уровень доходов и прибыли, уско­ряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в то же время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска. Отсюда возникает необходимость оперативной информации о ценах, их динамике, нормах государственного регулирования, ограничениях и дру­гих, входящих в этот круг, аспектах финансовой деятельности. В ряде случаев уже на стадии государственной регистрации СП целесообразно сделать при­мерный расчет рентабельности и прогноз цен в составе технико-экономиче­ского обоснования деятельности СП. Поэтому работа по определению и изменению цен должна изначально включаться в план маркетинга в увязке с бизнес-планом. Она также требует глубоких специальных знаний, а во многих случаях и создания специальной службы.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга — крайне сложное направление работы, поскольку здесь многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Известно, что реклама сродни искусству, где многое основано на художественном вкусе, знании психологии, языка, владении образностью.

Большим своеобразием отличается работа по" стимулированию сбыта и организации сервиса. Условия эксплуатации многих изделий, особенно тех­нически сложных, резко различаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслужива­ния может потребовать особой программы и даже развертывания впослед­ствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности. При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом исполь­зования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производства до потребителей и выбора оптимально приемлемой торговой сети. Зарубежные фирмы, часть капитала которых вкладывается в СП, имеют свой имидж, используют устоявшийся набор стилевых и коммерческих решений, свою отработанную торгово-посредническую сеть, что можно в готовом виде использовать на рынке, где действуют СП.

Тема 47. Маркетинг в области информационных технологий

Вопрос 154. Информация как предмет коммерческого распространения                                                

Вопрос 155. Технология и индустрия коммерческого распространения информации Вопрос 156. Организация информационного маркетинга

Современное общество называют информационным. Широкое развитие средств вычислительной техники и связи позволило собирать, хранить, об­рабатывать и передавать информацию в таких объемах и с такой опера­тивностью, которые были немыслимы раньше.

Степень информативности данных определяется тем, насколько полно и эффективно (с точки зрения затрат времени, усилий и средств) они позволяют получить ответ на интересующий вопрос. В первую очередь, информатив­ность зависит, разумеется от содержания данных, т.е. от того, в какой мере необходимые сведения или факты отражаются в данных. Но, пожалуй, не меньшее влияние на информативность, а значит, и на потребительскую цен­ность и рыночную цену оказывает форма их представления.

Дело в том, что данные, будучи отражением реальных фактов, сами принадлежат к нематериальной (идеальной) сфере. Однако они не могут существовать вне какого-либо материального воплощения, причем они не просто находятся — часто в сочетании с другими данными — на каких-то носителях (например, на бумажных или электронных), но структурированы в определенные формы — тексты, таблицы, графики и т.д.  Разумеется, производители коммерческих продуктов стараются учесть в своих моделях также и модели пользователей. Тем не менее информационные модели производителей и пользователей никогда не могут полностью сов­пасть, так как:

а) пользователи часто не оформляют (явно или неявно) свои достаточно смутные представления о том, какая информация им нужна, в четкие ин­формационные модели, что препятствует учету этих представлений в кон­цепции продукта;

б) даже если такие модели каким-то образом и существуют, то, во-первых, производитель может о них не знать и/или неверно их воспринимать, и, во-вторых, эти модели у разных пользователей могут не совпадать друг с другом, делая тем самым построение абстрактной информационной модели «пользователя вообще» трудноразрешимой, а нередко — и не имеющей прак­тического смысла задачей.

Несовпадения информационных моделей производителей и пользователей проявляются главным образом в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другой структуре по сравнению с тем, как это сделано в информационном продукте. Тем самым снижается эффективность поиска необходимой информации, ибо пользователь должен приложить определенные усилия по извлечению данных из информационных продуктов и по сведению их в единый информационный массив, пригодный для ответа на поставлен­ные вопросы.

Вопрос о том, как сделать процессы получения и обработки данных мак­симально удобными для потребителей, встал задолго до появления совре­менных информационных технологий. Так, производители информации на бумажных носителях (авторы и издатели книг, журналов и иных публикаций) стараются облегчить поиск удобной подачей материала, составлением пред­метных и именных указателей и т.п. Специализированные информационные организации (библиотеки и др.) в этих целях создают массивы метаданных, т.е. «данных о данных» — каталогов и т.д. Но с появлением новых инфор­мационных технологий возможности поиска и обработки данных расширились поистине безгранично.

Информационная услуга в широком смысле состоит в предоставлении пользова­телю информационных продуктов. В узком смысле под информационными услу­гами понимаются услуги, получаемые с помощью новых информационных техно­логий.

