Отже, щоб створити успішний рекламний гендерний образ, застосовують такі механізми як еротизація, оречевлення, мачізм, фейсизм. Ці механізми мають прихований вплив на реципієнта, оскільки діють опосередковано: створюючи приємне враження від перегляду рекламного ролика, тим самим стимулюють придбати запропонований товар.
Висновок
Мас-медійне відображення гендерної нерівності виявляється в застосуванні в рекламі типових образів жінок та чоловіків. Для перших такими образами є "Щаслива домогосподарка ", "Турботлива матуся ", "Богиня ", "Прикраса", "Сама Природа", "Дика кішка", "Жертва" . Для чоловіків – "Кар’єрист" "Супермен" "Звабник".
Образи "Щасливої домогосподарки" та "Турботливої матусі" часто використовують у рекламі, що пояснюємо широким асортиментом побутової продукції та високим емоційним упливом, який, як зазначає О. Лебедєв-Любімов, є найбільш ефективним засобом упливу на підсвідомість. Натомість образ "Природи" трапляється рідше, оскільки не виконує такого емоційного навантаження і отже, не має такого впливу, як попередні.
В образах "Богині", "Прикраси", "Природи", "Дикої кішки" жінка виконує роль бажаного сексуального об’єкта, а чоловік у такій рекламі постає суб’єктом, що втілює вищезазначені бінарні гендерні опозиції: домінування – підлеглість, фінансова спроможність – тілесна краса, сексуальна активність – сексуальна чуттєвість, ілюструє використання стереотипів стосовно гендерних ролей.
Образ "Жертви" не є поширеним, що зумовлено двома причинами: соціальна реклама на ТБ – рідкісне явище, а стосовно лікарських препаратів, то їх теж не настільки багато, щоб можна було проілюструвати вказаний образ.
Чоловічі образи "Кар’єриста", "Звабника", "Супермена" є менш виразними, оскільки несуть менше емоційне навантаження в порівнянні з жіночими образами. Проте часто ці образи поєднані в одному рекламному ролику, що пояснюється посиленням психологічного впливу.
Для конструювання вищеперерахованих гендерних образів використовують такі засоби, як еротизація, оречевлення , що застосовують, будуючи жіночі образи, натомість мачізм, фейсизм – частіше можна простежити в чоловічих. Ці засоби побудовані на основі гендерних стереотипів та уявлень про традиційне маскулінне й фемінне, що сприяє утвердженню гендерної нерівності через наслідування тих зразків поведінки, які імпліцитно пропонує реклама.
ВИСНОВКИ
Теоретико-методологічне опрацювання обраної теми дає змогу підсумувати, що гендер – це соціальний конструкт, набір характеристик, визначених культурою суспільства, яка ідентифікує соціальну поведінку чоловіків і жінок та взаємин між ними. Зауважено, що поняття гендеру можна розглядати в різних аспектах: від психологічного до соціального. У роботі визначено поняття гендерних ролей та гендерних систем, які є важливими для розуміння соціального складника гендеру.
Зафіксовано, що ключовими для гендерної теорії є питання гендерних категорій – маскулінності та фемінності. Це базові складники гендеру, побудовані на бінарних опозиціях чоловічності та жіночності. Найпоширенішими такими опозиціями є: раціональність – емоційність, домінування – підлеглість, інтелект – інтуїція, лідерство – пасивність тощо. Перші притаманні чоловікам, другі – жінкам.
Вищеперераховані гендерні категорії слугують ключовим поняттям для розуміння гендерної нерівності. У роботі запропоновано декілька підходів та теорій до вивчення цього питання, зокрема теорія біологічного детермінізму, теорія конфлікту, соціологічна теорія та законодавчий підхід. Унаслідок порівняльного аналізу зафіксовано найоптимальніше трактування гендерної нерівності в межах нашого дослідження. Найбільш доцільно, на нашу думку, послуговуватися визначенням ліберально-феміністичного напряму, який зосереджує увагу на традиційних гендерних ролях, що є базовим компонентом побудови стереотипів. Усі вищеперераховані теорії мають недолік в однобічності трактування гендерної нерівності з акцентом на жіночій проблематиці.
