План
Вступ. 2
1. АНАЛІТИЧНА МАРКЕТИНГОВА ОЦІНКА РИНКУ ГОРІЛКИ.. 3
1.1. Аналіз світового ринку горілки. 3
1.2. Аналіз українського ринку горілки. 5
2. ПРАВОВЕ ОБГРУНТУВАННЯ МОЖЛИВОСТІ ЗДІЙСНЕННЯ ЗОВНІШНЬО-ЕКОНОМІЧНОЇ УГОДИ.. 26
2.1. Законодавча база. 26
2.2. Нормативно-правові умови здійсненя данного проекту. 27
3. ЗОВНІШНЬО-ЕКОНОМІЧНИЙ КОНТРАКТ. 30
4. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ ЗАПРОПОНОВАНОГО ПРОЕКТУ.. 35
ВИСНОВКИ.. 38
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ.. 39
Вступ
Світове споживання міцного алкоголю - 2 млрд дал (або $270 млрд) на рік. За обсягами лідирує горілка: на аквавіту припадає близько 400 млн дал - понад 20% світового ринку. Але в грошах частка горілки скромніша: близько $45 млрд. на рік (трохи більш ніж 16% ринку). Динамічний розвиток горілчаного ринку визначає актуальність дослідження економічної доцільності зовнішньоторговельної угоди по експорту горілки з України.
Метою дослідження є встановлення економічної доцільності зовнішньоторговельної угоди по експорту горілки з України. Об’єктом дослідження є світовий та український ринок горілки. Предметом дослідження є зовнішньоторговельна угода по експорту горілки з України.
Для реалізації мети дослідження необхідно вирішити наступні завдання дослідження:
· встановити тенденувї розвитку ринку горілки у світі;
· встановити тенденувї розвитку ринку горілки у Україні;
· проаналізувати законодавчу базу, що регулює виробництво та експорт горілки;
· вивчити тарифні та нетарифні обмеження щодо експорту голірки;
· ознайомитися зі зразком зовнішньоторговельної угоди на експорт горілки;
· визначити економічну доцільність зовнішньоторговельної угоди по експорту горілки з України.
Для проведення дослідження були використані загальнонаукові методи аналізу, синтезу, узагальнення, групування, індукції, дедукції, моделювання. Інформаційною основою дослідження є фахові видання та законодавча база, що висвітлюють особливості становлення та розвитку ринку горілки в Україні та світі, нормативно-законодавче забезпечення діяльності даного ринку.
1. АНАЛІТИЧНА МАРКЕТИНГОВА ОЦІНКА РИНКУ ГОРІЛКИ
1.1. Аналіз світового ринку горілки
Більш ніж половину світового споживання забезпечують Росія, Польща, Білорусь та Україна. На частку США, де горілку використовують переважно для приготування коктейлів у закладах HoReCa, припадає 12,5% світового споживання: американці випивають 45-46 млн дал сорокоградусної на рік. Найбільший за споживанням російський ринок горілки (близько 180 млн дал) оцінюється лише у $10-13 млрд. Ринок США - $15-20 млрд: півлітрова пляшка горілки у Штатах коштує $25-27.
Через особливості західного споживання міцного алкоголю (більш ніж половину якого випивають у дрібних барах, ресторанах і ресторанчиках) західні дистриб’ютори неохоче працюють з виробниками, які пропонують їм тільки один продукт. Упевненіше на західних ринках почуваються компанії, що сформували портфель брендів з кількох відомих напоїв. Саме цим пояснюється придбання в 2004 році групою Bacardi-Martini французького горілчаного бренда Grey Goose, за який італійці віддали $2,3 млрд. Причому більшу частину суми було заплачено саме за популярність бренда на ринку США: з 1997 по 2003 рік французька Grey Goose зуміла вийти на третє місце після Smirnoff і Absolut. Тепер Bacardi-Martini просуває в США ром, вермут, горілку, коньяк Otard, джин Bombay Sapphire і віскі Dewars. Аналогічно цього року вчинив власник індійської United Spirits (виробництво і просування бренді, рому та горілки переважно в Південно-Східній Азії), купивши за $1,2 млрд четвертого за величиною виробника шотландського віскі Whyte&Mackay. Щоправда, в United Spirits планують нарощувати продаж Whyte&Mackay в Індії та Китаї: за даними дослідження Scotch Whisky Notebook, за рік середні ціни на віскі в цих країнах збільшилися майже на 120% і продовжують зростати.
