(страховой компании). Поэтому при образовании пассивных операций, 90% которых составляет резерв страховых взносов компании по страхованию жизни, на­иболее важным является демографический фактор. Прирост населения и снижение смертности ведут к увеличению доходов, что способствует расширению операций по страхованию жизни. Поэтому главными элементами стра­хового маркетинга служат объективная оценка и анализ динамики роста населения, продолжительности жизни и причин смертности. Такой анализ проводится как по отдельным возрастным, так и социальным группам.

Страховой маркетинг учитывает уровень доходов различных социальных групп населения, а также состояние системы государственного страхования и социального обеспечения. Последнее является немаловажным фактором, так как неразвитость системы государственного социального страхования обеспе­чивает значительный приток сбережений в компании страхования жизни.

Иначе, чем в страховании жизни, складывается страховой маркетинг по пассивным операциям компаний страхования имущества и от несчастных случаев. Здесь главным выступает страховой тариф, который определяет размер страховой премии на основе результатов страхования прошлых лет. Ставки по страхованию судов, самолетов, автомобилей устанавливаются с учетом физического и морального износа. Так, размер страховой ставки по страхованию судна-танкера равен 2%, исходя из его водоизмещения и срока функционирования в течение 10 лет. Если аналогичный танкер более старый, то ставки страхового взноса увеличивают. Они могут быть повышены еще больше, если транспортное средство (самолет или пароход) осуществляет навигацию в опасном географическом районе (военные действия, ураганы, тайфуны и т.д.).

Поэтому в соответствии с его аналитической функцией страховой марке­тинг предполагает необходимость анализа и оценки географии страхового риска, а также осуществления политической и военной экспертизы наравне с оценкой экономической и финансовой деятельности страхователя. Это ка­сается также таких видов страхования, как страхование от огня, от несча­стных случаев и др.

В то же время маркетинг страховых компаний по активным операциям смыкается с банковским маркетингом, так как речь идет об использовании страховых резервов на рынке капитала и рынке ценных бумаг. Особенность страховых компаний, особенно компаний страхования жизни, состоит в том, что в отличие от коммерческих банков они являются носителями долгосроч­ного капитала. Поэтому маркетинг страховых компаний с точки зрения оцен­ки и анализа рынка по западной модели связан с долгосрочными вложени­ями, прежде всего в акции, облигации предприятия, государства, а также с предоставлением ипотечного и потребительского кредита, выдачей ссуд под полисы. При этом должен проводиться анализ доходности различных видов ценных бумаг, включая акции, облигации и различные виды государ­ственных ценных бумаг.

Страховой маркетинг по активным операциям концентрирует внимание на конкуренции со стороны других кредитных институтов, действующих на рынке ценных бумаг, а также в сфере ипотечного и потребительского кре­дита. В этом случае страховые компании вынуждены анализировать дея­тельность пенсионных и благотворительных фондов, инвестиционных компа­ний, ссудно-сберегательных ассоциаций, а также коммерческих и сберега­тельных банков, так как страховые компании конкурируют с ними по ак­тивным операциям при покупке различных государственных ценных бумаг.

Тема 45. Маркетинг на рынке ценных бумаг

Вопрос 147. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга

Вопрос 148. Требования к маркетинговым стратегиям

Вопрос 149. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных бумаг

Вопрос 150. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг

В связи с обширностью анализируемой проблемы в дальнейшем будем рассматривать вопросы маркетинга только самих ценных бумаг и связанных с ними услуг по обеспечению их выпуска и вторичного обращения.

Общие требования к маркетинговым стратегиям определяются сделанным выше анализом особенностей рынка ценных бумаг, ситуацией на этом рынке в России, а также рассмотренными характеристиками товаров, обращаю­щихся на фондовом рынке. Коротко сформулируем основные требования.

1. Операторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться на обслу­живание всего жизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение от момента выпуска до изъятия из обращения.

