б) Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.
В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино».
В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.
Цель Совета – создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции. Его члены и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе и эфирное время.
В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, такие, как: отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»), отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).
С 1995г. деятельность по производству по размещению социальной рекламы регулируется статьей 16-й Федерального закона «О рекламе» [7].
Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется — средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.
Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров — «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади — «Помни о близких» ит.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».
в) Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы — налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.
Но в России подобная социальная реклама финансируется государством недостаточно, и, как следствие, такая реклама быстро исчезает.
Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, а у социальной – все общество, или значительная его часть.
Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии.
В принципе, такую рекламу трудно назвать полностью. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.
Большинство акций в сфере PR переплетены с престижной рекламой, которая создает правильное понимание общественностью места и роли организации, ее руководства в жизнедеятельности общества, их социальной ответственности и приносимой пользе. Существует два подхода к престижной рекламе:
1. Первый – информирование общественности о том, что организация является хорошим членом общества и вносит вклад в благосостояние региона.
2. Второй – систематическое представление широкой, масштабной информации по вопросам жизнедеятельности властных структур, интересующим общественность.
Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов.
Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:
1. эмоциональные мотивы;
2. нравственные мотивы.
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).
- Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).
- Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.
- Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
- Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.
- Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.
- Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.
- Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.
Нравственные и социальные мотивы призывают к чувству
справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.
- Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.
- Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
- Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.
- Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.
Социальная реклама помимо информационной функции, имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.
Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.
Как мы уже излагали выше, в последние десятилетия стало активно развиваться еще одно средство коммуникации, которое не поддается типичному структурированию, как печать, радио, телевидение. Таким средством является Интернет. В настоящее время среди ученых активно обсуждается проблема соотнесения Интернета и средств массовой коммуникации, тем не менее однозначного решения она еще не обрела.
Об интернете свое мнение нам сообщает Т.В. Науменко. «Тот факт, что Интернет является одним из самых распространенных современных средств информации и коммуникации, ни у кого не вызывает сомнения. Интенсивность его распространения как количественный показатель тоже очевидна, однако о массовости распространения вряд ли может идти речь. Возникает ряд вопросов, от ответов на которые можно будет исходить в решении вопроса об отнесении или неотнесении Интернета к массовой коммуникации, которая является видом социальной деятельности, имеющей субъект, объект, определенную систему ценностей, лежащую в основе целеполагающей деятельности субъекта, а также определенные продукты деятельности, служащие целереализации субъекта. Подобный анализ Интернета, на наш взгляд, представляется довольно затруднительным, тем не менее в литературе, анализирующей деятельность массовой коммуникации, время от времени высказываются позиции, относящие Интернет к средствам массовых коммуникаций на основании больших объемов циркулирующей информации, а также относительно большой включенности массовой аудитории. Однако существуют представители и других точек зрения, на основе конкретных данных доказывающие, что Интернет не обладает необходимыми характеристиками для отнесения его к массовым коммуникациям.
В любом случае такая сложная и востребованная коммуникативная форма, как Интернет найдет свое место в коммуникативном пространстве и в системе исследующих это пространство наук» [23,с.240].
Например, информацию о социальной работе помещает на своем сайте АСИ (Агентство социальной информации) [44]
Агентство социальной информации еженедельно выпускает информационные выпуски. В 15 (730) выпуске за 2009 год (17 - 23 апреля 2009 г.) можно прочитать о благотворительности и добровольчестве. В рубрике «граждане» о проблемах молодежи и пожилых детей, семьи и детей. В рубрике «здоровье» мы получим информацию о здравоохранении, инвалидах, социальных болезнях. Другую социальную информацию можно увидеть в рубриках «образование», «организации», «права и право», «среда». Например, одной из новостей этого выпуска стала информация о весенней неделе добра:
«В России стартовала весенняя неделя добра.
Москва, 20 апреля. В РИА "Новости" прошла пресс-конференция, посвященная проведению ежегодной общероссийской добровольческой акции "Весенняя неделя добра". В этом году она пройдет с 18 по 26 апреля под эгидой Года молодежи при поддержке Комитета Госдумы по делам общественных объединений и религиозных организаций, Министерства экономического развития РФ, Федерального агентства по делам молодежи, Комитета общественных связей города Москвы, членов Общественной палаты РФ, Общественного совета ЦФО, Общероссийской общественной организации "Лига здоровья нации" и др. Информационными партнерами выступают РИА "Новости", Агентство социальной информации, журнал "Бизнес и общество". Предполагается, что в ней примут участие около 1 млн добровольцев, 2 тыс. общественных и иных организаций более чем из 40 регионов России, которые осуществят около 20 тыс. региональных, локальных социально значимых мероприятий… Весенняя неделя добра открывает информационную кампанию "Так просто!", призванную усилить уровень доверия общества к НКО [(некоммерческим организациям)] и добровольческой деятельности в России. Ее проводит АСИ, Фонд «Созидание»и др. О кампании рассказала директор Агентства социальной информации Елена Тополева. «Исследования показывают, что наиболее простой путь НКО к сердцу человека – его участие в деятельности этой общественной организации», - отметила она. Организаторам кампании предстоит донести до россиян информацию, чем в действительности занимаются некоммерческие организации, кому и зачем они помогают, и преодолеть недоверие и стереотипы в отношении НКО; рассказать о том, что помогать ближнему – по силам каждому; показать, что некоммерческие организации дают возможность объединить свои силы и вместе решать общие проблемы. Ее целевая аудитория – россияне в возрасте 25-45 лет, которые могут как участвовать в деятельности НКО в качестве волонтеров, так и оказать им материальную поддержку. Основные акции кампании начинаются весной в Москве, Нижнем Новгороде, Барнауле, Краснодаре, Калининграде, Хабаровске, Новосибирске и Челябинске, из них «вирус добра» будет распространяться по всей стране. Сроки проведения – кампании - 2009-2010 годы. По словам Е. Тополевой, всем, кто осознал в себе желание к активным действиям, хочет помогать, но не знает, кому и как, подскажет сайт www.tak-prosto.org. Это своего рода диспетчерская: воспользовавшись базой данных НКО, люди могут выбрать подходящую организацию, которой нужна помощь. В рамках кампании также выпускаются аудио- и видеоролики. Елена Тополева подчеркнула, что все рекламные продукты кампании созданы как рамочные, предполагающие создание самостоятельных плакатов, роликов и т.п. в рамках одной узнаваемой серии…». Информация о мероприятиях Весенней недели добра представлена на сайте http://www.nedeliadobra.ru/ [52].
