пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.
Организация <по территориям> считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.
 Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:
Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;
Осуществление поиска Потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания Потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с Потребителями и освоение новых рыночных ниш;
Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

Тема 34. Директор по маркетингу на предприятии

Вопрос 113. Директор по маркетингу на предприятии

Организационная структура отдела маркетинг может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, по функциям и рынкам, по функциям и регионам. Многие предприятия пытаются сочетать преимущества функциональной системы управления с меняющимися требованиями к различным товарам и рынкам. Поэтому в организации отделов или служб маркетинга учитывается позиция управляющее по товарам и управляющего по рынкам.                        

     Основные обязанности и полномочия управляющего по товарам можно выразить в четырех видах деятельности.

Планирование. При разработке тактики и стратегии предприятия управляющий по товару обычно отвечает за подготовку подробных планов маркетинга своего товара, прогнозирования тенденций изменения продаж.

Сбор и оценка информации. Необходимо изучать обстановку на рынке, следить за конкурентами, за новыми товарами и принимать стратегические решения.

Координация. Управляющий должен координировать деятельность подразделений предприятия, которые оказывают влияние на успешное осуществление маркетинга данного товара.

Контроль. Эта обязанность включает аспекты контроля за соотношением цен и расходов, а также введением на рынок новых товаров и снятием с производства старых.

управляющий по рынкам представляет сегмент рынка.

В основу организации по сегментам рынка поло­жены следующие критерии:

предприятие специализируется на определенной группе товаров и услуг и должно удовлетворять потребности рынка путем их продажи;

на предприятии должен быть создан информационный центр для сбора, обработки и накопления необходимой информации о рынках. На основе со­бираемой информации предприятие прогнозирует спрос на своих рынках сбыта.

Увеличение выпуска существующей или новой продукции, расширение имеющихся рынков и освоение новых постоянно порождают новые проблемы в организации управления. Эти проблемы на различных предприятиях ре­шаются по-разному в зависимости от состояния производства и положения на рынке. Например, на предприятии с диверсифицированным производст­вом при условии, что имеется один рынок и постоянная группа показателей, увеличивается персонал управляющих производством . В этой си­туации внимание руководства фирмы направлено на улучшение качества продукции по сравнению с продукцией конкурентов, сохранение доли рынка и покупателей. Предприятие с однородным производством, имеющее несколь­ко рынков сбыта, идет по линии увеличения штата управляющих сбытом. Здесь внимание руководителей направлено на расширение су­ществующих рынков сбыта и поиски новых. На предприятиях с диверсифи­цированным и неоднородным производством управляющие сбытом несут полную ответственность за планирование и развитие вверенных им сегментов производства и сбыта.

Тема 35. Управление инвестициями на предприятиях

Вопрос 114. Капитальные вложения на предприятиях

Вопрос 115. Стратегия принятия инвестиционного решения

Вопрос 116. Оценка планов капитальных вложений

Вопрос 117. Инвестиции в объекты капитального строительства

Любое предприятие, стремящееся к получению максимальной прибыли, должно таким образом организовать производство, чтобы издержки на еди­ницу выпускаемой продукции были минимальными. Для реализации постав­ляемой задачи допустим, что на перспективный период цены окажутся неизменными. При этом будут анализироваться лишь два фактора: капи­тальные вложения и результаты труда, которые на долгосрочный период являются переменными величинами, т.е. с изменением труда будет изме­няться и показатель капитальных вложений, или наоборот — изменение инвестиций повлияет на количество производительного труда на предприя­тии.

Предприятие до тех пор будет продолжать инвестиции, пока отношение выпускаемой продукции в расчете на рубль капитальных вложений не станет равным отношению максимального выпуска продукции на единицу труда.

В мировой и отечественной практике подобные расчеты называют дис­контированием будущего дохода, а искомую первоначальную сумму, кото­рую необходимо заплатить в настоящее время за оборудование, чтобы получить доход в будущем  -дисконтированной, или текущей стоимостью.

Цена  спроса  на  товар (капитальные вложения) —  это самая  высокая цена, которую мог бы заплатить предприниматель. Она равна дисконтиро­ванной стоимости ожидаемого чистого дохода от использования приобретен­ного станка, механизма. Цена предложения (приобретенного товара) опреде­ляется  как  сумма   издержек  производства  этого товара   и  затрат на его реализацию. Как правило, это твердая цена, т.е. неизменная в течение определенного времени или, как ее обычно называют, продажная цена.