Мас-медійне відображення гендерної нерівності можна трактувати в двох аспектах: 1) гендерна нерівність як окрема соціальна тема для висвітлення в ЗМІ, 2) ЗМІ – як джерело і продукт гендерних стереотипів, які відображають гендерну нерівність, тобто ЗМІ як втілення гендерної нерівності. У межах нашого дослідження ми зосереджуємо увагу на другому аспекті проблеми. Найбільш репрезентативним (у контексті гендерної нерівності) продуктом журналістської діяльності є реклама. Оскільки саме реклама максимально використовує засоби психологічного впливу задля досягнення кінцевої мети: "примусити" реципієнта придбати запропонований товар. Найпоширенішим засобом упливу в сучасній телевізійній рекламі слугує використання стереотипів, зокрема гендерних. У роботі потлумачено поняття гендерних стереотипів, під яким розуміють сформовані в культурі, узагальнені, стійкі уявлення про те, як насправді поводяться чоловіки й жінки.
Акцентовано увагу на тому, що гендерні стереотипи, які пропонує реклама вирізняються сексизмом щодо жінок. У дослідженні запропоновано класифікацію типових чоловічих та жіночих образів, побудованих на основі архетипів, уведених у наукову сферу К. Юнгом. Типовими образами для жінок є "Щаслива домогосподарка", "Турботлива матуся", "Богиня", "Прикраса", "Сама Природа", "Дика кішка", "Жертва", а для чоловіків – "Кар’єрист" "Супермен" "Звабник". У другій частині роботи детально описано кожен образ та проілюстровано рекламними роликами. Зосереджено увагу на ролі жінки в контексті гендерних взаємин та на виявах сексизму щодо неї. Детально презентовано характеристики кожного образу, що ілюструє його поширеність у медіасередовищі. Образи "Щасливої домогосподарки" й "Турботливої матусі" побудовані на основі використання стереотипів про традиційні фемінні риси: орієнтованість жінки на сім’ю, фізична слабкість, миролюбність, залежність. Решта жіночих образів побудована на основі використання опозицій фінансова спроможність – тілесна краса, сексуальна активність – сексуальна чуттєвість, де остання стосується жінок. Чоловічі образи сконструйовані на основі гендерних стереотипних уявлень про маскулінне і презентують такі традиційні чоловічі риси, як: інтелект, незалежність, активність, агресивність, схильність до ризику, здатність до досягнень.
У ході дослідження з’ясовано, що традиційні гендерні образи, як жіночі, так і чоловічі, функціонують у рекламі не окремо один від одного, а разом як антитеза задля посилення емоційного ефекту.
У роботі охарактеризовано основні компоненти будь-якого рекламного повідомлення. У межах нашого дослідження ми детально вивчали такий компонент реклами, як її форма, тобто ті засоби, які використовують, створюючи конкретний рекламний ролик. Будуючи гендерні образи, рекламотворці вдаються до таких прийомів, як еротизація, оречевлення, мачізм, фейсизм. Ці засоби опосередковано впливають на реципієнта, стимулюють бажання (сексуальне), а позитивне враження в цілому має бути перенесене на товар. Прийоми еротизації, оречевлення сприяють утвердженню стереотипу сприйняття жінки як сексуального об’єкта, натомість чоловіка як суб’єкта, владного й непереможного. Прийоми мачізму та фейсизму будують на основі традиційної маскулінності, акцентуючи фізичну силу, статеву зрілість, панівне становище над жінками. Тобто вищеперераховані образи й прийоми їхнього конструювання вказують на утвердження гендерної нерівності в медіасередовищі та продукуванні гендерних стереотипів у суспільстві.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Агеєва В. Основи теорії гендеру : навчальний посібник / В. Агєєва, Л. Кобилянська, М. Скорик. – К. : "К. І. С.", 2004. – 536 с. - Режим доступу : www.ukraine2015.org.ua/img/library/o_t_gendera_maket.pdf.