Фінляндія, яка зараз головує в Європейському Союзі, запропонувала законопроект, що обмежує ввезення в ЄС горілки низки світових виробників. Проблема полягає в тому, що ринок горілки в Європі кардинально відрізняється від українського або російського. Якщо наші споживачі звикли до традиційних 40 градусів, то в Європі «горілкою» вважають будь-який алкогольний напій, міцністю не менше 37,5 градусів. При цьому байдуже, з якої сировини. Таким чином, на європейському ринку з’явилася величезна кількість сурогату, що іменується «горілкою», але по суті такою не є.
Тим часом у Скандинавії горілку люблять. На цьому ринку, крім шведської Absolut, хороші позиції має американська Smirnoff. У решті ж Європи стабільна ніша ринку утримується виробниками з Південної Америки і Великої Британії, а також незначна частка - виробниками з Південної Європи. Їхня продукція відрізняється тим, що як сировину англійці використовують цукровий буряк і патоку, а південноамериканці - виноградний спирт. Згідно з пропозиціями фінських аграріїв, все те, що виготовлене не з картопляного і пшеничного спирту, має називатися не «горілка», а «прозорий алкогольний напій» або «спиртова вода». Такий новий бренд, абсолютно очевидно, потягне на дно багато торгових марок, що існують нині, тому що навряд чи хтось купуватиме «прозорий алкогольний напій». Маючи схожі традиції у виробництві горілки, за нову стандартизацію виступлять країни Балтії, Польща, Швеція, Данія і, звичайно ж, сама Фінляндія. Можлива підтримка і Норвегії, що посідає третє місце за споживанням горілки на душу населення (після Фінляндії і Росії).
«Проти» виступить Велика Британія, ринок горілки якої постійно розширюється і заповнюється продукцією національного виробника. Тим більше, що британський ринок алкогольної продукції, який оцінюється в колосальну суму 37 мільярдів фунтів стерлінгів (більше 71 мільярда доларів), постійно росте. Сьогоднішній британець випиває 1 літр горілки на рік, і цей показник потроху росте. Звичайно ж, проти таких нововведень виступлять і США, що здійснюють поставки своєї продукції на європейський ринок. У самому Європейському Союзі думки з приводу майбутнього горілки розділилися за принципом Північ – Південь. Проте враховуючи, що політична вага Франції, Іспанії й Італії більша, ніж країн Північної Європи, Хельсінкі буде дуже важко провести таке рішення. Ініціатива Фінляндії, поза всяким сумнівом, має на меті захистити внутрішній ринок з одного боку, а з іншого – звільнити європейський ринок від конкурентів. Проте, звільняючи ринок для власної продукції, Фінляндія залишає можливості для збільшення експорту в ЄС для Росії і України.
Сьогодні 44% української горілки експортується до Росії. На країни ЄС припадає лише 18% експорту. Проте, зважаючи на те, що на російському ринку відзначається дефіцит горілки, росіяни навряд чи зможуть наростити експорт в ЄС. Адже сьогодні російський експорт – це лише 2% виробленої продукції. Таким чином, українські компанії мають всі можливості для експансії на європейський ринок у разі вдалого лобіювання стандартів з боку Фінляндії. Росія в I кварталі 2006 р. експортувала 145 млн 159,6 тис. дал горілки, що майже на 46,4% перевищує показник аналогічного періоду 2005 р. Про це повідомляється в матеріалах Федеральної митної служби Росії. У грошовому виразі експорт горілки в I кварталі 2006 р. склав 10 млн дол. Нагадаємо, в січні-березні 2005 р. Росія поставила на експорт 99 млн 159,2 тис. дал горілки на 6,6 млн дол. У об'ємі експорту велика частина припала на частку далекого зарубіжжя: було поставлено 73 млн 574,3 тис. дал горілки на 6,3 млн дол. У країни СНД в січні-березні 2006 р. експортовано 71 млн 585,3 тис. дал горілки на 3,7 млн дол. У I кварталі 2005 р., навпаки, більший об'єм експорту доводився на країни СНД: було поставлено 53 млн 327 тис. дал проти 45 млн 832 тис. дал, поставлених в країни далекого зарубіжжя.
