлекательности.

4. оценка способности работать на рынке.

5. Сравнение и выбор наилучшего сегмента.

Пример. Выходить на рынок А или В?

1) Оценка доступности и привлекательности:

2) Оценка способности работать на данном рынке (внутренние возможности фирмы):

3) Выбор рынка:

В данном случае выбирается рынок В.

Конкурентоспособность фирмы

План.

1. Понятия и показатели конкурентоспособности.

2. Методы оценки конкурентоспособности.

3. Показатели эффективности деятельности фирмы на рынке.

4. Конкурентный статус фирмы и его использование при формировании стратегии фирмы.

1. Понятия и показатели конкурентоспособности.

Конкурентоспособность фирмы - это совокупность характеристик фирмы, обеспечивающих ей прибыльность в краткосрочном периоде и преимущества перед конкурентами.

Конкурентный потенциал - это совокупность характеристик фирмы, определяющих возможности предприятия в долгосрочном периоде по сравнению с конкурентами.

Оценка конкурентоспособности фирмы может происходить по двум показателям:

- конкурентоспособность по товарной массе:

, где

ПС_i - потребительская стоимость товара (качество)

Ц - цена товара

- конкурентоспособность по эффективности производственной деятельности

, где

Р_Эi - любой экономический показатель вашей фирмы

Р_ЭК - экономический показатель конкурента

Коэффициент конкурентоспособности:

K_i=I_Тi*I_Эi

2. Методы оценки конкурентоспособности.

Методы оценки конкурентоспособности

1. Метод оценки по сравнительным преимуществам

В основе оценки лежат издержки по экспорту данной продукции.

2. Метод оценки по теории равновесия фирмы и отрасли (по факторам производства)

Конкурентоспособность оценивается по объему продаж как функции от факторов производства (чем больше функция, тем выше конкурентоспособность). Факторы производства:

• % ставка по банковским кредитам

• стоимость закупок оборудования

• структура з/п

3. Метод оценки по профилю качества продукции

Данный метод строится на использовании секторограмм:

Можно произвести нормировку шкал с учетом значимости параметров.

4. Метод оценки по рыночным позициям фирм

5. Матричный метод

В данном методе оцениваются:

• конкурентный статус фирмы

• доля рынка фирмы

Лекция № 8.

3. Показатели эффективности деятельности фирмы на рынке.

Показатели эффективности деятельности предприятия

1. Показатели рентабельности

2. Рентабельность продаж: , где П - выручка от продажи

N пр. - объем продаж (в ед.)

1.2.Рентабельность активов: , где

П - чистая прибыль

1.3. Рентабельность основного капитала: , где

П - чистая прибыль

Кос.к. - основной капитал

1.4. Рентабельность собственного капитала: , где

П - чистая прибыль

Кс.к. - собственный капитал

2. Показатели объемов продаж

2.1. Объем продаж в абсолютном выражении: Nпр.

2.2. Объем продаж на 1-го работника: , где

Ч_ - количество работников

3. Отношение себестоимости товарного выпуска к объему продаж:

, где Ns - себестоимость товарного выпуска

2.4. Отношение объема продаж к себестоимости материальных запасов:

, где См.зап. - стоимость материальных запасов

2.5. Отношение объема продаж к нетто активам:

, где Ан - нетто активы

2.6. Отношение объема продаж к основному капиталу:

, где Кос.к. - стоимость основного капитала

2.7. Отношение объема продаж к оборотному капиталу:

, где Коб.к. - стоимость оборотного капитала

При использовании функционального подхода при оценке конкурентоспособности фирмы все показатели разбиваются на 3 группы:

1. Группа показателей, характеризующих снабженческо-сбытовую деятельность

1.1.

1.2.

1.3.

2. Группа показателей, характеризующих интенсивность использования капитала:

2.1.

2.2.

2.3.

2.4.

2.5.

2.6.

4. Конкурентный статус фирмы и его использование при формировании стратегии фирмы.

Матричный способ оценки конкурентоспособности

Данный метод основан на определении конкурентного статуса фирмы.

Матрица МакКинзи

Конкурентный статус фирмы (КСФ) - используется как показатель конкурентоспособности для выбора стратегической позиции фирмы.

Конкурентный статус фирмы отражает потенциал фирмы.

Конкурентный статус фирмы содержит три составляющие:

• инвестиционная характеристика

• стратегическая составляющая

• потенциал фирмы

1. Инвестиционная составляющая (характеризует мощность фирмы):

, где

I_ф - фактическое состояние

I_к - критическое состояние

I₀ - оптимальное состояние

2. Стратегическая составляющая

, при этом оценивается:

• система планирования

• маркетинговые исследования

• работы по разработке продукции

• освоение продукции

  Составляющие формулы определяются на основе заранее разработанных таблиц-шаблонов, где перечисляются характеристики по каждой составляющей и оценка по бальной шкале.