Новые возможности массовой информации, такие как социальная реклама, интернет активно применяют и регионы Российской Федерации.
2.2 Опыт освещения социальной работы в городе Кемерово в средствах массовой информации.
Администрация города Кемерово уделяет большое внимание социальной работе с населением. Заместитель главы города Кемерово по социальным вопросам Федорова И.Ф. опубликовала в журнале «Социальная работа» статью, где рассказала о созданной в городе модели работы с семьей, где одним из 8-и составляющих элементов является информационное обеспечение. Она отмечает: «Эффективной формой работы с семьей и детьми в городе стала организация социально-значимых городских конкурсов» [43,с.42-44]:
В рамках реализации плана мероприятий, посвященных Всекузбасскому Году семьи в городе Кемерово, VIII межрегионального фестиваля рекламы «С рекламой - по жизни!», администрация города и ЗАО «Кузбасская выставочная компания «Экспо-Сибирь» объявили о проведении городского конкурса социальной рекламы «Мой город - моя семья», участниками которого стали кемеровчане и жители занимающие активную социальную позицию; специалисты служб рекламы и маркетинга предприятий и организаций, дизайнерских служб и др. Работы победителей конкурса размещаются на баннерах и в газете «Кемерово».
Цель конкурса - консолидация жителей г. Кемерово в решении социально-экономической проблемы региона - повышение престижа института семьи; привлечение внимания кемеровчан к проблемам семьи и ее роли в обществе; стимулирование творческой активности населения.
С целью информирования населения о мероприятиях, проводимых в Год Семьи (2007 г.), о возможностях городских служб в оказании им социальной помощи и поддержке издан сборник информационных материалов по социальной поддержке семей с детьми «Мой город - моя семья», в котором можно найти ответы на вопросы, связанные с предоставлением мер социальной поддержки и помощи, предусмотренные федеральными, областными и городскими нормативными актами.
В 2007г. изданы сборники из опыта работы социальных служб города с семьями и детьми «Чужих детей не должно быть», «Мы все преодолеем».
Выпущен семейный календарь «Счастливое детство единой России», которым обеспечено каждое ДОУ. Ежемесячно в учреждениях определяется самая лучшая семья в спорте, здоровье, досуге и т.д.
Выпущены более 100 видов методических рекомендаций, памяток, санбюллетеней по пропаганде здорового образа жизни семьи; методическое пособие для организаторов родительского всеобуча «Молодая семья в условиях 3-х уровневой модели психолого - медико - педагогического сопровождения» .
Для семей с детьми работали круглосуточные автоинформационные справочные консультативные службы. В городе действует сеть круглосуточных телефонных автоинформаторов с запоминающимися номерами. («Виртуальный госпиталь», «Электронный Центр образования», «Электронный Центр социального обслуживания», «Электронный Центр культуры и спорта» и др.). Например, автоинформатор «Социальная защита населения» - 35-55-60. 35 лет - средний возраст, 55 лет - пенсионный возраст для женщин, 60 лет - наступление пенсионного возраста для мужчин. С начала его работы (01.10.2004 года) поступило 9070 звонков. 642 чел. Обратились с вопросами и получили ответы. Консультативную помощь по телефону пожилому человеку могут оказать по телефону «Здоровье» на городской Кемеровской станции скорой медицинской помощи. В 2005 году всего за консультацией обратились 36039 чел. Количество звонков на «виртуальный госпиталь» достигло в 2005 году 22000, задано 3200 вопросов.
В Кемерово освещением проблем в социальной сфере занимаются многие виды СМИ. В частности, пресса Кузбасса, представленная в основном такими газетами как «Кузнецкий край», «Кузбасс» информирует жителей области о событиях в городе Кемерово, других регионах России, касающихся социального обслуживания, социального обеспечения пенсиями, льготами и пособиями, и пр. различных мероприятиях, направленных на улучшение качества жизни человека, находящегося в трудной жизненной ситуации. Газета «Кемерово» освещает социальную жизнь города Кемерово.
Социальная работа в городе Кемерово подробно освещается с помощью Интернета. Существует много сайтов, раскрывающих различные аспекты социальной работы. Это официальный сайт Администрации г. Кемерово «Социальное партнерство» (www.kemerovo.ru) [53]; Горсовет города Кемерово (www.kemgorsovet.ru) [54]; Работа Кемерово (www.kem-rabota.ru) [55]; Кемеровский областной хоспис (kemhospice.narod.ru) [56]; Забота и другие.
На сайте Администрации г. Кемерово публикуются распоряжения и положения по социальной работе. Например, Положение о смотре-конкурсе социальных проектов центров по работе с населением г. Кемерово в 2009 году; Положение о муниципальном грантовом конкурсе социально значимых проектов окружных комитетов территориального общественного самоуправления (ТОС).
К примеру можно рассмотреть как освещается на интернет- сайтах социальное партнерство в интересах пожилых людей. Здесь можно получить
10-09-2015, 17:09