Однако постепенно отдельные фирмы при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов, так как если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма, в основном, отталкивается от цен конкурентов и обращает меньше внимания на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Метод ценообразования на основе уровня цен конкурентов довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли [4, с. 332].
На рынке периодических изданий Харькова большая часть предприятий – 80% - при определении цен на свою продукцию используют метод расчета «издержки плюс прибыль». Именно этот факт и может объяснить минимальную ценовую конкуренцию, существующую на данном рынке. Использование этого метода имеет как позитивные, так и негативные моменты. Прежде всего, при его применении фирмы должны акцентировать свое внимание на неценовых формах конкуренции, благодаря которым они и смогут выделить свой товар из множества аналогичных.
Цена на продукцию 10% опрошенных предприятий рынка основывается на мнении покупателей, т.е. на ощущаемой ими ценности товара. При использовании данного метода фирмам важно быть чрезвычайно чувствительными к сменам спроса на свою продукцию и постоянно совершенствовать свой товар, руководствуясь изменениями потребностей потребителей. Также возможен вариант предоставления специфических характеристик, в данном случае информации. Так, например, данным методом ценообразования руководствуется предприятие, издающее газету «Мое здоровье», которая является единственным харьковским изданием, предоставляющим своим читателям интересующую их информацию медицинской направленности. Именно ощущая потребительскую необходимость в данном издании, предприятие и назначает цену исходя из ценностной значимости товара.
Оставшиеся 10% предприятий устанавливают цену на свою продукцию на основе уровня цен конкурентов. Поведение этих фирм адекватно их положению на рынке. Наиболее сильные предприятия, так называемые лидеры, как правило, диктуют свои условия на рынке. Более слабые, часто недавно образованные фирмы могут себе позволить ориентироваться на лидера, устанавливая цены и изменяя их после того, как это сделал лидер и его ближайшие партнеры. Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако, в то же время, она довольно опасна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.
Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем в маркетинге. Как было отмечено выше, еще до начала составления прогноза сбыта фирме необходимо позаботиться об определении правильного подхода к установлению цен на изделия, учитывающего ситуацию на рынке. Поскольку цены реализации в условиях рынка могут быть вообще не связаны с издержками производства на данном предприятии и целиком зависеть от степени конкуренции на рынке и уровня спроса на продукцию, то уже при анализе рынка предстоит определить, по какой цене могут продаваться изделия предприятия, чтобы сразу решить, стоит ли начинать или продолжать производство. Мало того, в условиях рынка возможны ситуации, когда предприятие может повышать цены на свою продукцию (обычно на какое-то время) одновременно с увеличением объемов производства продукции. Все определяется конкретной ситуацией, складывающейся на рынке, и с помощью маркетинга можно разобраться, по какому «сценарию» в области ценообразования предстоит действовать руководству предприятия.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
скользящая падающая цена на изделия или услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;
долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;
цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий, реализуемых разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям);
эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры);
преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции;
цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен;
цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;
договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке [9, с. 138-139].
В ходе данного анализа исследовались предприятия, продукцией которых выступают газеты, являющиеся, в свою очередь, товарами массового спроса. Долговременная цена – это цена именно на такого вида товары. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения собственно в сами изделия. Например, будет уменьшаться их размер или незначительно ухудшаться качество с тем, чтобы сохранить цену. Следует, правда, отметить, что подобные изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период. В противном случае предприятию гарантировано падение объема реализации продукции.
Именно такие изменения и наблюдаются на рынке периодических изданий Харькова после изменения конъюнктуры, которому содействовал экономический кризис в России и в Украине. Из-за увеличения отпускных цен на газетную бумагу, а также из-за закрытия многих российских предприятий целлюлозно-бумажной промышленности практически все предприятия, функционирующие на данном рынке, были вынуждены внести изменения в выпускаемые ими товары. Одни фирмы прибегли к уменьшению объема своих периодических изданий, практически не изменяя при этом розничных цен. Другие, в силу сложившейся ситуации, были вынуждены начать печатать свои издания на бумаге более низкого качества.
При составлении прогнозов сбыта для такого рода товаров цена является уже заранее заданной. Значительное ее снижение часто невозможно, да и необязательно приведет к серьезному увеличению сбыта. Для увеличения прибыли при работе на таком рынке куда более важное значение приобретает поиск путей снижения издержек производства.
Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен, как по собственной инициативе, так и под влиянием внешних факторов. Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, возникновением чрезмерного, повышенного спроса. Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могут воспринять ее и положительно, например, рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.
