Смысл договора полной лицензии заключается в том, что лицензиар ус­тупает полностью все права на использование изобретения (секретов произ­водства) в течение всего срока действия договора.

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и вза­имодействует с ними обширнейший рынок услуг. Обращающиеся на нем услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по ока­занию услуг — это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленный формы (хотя имеются ис­ключения, как, например, программы для ЭВМ).

Специфика услуг как товаров состоит в следующем.

Во-первых, они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, ре­ализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возмож­ностями хранения.

Во-вторых, торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и ока­зывает на нее влияние.

В-третьих, сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального произ­водства.  Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо значительной собственности государства или строго контролируются им.

В-четвертых, далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров, пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это, в первую очередь, относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление (например, коммунальные и бытовые).

Тема 42. Биржевая деятельность и маркетинг торгово-посреднических услуг

Вопрос 139. Развитие биржевой торговли

Вопрос 140. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга

Вопрос 141. Маркетинг биржевых услуг

Если на заре своего существования биржа воспринималась более всего как определенное место купли-продажи, то для современной биржи купля-продажа товаров не является первостепенной задачей. Главными для биржи стали:

·     определение цен товаров на перспективу и обеспечение ценовой гласности;

·     согласование планового и фактического спроса и предложения;

·     страхование от колебаний цен.

В настоящее время биржа воспринимается как сложный функциональ­но-информационный организм, предназначенный для всесторонней организа­ции рынка и рыночной деятельности. Инструментом, позволяющим опреде­лить перспективную цену в маркетинге, является биржа. Исходное требова­ние к торгам на бирже — гласность. Цена, по которой на бирже заключа­ются контракты на поставку продукции, всегда определяется гласно. Благодаря гласному торгу выявленная цена сразу же поступает в компью­терную систему, и на следующий день экономические и финансовые газеты публикуют цены, по которым заключались контракты по каждому биржевому товару. Каждый продавец и покупатель, в каком бы месте он ни находился, прежде чем заключить контракт на куплю-продажу продукции, может оз­накомиться с ценами на крупнейших биржах мира.

Современная биржа — это место заключения планов-контрактов на по­ставку продукции исходя из прогнозируемого спроса и предложения. Изме­нение прогнозных оценок в зависимости от множества происходящих событий

(климатических условий, экономических, политических, социальных процес­сов) выражается в продаже «лишних» планов-контрактов или приобретении новых.

В биржевом контракте оговариваются сроки поставки товара, цена то­вара, его качество и количество. Наличие товара на бирже в момент за­ключения сделки не является необходимым условием.

В биржевой практике различаются два главных типа сделок: сделки на реальный товар и фьючерсные сделки. При осуществлении сделки на ре­альный товар продавец должен располагать товаром в наличии и предъ­явить его к поставке в срок, предусматриваемый в биржевом контракте. Поэтому сделки на реальный товар подразделяются на «кэш»-сделки (или «спот») и «форвард»-сделки. «Кэш» -сделка представляет собой сделку на наличный товар. В этом случае продавец должен сдать товар на биржевой склад и получить специальное складское свидетельство — варрант. К по­купателю варрант переходит после заключения сделки, по нему он получает товар с биржевого склада. При данном виде сделки срок поставки товара со склада покупателю определяется биржевыми правилами от одного до 15 дней. «Форвард»-сделки, или сделки на срок, предусматривают поставку реального товара в будущем. При заключении биржевого контракта в дан­ном случае оговариваются цена товара и срок его поставки. Продавец по­ставляет товар на склад, получает варрант, оплачивает страхование своего товара и его хранение на складе. Когда истекает срок поставки, продавец передает варрант покупателю в обмен на чек.

Фьючерсные (срочные) сделки осуществляются с товарами, которых в момент заключения сделки в наличии нет. Фактически происходит акт куп­ли-продажи права на будущий товар. При заключении фьючерсной сделки в контракте фиксируются цена товара и сроки его поставки. Сроки поставки определяются специально принятыми на биржах стандартами.