Инвестиционное решение предприятия сводится к сравнению цены спроса и цены предложения на капитальные вложения, когда цена спроса превышает предложения, дисконтированная стоимость выше предложений, и предприятию    целесообразно    делать    закупки    капитального    инвестиционного товара. Если  цена  спроса  на капитальный товар превышает цену предложения, то предприятию имеет смысл приобретать дополнительные станки, оборудование. Поэтому стратегия принятия инвестиционного решения зависит в конечном счете от соотношения цены спроса и цены предложения.

К оценке стратегии принятия инвестиционного решения можно подойти и другим путем. Вместо сравнения дисконтированной стоимости с ценой предложения можно сопоставить ожидаемую норму отдачи от инвестиций и процентную ставку.

Для правильной оценки планов капитальных вложений руководство пред­приятия должно прежде всего иметь достоверную информацию о фактиче­ском состоянии основных средств предприятия. На базе этой информации можно производить сравнения наличных основных средств с потребностью в капитальных вложениях, что является весьма важным для учета предпо­лагаемых капитальных вложений в основные средства.

Часто возникают проблемы учета средств на капитальное строительство или на производственные расходы. В каждом случае могут быть приняты неправильные решения. Так, предприятие должно относить стоимость теку­щих затрат по ремонту техники к производственным расходам, а стоимость ремонтов, имеющих целью продление сроков службы основных средств (ка­питальный ремонт), относят на основные фонды. Например, стоимость ра­бочей силы и материалов, израсходованных для замены основной части машин, будет считаться капитальными затратами, а стоимость труда и ма­териалов, используемых для поддержания машин и оборудования в рабочем состоянии без увеличения их производительности, относится к затратам на производство. Таким образом, к капитальным затратам относятся:

·     дополнительные капитальные вложения, которые увеличивают производ­ственные мощности без замены существующего оборудования;

·     обновление или замена оборудования на новое той же мощности;

·     усовершенствование или модернизация оборудования, ведущие по суще­ству к фактической замене или изменению основных средств.

·     Текущие производственные затраты включают:

·     содержание и текущий ремонт оборудования;

·     амортизационные отчисления;

·     налоги на основные средства.

Решение о времени закупки нового оборудования зависит от ряда обстоятельств и прежде всего от наличия финансовых ресурсов на данные цели.  Вместе с тем необходимо учитывать финансовое состояние предприятия, размер   получаемой   прибыли.   Только   после  этого   руководитель   предприятия  должен  принять  решение о замене  или  модернизации  оборудования.  

Замене оборудования должен предшествовать детальный анализ состоя­ния основных средств (первое условие), даже если они работают нормально в пределах установленных сроков амортизации. Стоимость замены оборудо­вания необходимо сопоставлять прежде всего со стоимостью ремонта дейст­вующего оборудования.

Известно, что изношенное оборудование требует частого ремонта и нема­лых средств для поддержания его в рабочем состоянии. Замена части обо­рудования может оказаться более рациональной, чем расходование средств на его содержание и ремонт.

Вторым условием приобретения нового оборудования является недостаток имеющегося оборудования при необходимости расширения производства.

Третье условие — наличие на предприятии устаревшего оборудования. Конкурирующие предприятия и фирмы при замене оборудования достигают, помимо повышения качества готовой продукции, роста объемов производства и снижения уровня издержек. Предприятие рискует стать банкротом, если оно не обновит свой парк оборудования и не достигнет уровня производства конкурирующего производителя.

Наконец, необходимость замены оборудования может быть вызвана пре­кращением производства устаревшей продукции.

Во избежание излишних значительных капитальных затрат предприятие и его инженерные и финансовые структуры должны детально разрабатывать обоснованные прогнозы замены оборудования. С этой целью предприятие обязано:

·     проводить периодические анализы состояния оборудования и выявлять основные средства, подлежащие замене;

·     следить за новым оборудованием, появившимся на рынке, используя со­ответствующие службы маркетинга. Добиваться совершенствования обору­дования и своевременно внедрять новшества в свое производство;

·     вести полный учет затрат. Принятие решений о капитальных затратах зависит от точности учета на предприятии. Необходимо при этом принимать во внимание все расходы по ремонту и содержанию оборудования.