2. Ажгихина Н. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа / Н. Ажгихина. – Режим доступа : http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/149602/2802.
3. Ажгихина Н. Парадоксы свободы: гендерные стереотипы и гендерная цензура в современных СМИ / Н. Ажгихина – Режим доступа : www.gorby.ru/imgrubrs.asp?img=file&art_id=25428.
4. Аксенова К. Реклама и рекламная деятельность : конспект лекцій / К. Аксенова – М. : Приор-издат, 2005. – 96 с.
5. Альчук А. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе / А. Альчук // Гендерные исследования. Вып.1. – Харьков : ХЦГИ, 1998. - С. 255–261. – Режим доступа : http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/149602/2802.
6. Архетипи та жіночий аспект. – Режим доступу : http://sacral.lviv.ua/index.php?option=com_content&view=article&catid
7. Бендас Т. Гендерная психология : учебное пособие / Т. Бендас. – СПб : Питер, 2006. – 431 с.
8. Берн Ш. Гендерная психология / Ш. Берн. – СПб. : Прайм-Еврознак, 2001. – Режим доступа : http://www.koob.ru/books/the_social_psychology_of_gender.
9. Бернадская Ю. Основы рекламы : учебник / Ю. Бернадская, С. Марочкина, Л. Смотрова; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М. : Наука, 2005. – 281 с. маскулінність фемінність гендерний реклама
10. Бове А. Современная реклама / А. Бове – М. : "Довгань", 2001. – 180 с.
11. Булычев И. Образы маскулинности и феминности в формате гендерной картины мира / И. Булычев // Теоретический журнал "Сredo-new" – 2004. – № 3. – Режим доступа : http://credonew.ru/content/view/384/29/
12. Бурейчак Т. Рекламні стратегії конструювання нормативних ґендерних дискурсів / Т. Бурейчак // Вісник Львівського університету. Серія соціологічна. - 2008. - Вип. 2. - С. 227–242.
13. Великий тлумачний словник сучасної української мови (з дод. і допов.) / Уклад. і голов. ред. В. Т. Бусел. – К.; Ірпінь : ВТФ "Перун", 2005. – 1728 с.
14. Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations / И. Викентьев. – Санкт-Петербург : "ТРИЗ-ШАНС", 1995. – 228 с.
15. Грошев И. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе / И. Грошев // Социологические исследования, научный и общественно-политический журнал РАН. – 1999. – № 4. – Режим доступа :
www.ecsocman.edu.ru/.../10/.../009_goshev_Gendernye_issledovaniya.pdf.
16. Грошев И. Образ женщины в рекламе / И. Грошев // Женщина. Гендер. Культура / Под ред. З. А. Хоткиной, Н. Л. Пушкаревой, Н. И. Трофимовой. М., 1999. – С. 331–343. – Режим доступа : http://www.psycho.ru/library/2449.
17. Грошев И. Рекламные технологии гендера / И. Грошев // Общественные науки и современность. - 2000. – № 4. - Режим доступа : http://www.ecsocman.edu.ru/ons/msg/147833.
18. Губанова Н. Маскулинность и феминность как категории гендерного анализа / Н. Губанова // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. Ставрополь. – 2008. - № 1 (14).
19. Ґендерні стереотипи та ставлення громадськості до ґендерних проблем в українському суспільстві / Інститут соціології НАН України. Центр соціальних експертиз. – Режим доступу : www.un.org.ua/files/gender_2006.pdf.
20. Денисон Д. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу / Д. Денисон, Л. Тоби. – Минск : СЛК, 1996. – 320 с.
21. Дмитрієва М. Горілчана рівноправність / М. Дмитрієва // Гендерний журнал "Я". – 2009. - № 22 – Режим доступу : www.krona.org.ua.
22. Іванькова O. Репрезентація та формуваня ґендерних образів у сучасній рекламі / О. Іванькова // Perpetum Studens. Вісник молодих політологів. – 2002. – № 1. - Режим доступу : www.franko.lviv.ua/faculty/webhistory/publ/sociovisnyk2.pdf.