Важным моментом в политике ценообразования фирмы, особенно в сегодняшних сложных экономических условиях, является ее ответная реакция на изменение цен конкурентами. Для того чтобы руководство фирмы приняло решение о своем поведении в ответ на действия конкурентов, ему необходимо ответить на множество вопросов, в том числе: Почему конкурент изменил цену – для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не предпримет ответных мер? Собираются ли другие фирмы принимать ответные меры? Однако, помимо решения этих вопросов, фирма должна провести более широкий анализ. Ей следует изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную им цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.
Но часто фирма не в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг нужно через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции – предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов в отрасли и заблаговременно подготовить ответные меры.
Все опрошенные предприятия рынка периодических изданий (100%) отметили, что изменение цен на продукцию конкурентов никак не сказывается на ценах и ценовых стратегиях фирм. Предприятия, разумеется, анализируют причины, по которым их конкурент изменил уровень цен на свою продукцию, однако они не реагируют на это изменениями цен на собственную продукцию. Этот факт говорит о том, что данные малые предприятия руководствуются в своей деятельности стратегией стабильных, стандартных, неизменных цен, которая предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода времени независимо от того, изменяет ли цены и по каким причинам конкурент, при прочих равных условиях [11, с. 208]. Данная стратегия характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов.
Использование стратегии неизменных цен можно объяснить уверенностью фирм в выбранных ими рыночных нишах, в которых они занимают достаточно уверенные места. Опрошенные фирмы также уверены в своих потребителях, знают их желания, потребности и размер кошелька. Сегодня изменение цен конкурентами для предприятий является менее важным, чем, например, изменение покупательской способности своих потребителей в связи с экономическим кризисом. Именно поэтому предприятия, оценивая причины изменений цен конкурентами, не изменяют свои цены, чтобы не потерять своих потребителей и, возможно, привлечь к своему товару новых покупателей, разочаровавшихся в товаре-конкуренте.
В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, а комбинированно, при наложении одних видов на другие. Так, например, анализ данной группы предприятий показал, что, вместе со стратегией стабильных, стандартных, неизменных цен, которой руководствуются 100 %, может применяться как стратегия глубокого проникновения на рынок, так и другие восемь стратегий применительно к показателям цены и качества, указанных выше. Фирмы применяют стратегии в сочетании их различных видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач.
Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство каждого предприятия пытается обеспечить эффективное продвижение своей продукции на рынке. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта и одновременно не допускающего начала так называемой «войны цен», сопряженной часто с бессмысленной растратой сил и средств всеми ее участниками. Важно также отметить, что с выбором одного из подходов к установлению цен предприятием вырабатываются и другие мероприятия по продвижению продукции на рынке, т.е. каждое предприятие старается обеспечить себе обратную связь, позволяющую руководству предприятия своевременно вносить коррективы в рыночную стратегию в зависимости от характера хозяйственной конъюнктуры и условий конкуренции.
5 РОЛЬ И МЕСТО СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
5.1 Система маркетинговых коммуникаций
До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности – получение максимальной прибыли – обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись концепции совершенствования производства, совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий. Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке» [14, с. 8].
Рынок в маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, основными элементами которого, как было указано выше, являются товар, цена, система сбыта и система маркетинговых коммуникаций.
Все указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.
С учетом этого меняется роль и логика всей рекламной деятельности. Так, при ориентации на концепцию совершенствования производства продавец использует рекламу чаще как средство информирования или напоминания. В концепции интенсификации коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест. При использовании данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жесткой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет «протолкнуть» товар, буквально навязать его покупателю. Именно с этим положением дел связано появление афоризма «Реклама – двигатель торговли». В то же время нужды и запросы потребителей, их потребности остаются на втором плане, что может вызвать негативную реакцию покупателя на покупку впоследствии.
В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара [14, с. 10].
Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью маркетинговых коммуникаций, и роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ними, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.
Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
Под термином «коммуникационная политика» будем понимать систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.
При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций в комплексе с остальными аргументами функции «4р» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную часть (сегмент рынка). Это позволяет более точно выделить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды и потребности.
Даже для человека, не занимающегося профессионально рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. И действительно, для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретными адресатами коммуникаций фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее разнообразных проявлениях. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды или, другими словами, налаживанием связей с общественностью. Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой ролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадет в кадр продукция фирмы и т.д.
Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть более результативно решены средствами стимулирования сбыта, такими, например, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товар; предоставление скидок с цены и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т.д.
Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональных продаж.
Эти четыре основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта и личная продажа) образуют комплекс, называемый «коммуникационная смесь» (communication mix). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций, формирование фирменного стиля, заключение спонсорских договоров и т.д.