2. Потребительские качества ценных бумаг как товара выражаются преж­де всего в их способности приносить доход (процент, повышение курсовой стоимости), а также служить титулом собственности на реальные активы (инструментом влияния, властных полномочий). Однако эти потребительские качества находятся в значительной зависимости от рисков, которые испыты­вают ценные бумаги и те объекты, оценку и имущественные права на ко­торые они отражают. Соответственно любая маркетинговая стратегия на фондовом рынке должна создавать такие комбинации доходности, динамики курсовой стоимости и определенного уровня риска, которые, будучи в опре­деленных ценных бумагах, удовлетворяют потребительским ожиданиям той или иной конкретной группы инвесторов.

3. Ценная бумага является продуктом, имеющим множество модифика­ций, каждая из которых может быть направлена на удовлетворение инте­ресов конкретной группы инвесторов (покупателей). Вместе с тем индивиду­альность, модифицируемость ценной бумаги как товара должны сочетаться с ее стандартностью, соответствием установленным видам ценных бумаг, правилам их выпуска и обращения, определенным законодательством. Только такой финансовый продукт может считаться хорошо регулируемым и, сле­довательно, пользоваться доверием и спросом у публики.

Таким образом, маркетинговые стратегии должны обеспечить сочетание стандартности с приданием ценным бумагам индивидуальных свойств. Осо­бое внимание к этому эмитентов и инвестиционных институтов позволяет конструировать такие финансовые продукты, которые находят своего потре­бителя даже в тяжелые инфляционные и кризисные времена (когда интересы инвесторов крайне деформируются).

4. Обладание товаром — ценной бумагой — в условиях российской эко­номики связано с очень высокими значениями рисков. Поэтому наиболее успешными будут те маркетинговые стратегии, которые позволяют понизить риски для потребителя (системы компенсаций потерь, особые меры, обеспе­чивающие ликвидность ценной бумаги, жесткое финансовое саморегулиро­вание, осуществляемое эмитентами и инвестиционными институтами).

5. В настоящее время в российской практике наиболее выигрышными должны быть агрессивные маркетинговые стратегии (именно они адекватны пустому и неликвидному фондовому рынку, начальному периоду его станов­ления при масштабной приватизации, глубокой структурной перестройке хо­зяйства, сочетающейся с кризисом и инфляцией). При этом следует обеспе­чить жесткое финансовое и операционное саморегулирование, снижающее риски для операторов рынка ценных бумаг и инвесторов (введение норм достаточности капитала, управление ликвидностью, качеством активов, при­быльностью и т.п.).

6. Важным требованием к маркетинговым стратегиям на фондовом рынке (отчетливо выраженным в зарубежной практике) является усиление универ­сальности в операциях с ценными бумагами.

Особенности ситуационного анализа:

1. Общая макроэкономическая обстановка. Ценные бумаги — товар, требующий макроэкономической стабильности. На данном этапе анализируются страховые, политические, законодательные, инфляционные и иные риски, оп­ределяющие, стоит ли вообще вкладывать деньги в ценные бумаги или вести с ними операции. Фондовые ценности намного быстрее теряют свою сто­имость и потребительную стоимость, чем другие товары. Ситуационный ана­лиз на макроэкономическом уровне должен учитывать также, на какой стадии экономического цикла находится страна.

Важнейшей компонентой макроэкономического окружения, глубоко влия­ющей на рынок ценных бумаг, является инфляция. Ее высокий уровень, а тем более гиперинфляция способны разрушить даже самые развитые фон­довые рынки. Важно учитывать и тот вклад, который вносят в инфляционный климат и спрос на ценные бумаги такие регуляторы, как налоги, монетарная политика, регулирование цен, доходов, стимулирование инвестиционной ак­тивности и т.п. В конечном итоге важно исходить из общей оценки благо­приятности инвестиционного климата, объема и динамики платежеспособного спроса на ценные бумаги

2. Ситуация на фондовом рынке. В сферу анализа должны входить: ста­дия развития фондового рынка; текущее состояние фондового рынка; крат­косрочные изменения (мода на те или иные ценные бумаги, сезонные колебания); влияние и конкуренция рынков товаров-«заместителей» (кредит­ный рынок), объемы перераспределения ресурсов через бюджет.