Проблемы маркетинга объектов капитального строительства, в отличие от традиционных товаров, решаются непосредственно в местах их «произ­водства» и «потребления». Поэтому эффективность сбытовой деятельности предприятия- инвестора зависит не только от преимуществ технологических и эксплуатационных характеристик объекта, но и от экономии затрат на его сооружение, достигнутой в процессе строительства.

Анализ деятельности предприятия является одним из важных этапов мар­кетинговых исследований, на котором выявляется способность предприятия подготовить и осуществить те мероприятия, которые признаны целесообраз­ными в результате проведения маркетингового исследования.

Исследования предприятия в области капитального строительства включают анализ показателей производственно-сбытовой деятельности предприя­тия, который призван определить эффективность стратегии по каждому из направлений производства и сбыта.

Анализ  издержек  является  одним   из  важнейших  этапов  исследования деятельности предприятия. В ходе анализа выявляются возможности эконо­мии затрат на производство и сбыт, которые могут оказаться залогом успех всей стратегии маркетинга.

Основная стратегическая цель производственно-сбытовой деятельности компании — прибыльность работы, а в качестве критерия эффективности рассматривается норма прибыли.

Тема 36. Управление рисками

Вопрос 118. Риск в предпринимательстве и любой другой хозяйственной деятельности

Вопрос 119. Риски, страхуемые в страховых компаниях

Вопрос 120. Снижение рисков без привлечения страховых компаний

В рамках функции управления маркетингом особое место занимает про­блема управления рисками, такое управление предприятием, которое позво­ляет избегать излишних, непредвиденных рисков.

Любой предприниматель, хозяйственный руководитель в условиях рыноч­ной экономики обязан нести риски, связанные с производственно-коммерче­ской деятельностью, и отвечать за последствия различных нежелательных событий, оказывающих отрицательное воздействие на конкурентные позиции предприятия на рынке.

Вместе с тем даже при самом умелом управлении, когда учитываются все или почти все возможности наступления неблагоприятных событий, труд­но полностью исключить риски.

Фактор риска заставляет предпринимателя экономить финансовые и ма­териальные ресурсы, обращать особое внимание на расчеты рентабельности новых проектов, эффективности коммерческих сделок, целесообразность про­ведения внешнеторговых операций.

Риск — это неотъемлемая сторона предприниматель­ства, но на него нужно идти сознательно, после тщательных расчетов и раздумий. Наличие риска в предпринимательской деятельности шлифует ис­кусство и повышает культуру управленческой деятельности.

Риски, страхуемые в страховых компаниях

Наиболее распространенный метод страхования риска – заключение страхового договора (страхового полиса) с одной из страховых компаний, (государственной или коммерческой Рассмотрим наиболее рас­пространенные виды страхования, связанные с предпринимательской дея­тельностью.

Страхование имущества предприятия. Обычно имущество предприятия страхуется от стихийных бедствий (пожара, наводнения, землетрясения, ура­гана и т.п.).

Страхование отгруженной с предприятия продукции на период ее пере­возки. В зависимости от базисных условий сделок, используемых транспорт­ных средств и рисков полной или частичной гибели проданных и отгружен­ных покупателям товаров предприятие само либо по просьбе покупателя страхует товары на период их транспортировки.

Страхование транспортных средств. Предприятие страхует все принадле­жащие ему транспортные средства (грузовые и легковые автомобили, пере­движные подъемно-транспортные средства, средства внутризаводского транспорта и др.) на случай пожара, кражи, столкновения с другими транс­портными средствами и неподвижными предметами.

Компенсационное страхование. Этот вид страхования предусматривает оп­ределенные суммы возмещения рабочим и служащим предприятия в случае частичной или полной потери трудоспособности в результате несчастного случая на производстве, заболевания или смерти.

Медицинское страхование. Часть средств страхового фонда направляется на основе медицинского страхового полиса в различного рода лечебные за­ведения, обеспечивающие медицинское обслуживание работников предприя­тия.

Страхование вынужденной приостановки работы предприятия. В случае стихийных бедствий (пожар, наводнение и т.п.) или иных обстоятельств не­преодолимой силы предприятие, помимо страхования стоимости имущества, может застраховать и упущенную выгоду, которая определяется разницей между суммами доходов и расходов предприятия, ожидавшейся в период вынужденной остановки предприятия.