Элементы различных видов системы маркетинговых коммуникаций постоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно различить, выделить в чистом виде.
Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой пропаганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара, его «подкрепление». Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны – это один из видов сбыта (директ маркетинг), а с другой – эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что резкой границы между системой маркетинговых коммуникаций, отдельными ее компонентами и другими составляющими комплекса маркетинга нет и быть не может. Ведь и товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, - все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Система маркетинговых коммуникаций же объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями.
Перед описанием отдельных элементов системы маркетинговых коммуникаций необходимо отметить основные функции элементов комплекса маркетинга, которые соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, упоминавшимся выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, элементы системы маркетинговых коммуникаций могут эффективно решать следующие задачи:
информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.д.);
увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
Для анализа роли элементов маркетинговых коммуникаций в деятельности малых предприятий рынка периодических изданий Харькова был составлен следующий список возможных вариантов причин, по которым фирмы используют методы продвижения продукции:
для более быстрой продажи произведенного товара;
для предоставления информации о деятельности фирмы;
для поддержания постоянной заинтересованности в деятельности у клиентов;
для вытеснения конкурентов из занятого фирмой сегмента рынка.
Анализ полученных данных показал, что 100% предприятий используют различные способы продвижения продукции для поддержания постоянной заинтересованности в Вашей деятельности у клиентов. При этом половина фирм делает это также с целью предоставления информации о своей деятельности, а 10% фирм при этом преследуют еще цель более быстрой продажи своих товаров. 35% опрошенных предприятий, параллельно с поддержанием заинтересованности у своих потребителей, пытаются вытеснить конкурентов из своего сегмента рынка. Из них 10% также стараются ускорить свои продажи, используя средства маркетинговых коммуникаций. Наглядно причины использования средств маркетинговых коммуникаций представлены на рисунке З.1.
В конечном итоге, все функции элементов комплекса маркетинга сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.
5.2 Реклама
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [4, с. 473]. Существует множество определений понятия «реклама». Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей [15, с. 54.]. В различных определениях можно отметить различные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Однако в то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:
а) Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).
б) Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
в) Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от множества факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
г) Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.
д) В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
е) Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара, и могут быть не упомянуты их недостатки.
ж) Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Многообразие видов и назначений рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Этому посвящен раздел 5 данной работы, рассматривающий рекламу как составляющую маркетинговой стратегии.
5.3 Связь с общественностью
Связь с общественностью представляет собой неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Важной причиной быстрого и широкого распространения связей с общественностью в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание организации и ее целевой аудитории, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся организации. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консъюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); активизация местных контактных аудиторий.
Основной задачей поддержания связей с общественностью является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы. Содержание связей с общественностью понимается по-разному, однако следует выделить основные составляющие этой деятельности:
коммерческая пропаганда;
спонсорство;
создание фирменного стиля.
Наиболее актуальным является использование коммерческой пропаганды в тех случаях, когда маркетинговые коммуникации преследуют цель гармонизации фирменных интересов с общественными, способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с учетом общественного мнения.
Представим основную цель маркетинговых коммуникаций при воздействии на широкое общественное мнение в несколько упрощенном виде. После проведения определенного анализа можно сделать вывод: она являет собой формирование мнения о том, что фирма производит и продает товар в интересах потребителя, а не ради получения прибыли. Прибыль представляется не целью деятельности фирмы, а следствием ее заботы о своей общественности [14, с. 27].
Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:
широкий охват потребительской аудитории;
достоверность;
многообразие применяемых форм;
еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия паблисити;
ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара;
относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;
повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.
Широкий охват покупателей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, по возможности избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видеоролика и т.п. Несмотря на то, что редакционная площадь или время трансляции во многих случаях оплачивается фирмой, предоставившей пропагандистский материал, удельная стоимость контакта относительно невысока.
Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в украинской рыночной практике.
Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.
а) Связь
со средствами
массовой информации.
Газеты, являясь
средствами
массовой информации,
тесно связаны
с другими средствами,
такими, как
телевидение
и радио. Эта
связь осуществляется
в обоих направлениях.
Например, многие
издания, такие,
как «Теленеделя»,
«Телескоп»,
«Событие»,
используют
эфир местных
радиостанций
для ознакомления
слушателей
с информацией,
прослушав
которую вкратце,
потенциальные
покупатели
могут изъявить
желание приобрести
номер газеты
для получения
более подробной
информации.
Другим примером
использования
связей со средствами
массовой информации
могут быть
взаимовыгодные
отношения между
газетой «Премьер»
и тремя харьковскими
телеканалами.