  
  

3. Потенциал фирмы:

, при этом оценивается:

• обучение, подготовка кадров

• приобретение новых технологий

• создание новых служб, изменение организационной структуры

Для получения обобщающего КСФ используют два подхода:

1. Адетивный подход (объединение по линейной шкале):

а) сильный статус б) средний статус в) слабый статус

0,7-1 0,5-0,7 0-0,4

2. Мультипликативный подход (объединение по нелинейной шкале):

а) сильный статус б) средний статус в) слабый статус

0,512-1 0,125-0,512 до 0,116

В качестве исходных документов для получения информации о фирмах могут быть использованы:

• информационная карта фирмы

• бизнес справка по фирме

• бизнес профиль фирм

(их содержание приблизительно одинаковое)

Состав информационной карты фирмы

1. Общая характеристика фирмы:

2. характеристика деятельности фирмы

3. юридическая форма фирмы и форма собственности

4. национальная принадлежность капитала

5. номенклатура производства (основные товары)

6. номенклатура экспорта

7. номенклатура импорта

8. удельный вес в национальном (мировом) производстве или торговле

9. в каких банках пользуется кредитом

10. владелиц фирмы или акционерного общества

11. в какую финансовую группу входит

12. дочерние предприятия (название и доля участия головной компании в ее участии)

13. основные конкуренты

14. связи фирмы с другими компаниями (персональные, коммерческие, финансовые, производственные, патентные)

15. связи с представителями государственного аппарата

16. имеется ли собственный научно-исследовательский центр и патенты

17. с какими странами осуществляет торговлю

2. Финансово-экономические показатели фирмы:

3. акционерный капитал

4. собственный капитал

5. оборот

6. активы

7. прибыль

8. число занятых

3. Руководящий состав фирмы:

Имя, Фамилия, должность

4. Деловая характеристика фирмы:

5. выполнение обязательств по контракту

6. соблюдение сроков поставок

7. выполнение платежей

8. форма платежа

9. отстаивание своих цен

10. размер предоставляемой скидки

11. качество поставляемого товара

12. принимает ли встречные обязательства по контракту

13. спорные вопросы решает:

14. в судебном порядке

15. переговорами

16. смешанным способом

17. имелись ли арбитражные дела

18. предоставляет ли возможность посещения своих заводов

5. Адрес, телефоны, факсы и прочее.

Выбор способа выхода

на международный рынок

План.

1. Способы выхода на международный рынок и их сравнительный анализ.

2. Лицензирование. Особенности определения цены лицензии. Виды (формы) платежей.

3. Франчайзинг как форма партнерства.

4. Совместные предприятия, порядок образования и виды.

5. Экономическое обоснование создания совместного предприятия.

6. Риски при выходе на внешний рынок и способы их учета.

1. Способы выхода на международный рынок и их сравнительный анализ.

Способы выхода на внешний рынок

1. Экспорт (нерегулярный, регулярный):

а) экспорт при косвенном маркетинге

б) экспорт при прямом маркетинге

Косвенный маркетинг осуществляется через:

• отечественного оптовика

• отечественного агента

• отечественную организацию

Плюсы:

- риск наименьший

- малые затраты

Минусы:

- нет связи с внешним рынком

- недолговечность контактов

Прямой маркетинг осуществляется через:

• сбытовой отдел

• филиал за рубежом

• зарубежных дистрибъютеров

• зарубежных агентов

• экспортный отдел в своей стране

Плюсы:

- связи с внешним рынком более надежные

- возможность получения дополнительной прибыли

Минусы:

- большие затраты

- выше риск

2. Совместное предпринимательство.

Совместное предпринимательство предусматривает обязательное партнерство.

Формы партнерства:

1. лицензирование и франчайзинг

2. управление по контракту

3. подрядное производство

4. предприятия совместного владения

3. Прямое инвестирование:

• создание сборочного производства за рубежом

• создание полностью производственного предприятия за рубежом

Лекция № 9.

Сравнительный анализ форм совместного предпринимательства

Варианты стратегии выхода на международный рынок

2. Лицензирование. Определение цены лицензии. Формы платежей.

Лицензия - предоставление прав компетентными юридическими лицами в установленном порядке на определенных условиях.

По лицензии предоставляются права на:

• ввоз-вывоз товара

• использование изобретений, промышленных образцов, товарных знаков, «know-how»

• ведение каких-либо работ

В лицензионном соглашении принимают участие две стороны:

• лицензиар - владелец прав

• лицензиат - пользователь

Лицензионное соглашение - это договор об условиях передачи и использовании сведений.

Виды лицензий

1. Патентные.

2. Беспатентные (не имеющие патентной защиты).

По объему передаваемых прав:

• полные (патентные - на весь срок действия патента)

• исключительные - лицензиар не имеет права сам пользоваться изобретением на территории покупателя лицензии и не имеет права передавать этот интеллектуальный продукт другим лицам для использования на оговоренной территории

• простые

• частичные

Определение цены лицензии

Чтобы оформить лицензионное соглашение необходимо определить цену лицензии.