Появление современных информационных услуг расширило спрос на ин­формационные продукты, так как способствовало индивидуализации пред­ложения данных, его приближению к индивидуальным потребностям отдель­ных пользователей и тем самым — к сближению информационных моделей производителей и пользователей. Кроме того, пользователю не обязательно обладать целиком информационным продуктом, что при прочих равных ус­ловиях удешевляет реально полученную информацию.

Таким образом, основным товаром, создаваемым и распространяемым при помощи новых информационных технологий, являются ИПУ («информа­ционные продукты и услуги»). Само по себе наличие данных, пусть даже уникальных, еще не гарантирует коммерческого успеха, если пользователь не может получить их в максимально приемлемой форме. Поэтому деятель­ность в индустрии коммерческого распространения информации должна быть направлена на разработку информационных услуг в не меньшей степени, чем генерирование данных.

 В наиболее общем виде современные технологии коммерческого распро­странения информации подразумевают, что пользователи со своих терми­нальных устройств (например, персональных компьютеров) «общаются» с информационными продуктами, основными из которых являются базы дан­ных (БД) — массивы сведений в машиночитаемой форме, относящиеся к определенной предметной области, а также различные метаданные директо­рии — рубрикаторы и иные данные, облегчающие пользователям поиск в БД. Информационные услуги предоставляются благодаря наличию разнооб­разных программных средств поиска, обработки и выдачи информации. Ин­формационные и программные продукты выступают главными элементами автоматизированных банков данных, являющихся основной организационной формой, в которой развиваются современные технологии коммерческого рас­пространения информации. Автоматизированный банк данных (АБД) — система специальным образом организованных БД, программных, техниче­ских, языковых и организационно-методических средств, предназначенных для коллективного использования этих БД.

Поскольку работа пользователя с АБД (сеанс) осуществляется по схеме «запрос-ответ» и протекает, как правило, в реальном времени (т.е. отклик на запросы появляется непосредственно в ходе сеанса), о соответствующих технологиях говорят как о диалоговых, или интерактивных. Интерактивные технологии — технологии получения информации путем диалога с АБД в режиме реального времени. Интерактивные технологии различаются по тому, где находится АБД по отношению к пользователю. С точки зрения этого типологического критерия основными их видами являются АБД на техниче­ских носителях и удаленные АБД.

АБД на технических носителях. В этом случае АБД непосредственно представляет собой набор компьютерных файлов, содержащих одну или не­сколько БД вместе с необходимым программным обеспечением и передава­емых пользователю на технических носителях — магнитных лентах, дискетах, оптических дисках. Таким образом, распространение информации на техни­ческих носителях является той новой информационной технологией, которая по своему принципу и способу восприятия наиболее близка традиционно существовавшим: пользователь точно знает, что он получает, но не знает, нужно ли ему это в таком объеме.

Доступ к АБД осуществляется с терминалов пользователя, в качестве которых может выступать какое-либо специальное оборудование, но чаще всего им являются персональные компьютеры или другие интеллектуальные терминалы, позволяющие пользователю производить послесеансовую обра­ботку найденной информации.

Основными особенностями данной технологии являются:

·     предоставление пользователю только информационных услуг, а не непос­редственно информационных продуктов, в результате чего он получает (часто и оплачивает) только ту информацию, которая ему действительно нужна;

·     полнота информации, связанная с загрузкой на хост-ЭВМ больших мас­сивов данных;

·     широкая скорость актуализации данных;

·     относительно развитое программное обеспечение, позволяющее не только находить и получать информацию, но и при необходимости осуществлять ее графическую, наукометрическую и экономическую обработку.

По мере коммерциализации информационной деятельности на нее начи­нают распространяться общие принципы маркетинга как рыночной концеп­ции управления современным производством, при котором в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность ре­шений проверяется рынком в ходе реализации товаров. В результате этого возникает информационный маркетинг, или маркетинг ИПУ.

Основными принципами информационного маркетинга как рыночной концеп­ции управления являются:

·     тщательное, всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний по­требителей;

·     приспособление предложения ИПУ к требованиям информационного рынка;

·     воздействие на рынок и спрос в интересах фирмы — производителя про­дукции ИПУ.

Комплексное изучение рынка и разработка на этой основе рыночной стра­тегии и тактики на определенный период получают конкретное воплощение в программе маркетинга — базовом документе, регулирующем деятельность каждого из подразделений фирмы, а также координирующем их усилия в достижении единой цели. Главными элементами (этапами) информационного маркетинга выступают прежде всего:

·     анализ информационного рынка;

·     формирование цен на ИПУ;

·     установление взаимоотношений между производителями ИПУ и их поль­зователями;

·     рекламно-пропагандистская деятельность.

 

3-11-2013, 01:44