Чтобы уплатить разницу между предполагаемой в контракте ценой и реальной ценой, про­давец заключает офсетную, или обратную сделку, т.е. сделку на покупку такой же партии товаров по новой, уже реальной цене на момент истечения фьючерсной сделки. Покупатель также заключает офсетную сделку на про­дажу такой же партии товара по новой цене и получает выигранную раз­ницу. При заключении офсетного контракта фьючерсный контракт ликвиди­руется. Особенность заключения фьючерсных сделок в отличие от контрактов на реальный товар состоит в том, что фьючерсные сделки обязательно ре­гистрируются в Расчетной палате. С момента такой регистрации продавец и покупатель перестают быть прямыми субъектами акта купли-продажи, осуществляя свою деятельность непосредственно лишь с Расчетной палатой. Фьючерсные сделки применяются для страхования от возможных потерь в случае изменения рыночных цен при заключении сделок на реальный товар. Страховочная операция получила специальное название — хеджиро­вание. Операция хеджирования состоит в том, что фирма, продавая реаль­ный товар на бирже или вне ее с поставкой в будущем, желая использовать существующий в момент заключения сделки уровень цен, одновременно со­вершает на срочной бирже обратную операцию, т.е. покупает фьючерсные контракты на тот же срок и на то же количество товара.

Операции хеджирования делятся на хеджирование продажей и- хеджи­рование покупкой. При хеджировании продажей фьючерсные контракты про­дают. Хеджирование продажей применяют для обеспечения продажной цены реального товара, который есть или будет находиться в собственности фирм, добывающих или перерабатывающих сырье. При хеджировании покупкой фьючерсные контракты покупают и используют в качестве средства, гаран­тирующего закупочную цену для фирм, потребляющих сырье.

В зависимости от целей, которые преследуются при проведении операции хеджирования, выделяются различные виды хеджирования:

·     обычное (чистое) хеджирование осуществляется с целью избежать це­новых рисков и совершается в полном балансовом соответствии со встреч­ными обязательствами на рынке реального товара и фьючерсном рынке;

·     арбитражное хеджирование, учитывающее затраты на хранение, прово­дится исключительно для извлечения выгоды из ожидаемого благоприятного изменения в соотношении цен реального товара и биржевых котировок с различными сроками поставок. При избытке товара это соотношение цен (котировка на дальние сроки поставки выше, чем на ближние) позволяет за счет хеджирования финансировать расходы по хранению товара;

·     селективное хеджирование проводится, если сделка на фьючерсном рын­ке выполняется не одновременно с заключением сделки на реальный товар и не на адекватное количество. Осуществление сделки на бирже в значи­тельной мере основывается на ожидаемом направлении и степени изменения

·     цен реального товара;

·     предвосхищающее хеджирование заключается в покупке или продаже фьючерсного контракта еще до того, как совершена сделка с реальным то­варом.

Операция хеджирования может быть проведена через опцион

Выделяются три главных вида опциона:

·     опцион с правом покупки дает право, но не обязывает покупать опреде­ленный фьючерсный контракт, товар или нетоварную ценность по данной цене;

·     опцион с правом продажи дает право, но не обязывает продавать опре­деленный фьючерсный контракт или нетоварную ценность по данной цене;

·     двойной опцион дает право покупателю купить либо продать контракт или другой вид ценностей (но не купить и продать одновременно) по базисной цене. Двойной опцион используется при чрезвычайно неустойчивой рыночной конъюнктуре.

Современная организация биржевой торговли имеет специфику на каж­дом отдельном рынке. Наиболее распространенной ее формой для биржевых товаров является посреднический рынок, называемый также телефонным, телефаксным, телетайпным, свободным.

Типовые контракты позволили широко использовать современные средст­ва связи для заключения сделок. Благодаря им телекс и телефакс в насто­ящее время считаются таким же законным подтверждением факта заключе­ния сделки, как и письменный договор. Важную роль в формировании со­временного телефонно-телексного рынка сыграло развитие фьючерсной бир­жевой торговли. В результате возникла возможность заключать большую часть сделок по телексу или телефаксу на основе биржевых котировок и с использованием механизма фьючерсных бирж в целях хеджирования.

Товарообменные операции на бирже могут выполняться как с участием биржевых посредников, так и самостоятельно с последующей регистрацией их в качестве биржевых сделок. Пропорции обмена устанавливают обмени­вающиеся стороны, при этом биржевой посредник (брокер) информирует о сложившихся пропорциях на момент сделки.

На биржу представляется для обмена продукция, которая является соб­ственностью предприятия из числа произведенной или сверхнормативной и неиспользуемой, за исключением продукции, свободная реализация которой ограничена или запрещена. Представители посетителей биржи дают заказ на обмен биржевому посреднику (брокеру) в момент биржевых торгов. Бро­кер заносит заказ в журнал (вводит в информационно-поисковую систему) и ищет варианты обмена по предварительным заказам или заказам, сделки по которым не состоялись в предыдущие торги. При отсутствии таковых биржевой посредник высвечивает на табло вариант обмена (при отсутствии табло вариант обмена подается голосом). Контрагент, которому подошел вариант обмена, ставит в известность биржевого посредника. Последний регистрирует сделку в журнале и передает документы в регистрационное бюро. В случае отсутствия контрагентов по обмену заказ снимается или сохраняется в информационно-поисковой системе для дальнейшего поиска (только для членов биржи и постоянных посетителей).