1.2. Аналіз українського ринку горілки
Експортний потенціал українських горілок величезний і практично не використаний. Цілком припускаю, що за якісь п’ять-сім років світ захоплено казатиме про горілку «from Ukraine», яка потіснить і традиційних лідерів, і амбітних новачків. За найменшими підрахунками, українські підприємства сьогодні спроможні виробляти на рік до 5 млн дал горілки вищої якості, яка не поступається і навіть перевершує кращі західні зразки. 5 млн дал — це 100 млн пляшок. Їх роздрібна ціна — близько $1 млрд. Приблизно три чверті цієї суми в тому чи іншому вигляді осядуть у нашій країні (підуть на закупівлю сировини, зарплату, податки, модернізацію обладнання тощо). Додаткові $750 млн навряд чи заважатимуть українській економіці. Щоб пересвідчитись у цьому, достатньо поглянути на приклад польської горілки Wyborowa, яка за лічені роки стала національним брендом № 1, а потім увійшла до першої десятки горілчаних торговельних марок, які найкраще продаються в світі. Обсяги продажу цієї горілки досягли 6 млн дал на рік. Щоправда, треба зазначити, що розкруткою польської горілки займалася транснаціональна компанія Pernod Ricard, однак, це не означає, що нам недоступні такі показники.
Нинішній момент тим сприятливіший, що зі світового ринку поступово йде радянська горілка «Столична», обсяги продажу якої досі трималися на рівні 1 млн дал. Власне, успіх горілки Wyborowa був багато в чому пов’язаний саме зі спадом «Столичної». Тепер цими, а також деякими проблемами, які виникли у Pernod Ricard у Польщі, можуть скористатися вітчизняні виробники.
Поряд з незаперечними лідерами в галузі намітився цілий гурт перспективних фаворитів. Посилено розкручуються навіть ті ТМ, за якими майже немає виробничих потужностей. Щонайменше чотири компанії заявляють, що саме вони є горілчаними королями України. І кожна має для цього певні підстави. Йдеться про компанії та торговельні марки «Союз-Віктан» (Сімферопольський ЛГЗ), Nemiroff (Немирівський ЛГЗ), «Гетьман» (володіє також брендом «Первак» і розливає продукцію на низці ЛГЗ), «Олімп» (Донецький ЛГЗ). Вочевидь, цей квартет об’єднує найпотужніші сили вітчизняного горілчаного ринку і визначатиме його обличчя в найближчі роки.
Самі виробники кажуть, що перша трійка (Nemiroff, «Гетьман», «Союз-Віктан») неабияк відірвалася від інших компаній не тільки за рівнем продажу, а й за організацією бізнесу. Кожен з лідерів має свою стратегію і свої плани на майбутнє. Три з чотирьох компаній (за винятком «Олімпу») активно працюють в елітному сегменті ринку і розвивають експортні програми. Вони роблять ставку на роботу в середньому ціновому сегменті, і лише «Олімп» (зі своєю ТМ «Вдала») паритетно розвивається в нижній і середній категорії.