Связь заключается
в том, что информация,
предоставляемая
для трансляции
на телеканале,
публикуется
также в газете,
о чем и сообщает
данный телеканал.
К данному
направлению
коммерческой
пропаганды
можно также
отнести многочисленные
интервью редакторов
и журналистов,
которые транслировались
на каналах
местного и
государственного
телевидения.
Чаще всего эти
интервью носили
событийный
характер. В
ходе контакта
с телеаудиторией
фирма могла
предоставить
потенциальным
покупателям
информацию,
формирующую
ее положительный
образ, однако
носящую нерекламный
характер.
б) Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано непосредственно с юбилеем самой организации. Поводом для пропагандистского мероприятия может также стать круглое число произведенных фирмой товаров. Многие периодические издания Харькова используют данный прием коммерческой пропаганды. Так, например, газеты стараются отмечать свои дни рождения. Прошедшее не так давно празднование пятилетия газеты «Теленеделя» многими средствами массовой информации было признано лучшей вечеринкой года, собравшей огромное количество журналистов и читателей «любимой газеты». Другие газеты по мере возможностей также стараются проводить мероприятия, отмечая годовщины выхода на рынок, увеличение полосности и т.д.
в) Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление пропаганды может быть реализовано несколькими способами. В их числе можно отметить выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби) [14, с. 30]. Данный прием коммерческой пропаганды использовался газетой «Теленеделя» во время выборов в органы городского управления. Президент холдинга «Теленеделя» был выдвинут кандидатом в депутаты по Дзержинскому избирательному округу и сегодня защищает интересы своих избирателей в городском совете.
г) Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, конкурсы, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.д. Наиболее часто на рынке периодических изданий встречается проведение газетами различных конкурсов. Особой популярностью в последние годы пользуется конкурс «Мисс Теленеделя», проводимый ежегодно. Он привлекает внимание к страницам газеты не только девушек, стремящихся завоевать это престижное звание, но и многих представителей украинского рекламного и модельного бизнеса.
Примером проведения конкурсов может стать также конкурс «Мисс газета», проводившийся газетой «Учитель» при поддержке «Теленедели». Конкурс привлек в себе огромное внимание со стороны областных средств массовой информации, так как, помимо выбора мисс газеты, он преследовал цель поддержки заинтересованности молодежи в профессии педагога. Этот конкурс, проводившийся в стенах педагогического университета, также можно считать и мероприятием событийного характера, так как он был посвящен юбилею газеты «Учитель».
Спонсорство – это деятельность по предоставлению финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство – это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики [5, с. 199].
Спонсорство само по себе является хорошим средством для поддержания имиджа фирмы, но оно требует значительных финансовых затрат, что многие фирмы сегодня не могут себе позволить. Предприятия, занимающиеся выпуском периодических изданий, в связи с этим, можно отнести к тем специфическим фирмам, которые могут позволить себе осуществление спонсорства без вложения значительных средств.
В последнее время получило широкое распространение так называемое информационное спонсорство при котором газеты бесплатно предоставляют свои рекламные площади для рекламы и популяризации городских культурно-массовых мероприятий. Данный вид спонсорства заключается в том, что газета публикует анонс предстоящего мероприятия без оплаты на своей газетной площади. Публикация такого рода анонсов дает право газете называться информационным спонсором, что освещается другими средствами массовой информации и на афишах в городе. Таким образом, чем чаще газета становится информационным спонсором городских событий, тем у нее больше шансов быть замеченной потенциальными читателями.
Создание фирменного стиля также является важной частью работы в области связей с общественностью. Фирменный стиль – особый, присущий только данной фирме, изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы и ее товара в представлении покупателей, система идентификации товара фирмы. Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает ряд составляющих.
Прежде всего, предприятие, решившее выпустить на рынок свое периодическое издание, утверждает название издания или товарный знак. Именно название служит для отличия нового товара от существующих уже на рынке. Название должно отличатся простотой, индивидуальностью и запоминаемостью.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Для периодических изданий характерно использование словесного товарного знака. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).
На рассматриваемом рынке существует большое количество периодических изданий. В связи с этим для обеспечения узнаваемости фирме недостаточно стандартного оформления названия газеты. Необходимо создание фирменной шрифтовой надписи (логотипа). Логотип – это оригинальное начертание полного или сокращенного наименования продукции. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Однако для периодических изданий приемлемы более длинные названия.
Многие предприятия при создании фирменного стиля используют фирменный лозунг (слоган), который представляет собой фирменный оригинальный девиз. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Также слоган может подчеркивать исключительные качества товара, обещания выгод и т.д.