3. Отраслевой разрез в анализе фондового рынка. Объектом анализа являются: стадия жизненного цикла отрасли, поскольку она прямо влияет на курсовую стоимость ценных бумаг, эмитируемых в данной отрасли; ус­тойчивость отрасли к макроэкономическим циклам — соответственно курсо­вая стоимость ценных бумаг более устойчивых отраслей менее подвержена нежелательным колебаниям на кризисных стадиях макроэкономического цик­ла.

4. Региональный разрез в ситуационном анализе фондового рынка. Об­ласть анализа включает: стадию жизненного цикла экономики региона; ус­тойчивость экономики региона к средне- и краткосрочным макроэкономиче­ским колебаниям; специфические региональные риски; влияние конкуренции смежных регионов.

5. Демографические и социально-культурные факторы в анализе рынка ценных бумаг. Наиболее общим вопросом ситуационного анализа является склонность населения к сбережению средств, которая существенно отлича­ется в экономиках различных стран (измеряется долей расходов на сбере­жения в общей сумме расходов населения). Известны страны с традиционно высокой склонностью населения к сбережениям (например, Япония), что со­здает широкую ресурсную базу для операций с ценными бумагами.

6. Технологические факторы в анализе рынка ценных бумаг. Рынок цен­ных бумаг (равно как и банковский) является одним из наиболее техноло­гически насыщенных. В международной практике очень быстро повышается удельный вес ценных бумаг, которые существуют только в форме записей по счетам в компьютерных базах данных. Все информационно-аналитическое обеспечение рынка, раскрытие информации, являющееся одним из его осно­вополагающих принципов, основаны на использовании компьютерных систем. Соответственно маркетинг ценных бумаг не может не ориентироваться на создание компьютеризированных финансовых продуктов, на все более глу­бокую персонализацию обслуживания клиентов, на полностью компьютерные рынки ценных бумаг.

7. Другие аспекты ситуационного анализа. Очень часто проводится анализ рынков и отдельных их сегментов по: видам ценных бумаг; регионам; кон­кретным эмитентам; применяемым технологиям; сегментам рынка, регули­руемым различными государственными органами; видам фондового рынка.

8. Анализ микроэкономической ситуации. Обычно на этом уровне изуча­ют  клиентуру, конкурентов, собственное финансовое состояние, качество ус­луг, активов, управление персоналом и иными ресурсами, результаты ранее выбранной маркетинговой политики. В качестве примера приведем возмож­ную форму опросного листа клиентуры — юридических лиц.

Продуктовая стратегия. Выше указывалось, что любая ценная бумага как товар — это уникальный финансовый продукт, обладающий индивидуальными характеристиками, позволяющими удовлетворить специфические потребности той или иной группы инвесторов.

Даже на начальных этапах становления российского рынка ценных бумаг возможны все виды продуктовых стратегий.

Продуктовая экспансия. Например, на российском рынке не нашли рас­пространения такие многообещающие виды ценных бумаг, как облигации пред­приятий, сберегательные сертификаты и т.д. Из примерно 40 базовых групп услуг по выпуску и обращению ценных бумаг инвестиционными институтами предоставляется не более 5—7. При определении возможностей продуктовой экспансии (сжатия) необходимо учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной конкретный вид ценной бумаги — чеки и векселя (угасание), депозитные и сберегательные сертификаты (устойчивый рост), фи­нансовые фьючерсы (начальный этап, стремительное развитие).

Продуктовое сжатие. Российский фондовый рынок сейчас пестрит сур­рогатами ценных бумаг, выпущенными в обход законодательства (обраща­емые товарные контракты, страховые полисы и т.д.). Квалифицированные эмитенты должны будут своевременно начать сжатие выпуска этих финан­совых инструментов, чтобы удержаться на рынке стандартных, хорошо ре­гулируемых ценных бумаг, признанных в международной практике.