23. Использование женских образов в креативной рекламе (с точки зрения архитипических знаков). – Режим доступа : www.easyschool.ru.
24. Кісь О. Дефініції фемінізму / О. Кісь // Незалежний культурологічний часопис "Ї". – 2000. – № 17. – Режим доступу : http://www.lib.azh.com.ua/index2.php?subaction=showfull&id=1196972395&archive=&start_from=&ucat=1&
25. Кісь О. Етнічні гендерні стереотипи та джерела їх конструювання / О. Кісь // Український жіночий рух : здобутки і проблеми : зб. наук. праць. - Дрогобич, 2002. – Вип. 1. – Режим доступу : s-journal.cdu.edu.ua/base/2008/v3/v3pp152-153.pdf
26. Кісь О. Моделі конструювання гендерної ідентичності жінки в сучасній Україні / О. Кісь // Незалежний культурологічний часопис "Ї". - 2003. – № 27. – Режим доступу : http://www.ji.lviv.ua/n27texts/kis.htm.
27. Кісь О. Сексизм у ЗМІ: протидіючи комунікативному потоці / О. Кісь // Зб. наук. праць Донецького державного університету управління. Серія "Спеціальні та галузеві соціології" - Донецьк : Вебер, 2007. - Вип. 3 (80). - Т. 8. – Режим доступа : http://www.genderstudies-ukraine.org/ukr/F14ukr.html.
28. Костикова К. Гендерная философия и феминизм: история и теория / К. Костикова // Летняя школа "Общество и гендер". – Рязань. – 2003. – Режим доступу : http://www.gender-cent.ryazan.ru/kostikova_a.htm.
29. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы./ А Лебедев-Любимов // – Питер : СПб, 2002. – 368 с.
30. Левківський К. Гендерний розвиток у суспільстві: (конспекти лекцій). – К. : ПЦ "Фліант", 2004. – 351 с.
31. Маховская О. Психологические эффекты телевидения / О. Маховская. – Режим доступа : http://psyfactor.org/lib/makhovskaya.htm.
32. Мезенцев Е. Реклама в коммуникационном процессе / Е. Мезенцев. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с.
33. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. – М. : Эксмо, 2006. – 232 с.
34. Огилви Д. Тайны рекламного двора / Д. Огилви. – М. : Ассоциация работников рекламі. – 112 с.
35. Павлюк Л. Гендерні стереотипи і гендерна чутливість комунікації / Л. Павлюк – Режим доступу : www. personal. in. ua/ article. php?ida=231.
36. Панпурин В. Этическое и эстетическое: 40 лет спустя. // Материалы научной конференции. 26-27 сентября 2000 г. Тезисы докладов и выступлений. – СПб. : Санкт-Петербургское философское общество, 2000. С. 118–120.
37. Плимо Н. Гендерные проблемы в информационном обществе / Н. Плимо. – Санкт-Петербург : "Экстрапринт", 2004. – 100 с.
38. Петрова Е. Реклама и сексуальность: банальность или новые возможности? / Е. Петрова // Рекламные идеи. – 2000. – № 4. – Режим доступа : http://www.advi.ru.
39. Права людини в Україні − 2008. Узагальнена доповідь правозахисних організацій. – Режим доступу : http://www.khpg.org/index.php?r=1.6.14.1
40. Радулова Н. "Огонек": обыкновенный сексизм в рекламе / Н. Радулова – Режим доступа : http://reklama72.ru/pub.php?pub=24.
41. Резепов И. Психология рекламы и PR Резепов : учеб. пособие / И. Резепов. – М. : Дашков и К, 2007. – 223 с.
42. Рекламная деятельность : учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Панкратов, Ю. Баженов, Т. Серегина, В. Шарухин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М. : Издательско-торговая корпорація "Дашков и К° ", 2002. – 364 с. – Режим доступа : http://www.twirpx.com/file/43045.