К фирменному лозунгу предъявляются следующие основные требования:
слоган должен органично вписываться в фирменный стиль предприятия и вносить вклад в формирование его имиджа;
слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким этой аудитории;
краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
оригинальность;
интенсивная эмоциональная окраска;
должно исключаться двоякое толкование;
слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.
Сегодня многие газеты начали использовать краткие фирменные девизы для привлечения внимания и подчеркивания особенностей конкретного издания. Например: «Теленеделя – любимая газета!»; «7емь Дней – веселая газета»; «Телескоп – маленькая энциклопедия большой жизни». Некоторые газеты удачно обыграли наступление года кролика, добавив к существующим слоганам еще один «Теленеделя – за уши не оттянешь!».
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Цветное название газеты привлекает внимание покупателя раньше и надольше, чем черно-белое.
За многими фирмами на рынке периодических изданий достаточно прочно закрепились определенные цветовые сочетания. Многочисленные исследования цветовых решений показали, что лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне. Это сочетание и использует «Теленеделя» для создания своего фирменного стиля. На втором месте по воспринимаемости находятся красные буквы на белом фоне. Их используют газеты «Арт-Мозаика» и «Арт-Потеха». Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании [14, с. 99], однако в названиях периодических изданий они используются довольно часто. Также часто используется красный цвет, как для создания фона, так и для написания названия. Широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла. Это и используют многие газеты, которые позиционируются на рынке как газеты для всей семьи. Например, «Телескоп» - черно-белые буквы на красном фоне, «7емь Дней» - сине-желтые буквы на красном фоне.
Фирменный цвет, также как и фирменный знак, может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Задачи разработчиков фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Каждая газета избрала для своего названия фирменный шрифт, который являясь оригинальным, позволяет читателям узнавать свое название не только на первой странице газеты, но и на других рекламных носителях типа календарей, футболок, ручек и др., а также появляясь на экранах телевизоров.
Основными носителями элементов фирменного стиля периодических изданий являются:
сам продукт;
печатная реклама фирмы: календари (настенные, карманные), плакаты, листовки;
средства пропаганды: оформление залов и печать пригласительных билетов в фирменном исполнении для проведения мероприятий событийного характера;
сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, зажигалки, футболки, кепки, значки, блокноты, флажки;
элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы;
документы и удостоверения: пропуски и визитные карточки;
элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата.
Фирменный стиль на сегодняшний день разрабатывается всеми компаниями, выходящими на рынок периодических изданий со своей продукцией. Его цель повысить конкурентные преимущества товара, пропагандирующий рекламный эффект, защитить товары от подделок, а также закрепить в сознании потребителей положительные эмоции, связанные с оценкой продукции.
Вклад связей с общественностью в деятельность фирмы оценить достаточно трудно, поскольку их используют в сочетании с другими формами коммуникаций. Однако из перечисленных выше основных составляющих наиболее эффективным инструментом можно считать информационное спонсорство, не требующее больших финансовых затрат от предприятия и, в то же время, создающее продолжительное благоприятное впечатление на огромную аудиторию потенциальных потребителей.
Связи с общественностью предполагают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и общественностью. Необходимо также отметить, что к данной форме коммуникаций прибегают реже, чем к прочим основным маркетинговым коммуникациям, так как связи с общественностью являются менее эффективным методом продвижения продукции (рисунок Б.1). Это можно объяснить тем, что оценить положительное воздействие элементов, составляющих связи с общественностью, достаточно трудно, даже по сравнению с оценкой эффективности рекламных обращений. Однако каждая фирма понимает важность создания своего благоприятного имиджа, что в свою очередь благотворно сказывается на продвижении продукции предприятия.
5.4 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.
Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования продаж/сбыта:
потребители;
торговые посредники;
собственный торговый персонал.
Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории, применяемых на рынке периодических изданий.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные) и др.
Многочисленные приемы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.
Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Предприятия рынка периодических изданий не часто используют данный метод стимулирования из-за относительно невысоких цен и из-за короткого периода времени реализации каждого выпуска издания. Некоторые фирмы могут позволить себе использование скидок по случаю юбилея фирмы, национального праздника или т.п. Также небольшое количество предприятий применяют такой вид скидок, как так называемые устаревшие товары, т.е. на предыдущие выпуски изданий после выхода на рынок «свежих» выпусков.
В комплексе
с предоставлением
скидок необходимо
рассматривать
такой прием
стимулирования
сбыта, как
распространение
купонов. Купон
предоставляет
собой своеобразный
сертификат,
вручаемый
фирмой покупателю
и дающий право
на определенную
скидку
3-11-2013, 01:44