Во многих западных компаниях существует должность управляющего по рискам, деятельность которого протекает под управлением финансового ди­ректора. Управляющий по рискам определяет состав подлежащего страхо­ванию имущества предприятия, уровень страхового покрытия возможных ущербов и размеры соответствующей страховой премии. Он выбирает на конкурентной основе страховщиков, обеспечивает получение вознаграждения в страховых случаях. В его задачи входит оценка всех возможных рисков, грозящих предприятию, и выбор компенсирующих противодействий либо пу­тем привлечения страховых компаний, либо путем самострахования, в том числе за счет улучшения управленческой деятельности.

Тема 37. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия в условиях маркетинга

Вопрос 121. Пользователи деловой информации

Вопрос 122. Методы финансового анализа

Вопрос 123. Методы анализа производительности

Вопрос 124. Методы маркетингового анализа

Основу информационного потока для внешних пользователей образуют бухгалтерская (финансовая) и статистическая отчетность предприятий, а так- же  ряд справочных данных, прилагаемых к ним. Отчетные данные отдельных предприятий и разработки показателей по совокупности предприятий публикуются в периодической печати и бюллетенях статистической информации.

Бухгалтерская отчетность включает: балансовый отчет; отчет о финансо­вых результатах; отчет о движении фондов предприятия; ряд приложений-справок к статьям баланса и счета прибылей и убытков. Статистическая отчетность состоит из отчетов по труду, продукции, себестоимости, движению финансовых средств и ряда других показателей, представляющих интерес с точки зрения макроэкономического подхода к экономике предприятия.

Помимо отчетных данных, деловые круги могут получать данные пере­писей (единовременных обследований), котировок, листинга курсов валют, биржевых сводок, рейтинговых оценок и т.п., публикуемых в периодической печати и специальной литературе («Финансовые известия», «Финансовая га­зета», «Экономика и жизнь», «Бизнес и банки», «Биржевые ведомости» и др.). Из зарубежных источников мировой информации следует выделить еже­дневные газеты «Файнэншиэл тайме», «Уолл-стрит Джорнэл», еженедельники «Форбс», «Бэррон'с», «Форчун», «Коммершиал энд файнэншиал крониклз». Знание источников информации, умение читать дело­вую прессу, владение приемами экономического рассуждения и предвидения при помощи количественного анализа повышают компетентность предприни­мателя и эффективность его хозяйственных решений.

Методы финансового анализа

Общая направленность анализа. Предприятие является частью рынка, поэтому при проведении анализа оговариваются прочие равные условия, допущения и налагаемые ограничения. Решения об инвестировании, диви­дендной, кредитной политике, стратегии и тактике привлечения заемных средств, диверсификации активов предполагают, что в перспективных рас­четах собственники, акционеры, кредиторы, различные институциональные структуры (банки, биржи, финорганы и др.) должны исходить из следующих групп факторов.

·     Общеэкономические факторы:

·     валовый национальный продукт;

·     процентная ставка;

·     курсы валют;

·     темпы инфляции;

·     налоговые ставки и т.п.

·     Общепромышленные факторы:

·     жизненный цикл продукта;

·     себестоимость и цена продукта;

·     тенденции развития рынка товара;

·     уровень конкуренции;

·     емкость рынка и т.п.

·     Специфические факторы конкретного предприятия:

·     финансовая стратегия предприятия в конкретной экономической ситуации,

·     доходообразующий потенциал и его стабильность;

·     финансовые стимулы и рычаги и т.п.

Конечная цель финансового анализа состоит в оценке экономической жизнеспособности предприятия по состоянию на текущий момент и на обозримую перспективу. Традиционно этот анализ проводится при помощи системы финансовых коэффициентов, характеризующих сохранение капитала, его наращение,  а  также  степень  риска  упущенных выгод. Общепринятой нормой экономической диагностики стали:

·     трендовый анализ финансовых коэффициентов;

·     сравнительный анализ инвестиционно-финансовых показателей с обще­промышленными индикаторами, а также с показателями конкурентов;

·     факторный анализ показателей финансового «здоровья» предприятия;

·     интегральный анализ финансового состояния с целью предсказания по­тенциального банкротства.