За кількісними показниками — фізичними обсягами виробництва та продажу — Nemiroff цього року демонструє найвищі темпи зростання. Принаймні за перші дев’ять місяців компанія розлила 2,144 млн дал горілки. Торік цей показник становив лише 1,503 млн дал. 2000 р. — 0,925 млн дал. Таким чином, за два роки виробництво на заводі подвоїлося. Сумарне річне виробництво компанії може перевищити позначку 3 млн дал. У планах компанії на наступний рік — збереження теперішніх темпів зростання (а це приблизно 40%). Прорив може статися за рахунок збільшення експортного постачання. 2002 року обсяг експорту компанії зріс на 300%. Порівняно з минулим роком скоротилося виробництво горілки на Сімферопольському ЛГЗ (компанія «Союз-Віктан»). За дев’ять місяців 2002 року воно становило 1,55 млн дал. Водночас компанія виробила 1,439 млн дал слабкоалкогольних напоїв, ставши одним з лідерів на цьому ринку. Певний ухил у бік «слабкоалкоголю» відкинув «Союз-Віктан» на друге місце за виробництвом горілки, однак заходи, спрямовані на пожвавлення саме горілчаного продажу, яких вживають з літа, дають підстави передбачати, що 2003 року «Союз-Віктан» боротиметься за повернення втрачених позицій. І до кінця року підприємство приблизно вийде на рівень виробництва горілки в 2,4 млн дал.
Щодо «Олімпу», то його виробництво, за підсумками дев’яти місяців, можна оцінювати цифрою 0,75 млн дал виробленої продукції (виходячи з даних сумарного легального виробництва в галузі і показників інших компаній). На жаль, точнішої інформації від представників підприємства отримати не вдається. Річний показник може становити 1—1,2 млн дал.
Беручи до уваги високу частку тіньового сегмента ринку та його високу пластичність, позиції провідної четвірки не можна назвати непорушними. Можна сказати, що 2002 рік минув під знаком активного просування на ринок нових імен. Йдеться не тільки про появу на ринку молодих компаній зі «свіжим капіталом», а й про активізовану роботу над розкрутками ТМ традиційних горілчаних виробників. 2002 року визначилася низка компаній, які динамічно розвиваються і мають потенціал, аби наростити виробництво в кілька разів. З іншого боку, кілька відомих з радянських часів заводів або пішли з ринку, або старанно чіпляються за регіонального споживача [15].
Розвиток торговельної марки «Златогор» став прикладом вдалої співпраці заводу-виробника, який має понад сторічні традиції, та оптової компанії, яка успішно працює на харчовому ринку. Спочатку компанія «Топ-транс» просто займалася реалізацією горілки Золотонiського ЛГЗ, однак, потім вирішила за допомогою фахівців заводу просунути на ринок свій власний бренд. Тривалий час розвиток цієї торгової марки здійснювався в певному фінансовому цейтноті, що, утім, не завадило компанії домогтися неймовірних темпів зростання. За перші три квартали 2002 року компанія випустила 314,7 тис. дал продукції, а торік аналогічний показник становив 100 тис. дал. Основна горілчана лінійка «Златогора» позиціонує в середньому ціновому сегменті.
Можна сказати, що вже нині лінійки горілки «Старий Друже», «Мягков» або «Златогор» візуально виграють на полицях магазинів поряд з еклектичними лінійками ринкових грандів. А це означає, що зазначені компанії мають певну фору, адже мерчандайзинг на горілчаному ринку останнім часом відіграє дедалі більшу роль.
Торговельна марка «Старий Друже», попри початок нової рекламної хвилі та спробу змінити образ бренду, не претендуватиме на чільну роль на нашому ринку. Компанія «Продукт-інвест» посяде тверде сьоме-восьме місце на ринку і стабільно розвиватиметься за рахунок зростання легального ринку загалом. Торік ТМ «Старий Друже» увірвалася на горілчаний ринок, побудувавши кампанію на яскравому образі, що запам’ятовується. У поєднанні з неослабним потоком реклами це дало змогу певний час підтримувати на високому рівні інтерес до торговельної марки у споживача.