Продуктовое репозиционирование. Когда эмитентом объявляется, что приобретение его ценной бумаги — лучший способ защиты от инфляции или что только она дает право на покупку, скажем, нефти по стабильным ценам, то этим осуществляется ее репозиционирование от аналогичных цен­ных бумаг — акций, облигаций и т.п.

Продуктовая модификация. Наряду с продуктовой экспансией это вто­рая важнейшая стратегия при современном состоянии рынка ценных бу­маг в России. Высокая инфляция и кризис, неприученность инвесторов к вложениям средств в ценные бумаги, политическая нестабильность, высо­чайшие значения рисков на микроэкономическом уровне (риска невозврата долга, процентного риска и т.д.) — все эти факторы требуют, чтобы эми­тенты и инвестиционные институты с особой тщательностью конструиро­вали условия выпуска и обращения ценных бумаг в России, находили такие их модификации, которые соответствовали бы интересам инвесторов в данный период.

Стандартными целями инвестирования в стабильных рыночных экономи­ках являются: получение процента; сохранение капитала; обеспечение при­роста капитала (на основе роста курсовой стоимости ценных бумаг). В российских условиях (дефицитная инфляционная экономика с падающим объ­емом производства и углубляющимся процессом изменения структуры собст­венности) система целей инвестора видоизменяется и выглядит следующим образом: сохранность капитала; приобретение ценных бумаг, которые по усло­виям обращения могут заменять наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитной продукции, услугам и правам; расширение сферы влияния и перераспределение собственности; спекулятивная игра в условиях неста­бильного рынка; производные цели (страхование рисков и т.п.).

Ценовая стратегия. Особенности установления цен на рынке ценных бумаг:

спрос на ценные бумаги не является эластичным по сравнению с изме­нением цен на них. Дело в том, что по укоренившимся представлениям падение курса (цены) ценной бумаги свидетельствует о неблагоприятном положении эмитента, о возможном невыполнении обязательств по ценной бумаге. Соответственно, когда падает курс ценных бумаг, обычно начинается их массовый сброс, продажа. И, наоборот, когда курс растет, они начинают активно покупаться; курсы (оценка) ценных бумаг постоянно фиксируются на рынке.

Тема 46. Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями

Вопрос 151. Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными инвестициями

Вопрос 152. Бизнес-план и маркетинговая программа совместного предприятия

Вопрос 153. Обеспечение маркетинговой программы

 

Этапы  обоснования  решения  при  создании  СП

1.   Изучение  рынка  сбыта  (объем  и  динамика  развития,  цены  конкурентов,  анализ  конкурентов).

2.   SWOT - анализ  (но  сначала  российского  партнера).

3.   Оценка  имущественных  активов

а) по  остаточной  стоимости

б) по  рыночной  стоимости

в) оценка  стоимости  вклада  в  уставной  капитал  СП

4.   Финансовый  анализ  и  аудит  (показатели  и  сравнительный  анализ  с  отечественными  и  зарубежными  фирмами).

5.   Разработка  стратегии  развития  и  составление  бизнес-плана.

6.   Оценка  бизнеса:

¨   оценка  дохода  с  учетом  стратегии

¨   дисконтирование  потока  денежных  средств

¨   оценка  окупаемости  проекта

¨   экспертиза  (схема  погашения  задолженности)

Ограничения  на  создание  СП

1.   Производство  любого  оружия,  взрывчатых  веществ  и  т.п.,  а  так  же  ремонт  военной  техники.

2.   Изготовление  наркотических  и  сильнодействующих   ядовитых  веществ.

3.   Посев  и  выращивание  наркотических  культур.

4.   Переработка  руд,  драгоценных  металлов,  радиоактивных  и  редкоземельных  руд.

5.   Лечение  больных,  страдающих  опасными  и  особо  опасными  заболеваниями,  онкологических  и  псих  больных и  пр.

6.   Изготовление  орденов  и  медалей.