43. Рябова Т. Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований / Т. Рябова // Личность. Культура. Общество. – Вып. 1 – 2. – С. 120–139. – Режим доступа : http://cens.ivanovo.ac.ru/publications/riabova-stereotipy.htm.
44. Саморукова И. 8 типичных гендерных образов в рекламе / И. Саморукова // Рекламные идеи. – 2008. – № 1. – С. 98. – Режим доступа : http://aethelwine.livejournal.com/124879.html.
45. Светлакова Н. Реклама, которая вас убивает / Н. Светлакова. – М. : Вече, 2007. – 176 с.
46. Сидоренко Н. Ґендерні ресурси українських мас-медіа: ціна і якість : практичний посібник для журналістів та працівників ЗМІ // Н. Сидоренко, М. Скорик. – К. : К.І.С., 2004. – 76 с.
47. Синельников А. В ожидании референта: маскулинность, феминность и политикa ґендерных репрезентаций / А. Синельникова // Женщина. Ґендер. Культура. – М. : МЦГИ, 1999. – С. 83 – 97.
48. Сененко С. Маскуліність і фемінність: від бінарної опозиції до цілісної людяності / С. Сененко // Дзеркало тижня. – 2005. – 5–11 листопада. – № 43 (571).
49. Слінчук В. Соціальна типізація гендерних стереотипів у мові ЗМІ / В. Слінчук / Наукові записки Інституту журналістики. – Режим доступу : http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1356.
50. Словарь гендерных терминов / Под ред. А. А. Денисовой / Региональная общественная организация "Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты". М. : информация XXI век, 2002. – 256 с.
51. Социологический словарь. – Режим доступа : http://mirslovarei.com/soc_S/.
52. Смелзер Н. Социология / Н. Смелзер – М. : Феникс, 1994. — 688 с.
53. Стрельник Е. Гендерное неравенство : теоретико-методологические подходы к интерпритации. / Е. Стрельник – Режим доступа : http://www.dipsm.org.ua/library/09_strelnik.
54. Стрельник О. Гендерна нерівність та соціальний статус жінки в сучасному українському суспільстві : автореф. дис….канд. соц. наук : 22.00.01 / О. Стельник. – Харків, 2003. – 23 с.
55. Сухомлин М. Гендерний погляд : посібник для журналістів-практиків / М. Сухомлин – Харків : Райдер, 2009. – 160 с.
56. Томская М. Гендерный аспект рекламы / М. Томская. – Режим доступа : http://www.gender-cent.ryazan.ru/tomskaya.htm.
57. Ценев В. Психология рекламы / В. Ценев. – М. : Бератор, 2003. – 195 с.
58. Шевченко Л. Зображення жінок українськими засобами масової інформації / Л. Шпанер // Ґендерні питання в засобах масової інформації. Матеріали на допомогу працівникам ЗМІ та організаторам курсів з ґендерної проблематики. – К. : A.C.K., 1997. – С. 24–30.
59. Шпанер Л. Образ жінки у телерекламі: погляд психолога / Л. Шпанер // Український жіночий рух : здобутки і проблеми. – 2002. – Вип. 1. – С. 152 –161. - Режим доступу : www. mediakrytyka. info/?view=77.
60. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. - 4-е международное издание. – М. : "ОЛМА-ПРЕСС", 2002. – 448 с.
61. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека – менеджера и бизнесмена / Л. Хромов. – Петрозаводск : АО "Фолиум", 1994. – 187 с.
62. Khassanova G. Women in Democratic Institutions in Kazakhstan / G. Khassanova. – Режим доступу : http://www.policy.hu/khassanova/index.html.
ДОДАТОК
| НАЗВА РЕКЛАМОВАНОГО ТОВАРУ |
АДРЕСА, ДЕ МОЖНА ПЕРЕГЛЯНУТИ РЕКЛАМНИЙ РОЛИК |
| Горілка Nemiroff |
http://www.youtube.com/watch?v=4H3o3He33i0 |
| Мезим |
http://www.youtube.com/watch?v=l9QdCmnB95Y |
| Еспумізан |
http://www.youtube.com/watch?v=fqqeegIpEKU |