Цена лицензии - это доля продавца в прибыли покупателя.

Ц_ЛИЦ=N_Т*Т*П_ЕД.*a, где

Ц_ЛИЦ - цена лицензии

N_Т - объем продаж

Т - срок действия лицензии

П_ЕД.- прибыль с единицы изделия

a - доля лицензиара

1. Структурный метод расчета цены лицензии

Пример.

Дано: Sпр.=20 тыс. ед.

N_Т=100 тыс. шт. (ТПН)

Определить цену лицензии.

Решение:

1. Ц_{отпускная}=20*100/40=50 тыс. ед.

2. Пед.=50*0,1=5 тыс. ед.

3. П_{лизензиара}=0,35*5=1,75 тыс. ед. (при a=35% - обычно a=20-35%)

4. Ц_ЛИЦ.=1,75*100=175 млн. ед.

2) Паушальная форма расчета цены лицензии.

Паушальная форма расчета предусматривает единовременную выплату цены лицензии, которая не зависит от реального объема освоения и коммерческой реализации объекта лицензирования (сумма выплаты оговаривается непосредственно в лицензионном соглашении).

А) для лицензиара:

где

а - банковская процентная ставка

С_Ri - цена лицензии с учетом ставки роялти

В) для лицензиата

где

b - ставка для кредита лицензиата

С_Ri - цена лицензии с учетом ставки роялти

При установлении цены лицензии существуют ограничения:

а) для продавца - доход должен быть больше, чем от других способов освоения рынка

б) для покупателя - прибыль должна быть больше, чем прибыль конкурентов с учетом затрат на лицензию

3. Расчет лицензии на основе ставок роялти.

Данная система предусматривает выплату цены лицензии в виде текущих платежей пропорционально объему использования объекта лицензирования.

, где

i - год соглашения

Ri - ставка роялти

Ставка роялти колеблется в зависимости от вида товара от 1% до 7%. Ставка роялти дифференцируется (изменяется) во времени с целью сохранения пропорции при распределении прибыли между лицензиатом и лицензиаром при изменении цен и объема выпуска.

Сроки действия лицензионного соглашения

• 5-7 лет - «know-how», освоение которого не требует больших капитальных вложений, либо товары с коротким жизненным циклом

• 7-9 лет - сроки освоения выпуска товара составляют 1,5-2 года

• 8-10 лет - длительное производство товара, его освоение, необходимость в больших капитальных вложениях

Лекция № 10.

Пример. Расчет цены лицензии на основе метода роялти (метода текущих платежей) и паушальной системы расчета

Дано:

Т=10 лет

Программа выпуска:

Год действия лицензии		min	max	ср.
1	0	0	0	0
2	10	272100	457500	360600
3	15	408150
4	25	680250
5	20	544200
6	10	272100
7	10	272100
8	10	272100

Ставка роялти:

Год действия лицензии	Ставка роялти в %
1-4	5
5-6	4,5
7	4
8	3,5

Цена единицы изделия:

Год действия лицензии	Цена изделия в условных единицах
1-4	5
5-6	4,5
7	4
8	3,5

Решение:

1) Программа минимум:

а) Ц_{ЛИЦ.(РОЯЛТИ)}=0+6,8*272100*0,05+6,8*408150*0,05+6,8*680250*0,05+ 6,5*544200*0,045+6*272100*0,045+5,5*272100*0,04+5*272100*0,035=802694 усл. ед.

б) Ц_{ЛИЦ.(ПАУШ.)}=0+6,8*272100*0,05*0,7561+6,8*408150*0,05*0,675+...=442373 усл. ед.

(при а=15%)

Часто используется комбинированная форма оплаты, при которой расчет исходной цены лицензии производится по роялти, затем делается пересчет для паушального платежа, после чего выбирается начальный платеж (обычно это 10-30% от цены по паушальной форме)

3. Франчайзинг как форма партнерства.

Франчайзинг - это метод продажи товаров и услуг с использованием договорных отношений (договор франшизы предоставляет право на льготное предпринимательство).

Лица:

• франчайзер - продавец

• франчайзи - покупатель

Платежи:

• единовременные

• текущие (за управленческие услуги) - в среднем 6,5% от валового дохода франчайзи (оператора)

• за рекламу (около 3,5% от валового дохода)

Сроки: обычно договор франшизы заключается на 3-5 лет, но в дальнейшем может быть продлен (иногда до 20 лет)

Объекты договора:

• торговая марка

• управленческие услуги

• обучение (например, приемам продажи)

Договор франшизы включает:

1. Права, которые передаются франчайзером франчайзи.

2. Срок действия договора.

3. Территория действия соглашения.

4. Оговаривается возможность и порядок выбора субфранчайзера.

5. График исполнения
   
   
   3-11-2013, 01:44