Уже цього року відчуття новизни минулося, і на авансцену вийшли ще «свіжіші» бренди, які перетягли увагу споживача. «Старий Друже» трохи загубився, а, крім того, далася взнаки слабша виробнича база, порівняно з тією, що мають конкуренти. Все ж таки, і Золотоніський, і Одеський, і Львівський ЛГЗ належали і належать до еліти вітчизняного лікерогорілчаного виробництва. Це про них кажуть — «підприємства з традиціями», які мають десятки рецептурних напрацювань і найдосвідченіших технологів. Завод у Жашкові такими досягненнями похвалитися не може, а це, за умов вільної конкуренції, стає одним з важливих чинників.
На відміну від «Старого Друга», торговельна марка «Мягков» цього року переживала справжній бум популярності. Наприклад, за даними деяких досліджень, обсяги продажу цієї горілки в Криму в сезон майже зрівнялися з продажем таких брендів, як «Союз-Віктан», Nemiroff, «Первак».
На момент, коли з конвеєра зійшла перша пляшка, дистрибуторську мережу було сформовано на 85%. «Мягков» довелося дистанціювати від групи «Фоззі», співпрацю з якою було покладено в основу дистрибуції. Можна виділити такі чинники успіху. По-перше, чималий фінансовий ресурс, інвестований в розкрутку цієї торговельної марки (щоправда, кошти не завжди витрачаються ефективно — вартість рекламної підтримки в перерахунку на одну продану пляшку, схоже, поки що в кілька разів перевищує аналогічний показник у інших виробників). Ринок горілки ще дуже лабільний, а отже, сприйнятливий до активної реклами. Реклама підтверджується стабільною якістю продукції. Крім того, одеський завод переустаткували на початку 90-х за останнім словом техніки [14].
Торік на базі Новiселківського СЗ було утворено ЗАТ «Шустов-спирт». Почавши виробництво торік, компанія за дев’ять місяців довела його обсяг до 148 тис. дал (торік за дев’ять місяців спиртзавод розлив 47,9 тис. дал, 2000 року — 74 тис.). Сьогодні продукцію під ТМ «Шустов-спирт» можна побачити практично в усіх регіонах України. Висока якість горілки, оригінальний дизайн пляшки і знайоме слово «Шустов» забезпечили гарний рівень продажу.
На початку цього року власники торговельної марки «Гетьман» відмовилися від ексклюзивного розливу горілки «Первак» на Львівському ЛГЗ. Одним з наслідків цього кроку стало різке скорочення виробництва на цьому підприємстві. Природно, керівництво заводу не змирилося зі спадом і вирішило почати просування власної торговельної марки. Тут чудово придався той факт, що, виконуючи замовлення «Гетьмана», завод не припиняв виробляти власну продукцію. Реалізовували її переважно на Західній Україні, де добре знають ТМ «Володар» і «Золотий лев». Тепер, коли завод зіткнувся з необхідністю самому реалізовувати свою продукцію, було почато кампанію з перетворення ТМ «Володар» на національну. Сьогодні в асортименті заводу білі горілки, настоянки (зокрема перцева), лікери. Поки що біла горілка «Володар» позиціонує в нижньому ціновому сегменті, однак не виключено, що з виробленням загальної стратегії розвитку її буде перепозиціоновано в середню цінову групу.
У ТМ «Володар» є всі передумови, щоб стати одним з лідерів «другого ешелону». По-перше, якість продукції Львівського ЛГЗ добре відома вітчизняному споживачеві. По-друге, собівартість львівської горілки за високої якості залишається порівняно низькою. По-третє, з львівським «Перваком» працювали оптові компанії в усіх регіонах України, а тому власну систему дистрибуції львів’янам розвинути буде легше, ніж компанії, що починає з нуля. По-четверте, львівська горілка має стійкі позиції в західному регіоні, де в неї є всі шанси стати лідером продажу. Нарешті, львівський завод останнім часом інтенсивно працював, обладнання оновлювалося, і значно збільшити випуск продукції, за потреби, підприємству буде нескладно [13].
Сьогодні мало хто з жителів Сходу або Півдня України чув про торговельну марку «Віват», однак, можливо, уже наступного року ступінь упізнавання цього бренду зросте до 70-80%. Луцький СГК наразі не має
9-09-2015, 01:24