(Закон  об  иностранных  инвестициях)

Различие  между  филиалом  и  представительством:

Представительство - не  имеет  права  юридического  лица  и  права  самостоятельной  хозяйственной  деятельности.

Филиал - имеет  право  самостоятельной  хозяйственной  деятельности,  но  без  права  юридического  лица.

Бизнес-план СП

Блоки маркетинга	Мероприятия и комплекс работ
I. Анализ и оценка рыночных возможностей	1.  Формулирование целей и задач: имеющихся материальных ресурсов для производства товаров; выявление рынка для торговли товарами, которые уже про­изведены и требуют изменений, определение спроса на них и емкости рынка; позиционирование товаров (сравнение потребительских свойств товаров с предпочтениями покупателей). 2. Оценка маркетинговой среды: макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы рыночной деятельности, культура, науч­но-технический прогресс и т.д.); микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, постав­щики). 3  Оценка путей получения возможных конкурентных преиму­ществ: снижение цен; усиление рекламы; расширение мест продажи; выявление новых рынков; введение сопутствующих товаров.
II.    Разработка    комплекса маркетинга (набор контролирующих переменных)	1. Разработка ассортимента товаров: традиционные; новые (с новым выбором средств, более высокого качества, в новой упаковке и т.д.). 2. Разработка упаковки и маркировки. 3. Определение необходимости сервиса и конкретных его направ­лений 4. Цены и политика ценообразования: исходная цена; максимально возможная цена (с учетом конъюнктуры рынка); минимальная цена (с учетом издержек производства, реали­зации и получения средней нормы прибыли); анализ цен конкурентов; возможные скидки с цен. 5. Анализ и выбор каналов распределения: с посредниками (кто? сколько?); без посредников. 6. Методы продажи: оптом; в розницу; по почте; по заказам с доставкой на дом; через торговые автоматы; другие. 7. Определение путей товародвижения: обработка заказов; определение и поддержание запасов; складирование; транспортировка и экспедирование. 8. Реклама и стимулирование сбыта: в средствах массовой информации; проведение рекламных кампаний; участие в выставках, презентациях.
III. Подготовка персонала	Разработка программ и организация обучения специалистов по маркетингу
IV.    Контроль выполнения программы	1. Замеры продаж 2. Корректировка расчетов спроса, предложения, цен 3. Проведение других корректирующих действий
V.    Оценка    эффективности затрат (сопоставление затрат и прибылей)	1.  Расчеты  окупаемости  маркетинговой  программы  по  срокам решения конкретных задач 2. Расчеты экономической эффективности программы в целом и ее элементов

Маркетинг — дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприяти­ями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, сово­купность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском.

Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обус­ловлены спецификой деятельности СП.

Пожалуй, самым дорогим, но в то же время и самым необходимым ус­ловием долговременного и оперативного управления рынком является про­ведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организуемой информации. СП может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, рассчитывают прогнозные показатели. Но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами со­вместно либо раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка за­трат на организацию процесса получения информации, но можно ориенти­роваться на цены, сложившиеся в мировой практике.

Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслежи­вание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда СП выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним возникает проблема выяснения длительности жизненного цикла продукции в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как на­бором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, эконо­мико-правовой и политической ситуацией в стране. Владение информацией, обеспечивающей обратную связь предприятия с рынком, и применение на ее основе оперативных мер управления являются важнейшими условиями завоевания и удержания позиций СП на рынке. Для отслеживания и регулирования этих сложнейших процессов необходимы корреспонденты, знаю­щие язык, обычаи и общий уклад жизни в странах, на рынки которых выходит СП. Возникает вопрос: создавать ли собственные коммерческие представительства или пользоваться услугами местных агентств и как в этих случаях распределять затраты между владельцами СП. Там, где рыночный продукт представлен товарами сложного ассортимента, вопросы отслежива­ния изменений товарного предложения необходимо решать еще на стадии создания СП и соответствующие функции и службы предусматривать в его учредительных документах.

Не менее важен и сложен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный


3-11-2013, 01:44