Анализ ликвидности. Заемщики денежных средств на краткосрочный пе­риод, поставщики и другие кредиторы акцентируют внимание при анализе бухгалтерской отчетности на уровне ликвидности активов предприятия. Для анализа в балансовом отчете активы предприятия группируют и ранжируют по степени их ликвидности: от наиболее легкореализуемых (де­нежные средства, ценные запасы и т.д.) до наиболее труднореали­зуемых активов (здания, сооружения, машины и оборудование, нематериаль­ные активы). В качестве базы сравнения текущих активов предприятия при­нимаются его срочные внешние обязательства (текущие пассивы).

Анализ интенсивности оборота активов. Текущие активы представляют собой «перманентный капитал», постоянно пребывающий в состоянии мета­морфоз в рамках общего операционного цикла: материальные запасы ис­пользуются в производстве готовой продукции, которая затем отгружается потребителю (клиентам), наконец, за отгруженную продукцию на счет в банке или в кассу поступают денежные средства, которые вновь вовлекаются в хозяйственный оборот. Показатели оборачиваемости активов, таким обра­зом, дополняют измерители их ликвидности.

Анализ финансовых рычагов. Предприниматель довольно часто руковод­ствуется соображениями привлечения внешних источников финансирования для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части ба­лансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к мо­менту истечения срока кредита не только сумму основного долга, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предпринима­тель-заемщик, со своей стороны, заинтересован в эффективном использовании внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.

Анализ рентабельности. Практически все участники делового партнерства хотели бы иметь ясное представление о том, насколько эффективно работает интересующее их предприятие в смысле наращения на средства, вовлеченные в деловой оборот. При этом каждый из партнеров рассматривает ситуацию со своей  точки зрения: акционеры заинтересованы в высоком и неснижаю­щемся уровне отдачи на их паевые взносы, менеджеры должны удерживать во внимании требуемый уровень отдачи всех активов предприятия; держа­тели облигаций заинтересованы в достаточном уровне отдачи капитальных активов в виде денежных премиальных средств и т.д.

Анализ взаимосвязей показателей. При чтении деловой прессы, в аналитических   расчетах,   при   контроле  данных,   а   также  в   случае   расширения представлений об условиях роста уровня рентабельности возникает необходимость в числовой взаимоувязке показателей.

Анализ финансовых резервов. Стремление предпринимателя к получению выгоды не является односторонним. В сбыте товара производитель вынужден конкурировать с другими продавцами, возможно появление товаров-замени­телей, более дешевых или с улучшенными качественными характеристиками, продажа в кредит может оказаться неудачной из-за неплатежеспособности покупателя и т.п. Примеров таких ситуаций очень много. Поэтому предпри­ниматель должен быть достаточно предусмотрителен в своем поведении, ему следует просчитывать возможный ход событий в будущем, а хозяйственный риск не должен быть для него неожиданным.

Анализ потенциального банкротства. Рассмотренные оценки финансового состояния предприятия являются моментными (по состоянию на какую-либо определенную дату) характеристиками финансового «здоровья» предприятия. Однако деловые партнеры мало ценят неустойчивые, одномоментные, ра­зовые контракты и сделки, так как они в целом экономически невыгодны. Затраты на нового партнера часто в несколько раз превышают расходы и даже потери в связи с уступками в деле, в условиях продажи, норме торг­овой скидки или торгового дисконта и т.п. Оценка жизнеспособности пред­приятия в этих условиях становится важным инструментом планирования рыночного поведения.

Рыночные критерии. Финансовые аспекты анализа деятельности предприятия привлекают внимание реальных и потенциальных инвесторов. Объек­тная оценка выгодности вложения средств инвесторов может быть получена в результате котировки акций на фондовом рынке (в результате божившегося спроса и предложения акций предприятия складываются объективно обусловленные оценки их доходности).

Рыночных критериев степени экономической состоятельности в действи­тельности больше. Их исчислением и анализом профессионально занимаются специально подготовленные эксперты бирж, фондов, холдингов и иных инс­титуциональных структур.

Основные направления анализа. Финансовое благополучие предприятия предопределяется его индустриальной мощью, возможностью производства товаров, работ и услуг. Анализ производительности физического капитала по


3-11-2013, 01:44