Биржевой посредник от имени биржи может заключать с постоянным клиентом договор поручения (комиссии), в соответствии с которым обязуется за определенное вознаграждение обменять товар в интересах клиента. В этом случае присутствие полномочного представителя клиента на биржевом торге не обязательно.

Заказ на товарообменные операции состоит из двух частей. В первой части указана продукция, представляемая для обмена. В ней содержатся наименование продукции, предлагаемый к обмену объем, срок поставки (в случае, если предлагается к обмену продукция, которая еще не произведена), условия поставки и реквизиты предприятия-владельца. Во вторую часть включены те же данные на продукцию, которая необходима предприятию. Отдельно указываются пропорции обмена и условия расчетов.

Тема 43. Некоммерческий маркетинг

Вопрос 142. Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом

Вопрос 143. Процессы обмена в некоммерческом маркетинге

Вопрос 144. Политмаркетинг. Эго-маркетинг

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида.

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.).

2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т. д.).

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т. д.).

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется различным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.

Другой пример: некоммерческое высшее учебное заведение, осуществляющее деятельность по привлечению абитуриентов, нацелено на социальный эффект, выражающийся в количестве заявлений, поданных на актуальные для общества специальности.

Социальный эффект, с точки зрения некоммерческого маркетинга, служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта в результате своей деятельности.

Социальный эффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта должна в большей или меньшей степени финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другими жертвователями.

В Гражданском кодексе РФ отсутствует понятие «некоммерческий субъект», но подробно прописано понятие «некоммерческая организация»: «Юридические лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут создаваться в форме потребительских кооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), финансируемых собственником учреждений, благотворительных и иных фондов, а также в других формах, предусмотренных законом.

Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям.

В этом определении для нас особый интерес представляет абзац, допускающий осуществление некоммерческими организациями предпринимательской (коммерческой) деятельности.

Действительно, наряду с выполнением своих основных, некоммерческих функций, органы федеральной и местной исполнительной власти, негосударственные фонды и объединения создают самостоятельные или совместные предпринимательские структуры; религиозные конфессии реализуют на коммерческой основе соответствующую литературу и предметы атрибутики; деятели науки и искусства — свои произведения, представляющие предмет интеллектуальной собственности и т. д.

Таким образом, деятельность некоммерческих субъектов в подавляющем большинстве случаев включает две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Причем, в соответствии с Гражданским кодексом РФ, превалирует некоммерческая деятельность, а коммерческая призвана лишь ее обеспечивать и развивать. То есть, в конечном счете, коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения (например, результаты деятельности фонда «АнтиСПИД», организации Green Peace и т. д.).

Если говорить о маркетинге некоммерческих субъектов, его можно схематично представить следующим образом (см. рисунок)

Концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его теорию и методологию, адаптирует основные рыночные категории и маркетинговые понятия к специфическим особенностям некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Иными словами, некоммерческий маркетинг — это некоммерческая составляющая маркетинга некоммерческих субъектов. Его концепция не затрагивает взаимозависимости и взаимосвязей некоммерческой и коммерческой деятельности, некоммерческого и коммерческого маркетинга.

Эго-маркетинг - это программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия, последовательные шаги к намеченной цели.

Политмаркетинг- продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве. 

Тема 44. Маркетинг банковской и страховой деятельности

Вопрос 145. Банковский маркетинг

Вопрос 146. Маркетинг страховой деятельности

Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.
В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.
В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:
1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:
- основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;
- спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;
- растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условно постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.
Усилия руководства банков, придерживающих производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации при выборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в другой и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.
2. Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются не традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).
Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепции маркетинга:
- на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг;
- на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей на качество услуг;
- на снижение риска при предоставлении банковских услуг.
3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, "ноу-хау", предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.
4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ее - рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 90-х годов когда началось:
насыщение спроса на традиционные услуги;
часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;
развитие государственных и международных финансовых рынков;
ограниченность денежных ресурсов.
Банки придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем другие имеют свой "товарный знак" или девиз, а также представляют полный комплекс банковских услуг.

Страховой маркетинг существенно отличается от банковского тем, что страхование предусматривает специфические особенности накопления капи­тала. Прежде всего это касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов, которые оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику


3-11-2013, 01:44