Особенности стратегического планирования также тесно связаны с рыночной позицией, которую занимает и предполагает занять предприятие. С точки зрения рыночной позиции, предприятие может выступать как рыночный лидер, рыночный «искатель» и рыночный последователь. Рыночный лидер определяет качественные и ценовые характеристики продукта, как правило, обслуживает достаточно значительную долю рынка, обладает высоким имиджем среди потребителей и служит рыночным ориентиром для конкурентов. Рыночное лидерство является хорошей базой, как для наступательных, так и для оборонительных стратегий. Рыночный «искатель» не стремится доминировать на всем рынке, что чаще всего связано с недостатком финансовых средств, хотя в равной степени может отражать особый подход в осуществлении агрессивных стратегий по минимизации риска. Рыночный «искатель» пытается реализовать элементы лидерства на отдельных рыночных сегментах, создавая и используя конкурентные преимущества в области отдельных составных частей комплекса рыночных мероприятий. Рыночный последователь старается не отстать от своих конкурентов в формировании основных элементов рыночной политики, хотя ему, как правило, чужды стремления соперничества. Он «отсиживается» за спинами основных конкурентов, довольствуясь имеющейся рыночной долей, ориентируясь на их ценовую, товарную и распределительную политику и комплекс стимулирования. Рыночные последователи редко ставят перед собой агрессивные цели и предпочитают оборонительные стратегии [2, с.160].

На исследуемом рынке существует предприятие, издающее еженедельник «Теленеделя», являющееся рыночным лидером, определяющим и устанавливающим качественные и ценовые уровни на выпускаемую продукцию Лишь «Теленеделя» оценила цену на свою продукцию как более высокую, чем цены своих основных конкурентов. При этом продукция «Теленедели» оценена как продукция высокого качества, предоставляющая высококачественную информацию.

10% предприятий, принявших участие в опросе, можно отнести к рыночным последователям. Это предприятия, которые в своей деятельности равняются на основных конкурентов, как в ценообразовании, так и в распределительной политике. Эти предприятия на сегодняшний день полностью довольны принадлежащей им рыночной долей и не стремятся повысить ее за счет собственных исследований рынка и изменяющихся потребностей покупателей на рынке.

Большая часть предприятий (85%) относятся к рыночным искателям, которые были бы не против увеличить размер своей рыночной доли. Они стремятся завоевать лидирующие позиции по какому-либо показателю если не на всем рынке, то хотя бы на своем сегменте. Однако по объективным причинам, тормозящим выход предприятия на лидирующие позиции, таким, как нехватка средств для проведения исследований или для усовершенствования продукции, они на данный момент не могут отнести себя к рыночным лидерам, на деятельность которых практически не влияет состояние дел конкурентов.

Таким образом, мы видим, что процесс стратегического планирования является неотъемлемым звеном деятельности малых предприятий в сегодняшней сложной экономической ситуации. Необходимо также отметить непрерывность стратегического планирования, что особенно важно при пересмотре своих стратегических приоритетов при определении целей деятельности на ближайшее будущее. Основная часть предприятий старается сегодня не упустить достигнутого ими на рынке, но также и не теряет надежду на выход из кризиса и дальнейшее развитие рынка и отдельных его сегментов.

8.2.4 Переменные конкурентных преимуществ

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Как уже отмечалось, необходим постоянный анализ деятельности фирм-конкурентов, в частности, для поддержания конкурентоспособности своего товара. Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

Для поддержания конкурентоспособности товара часто недостаточно исследовать требования и желания потребителей в определенный момент времени, т.к. невозможно изучить и предусмотреть все составляющие потребительской ценности товара. Поэтому фирмы прибегают к анализу деятельности своих конкурентов, их продукции и реакции потребителей на нее.

Особенности рыночных стратегий предприятий связаны и отражаются в конкурентных преимуществах, которыми обладает данное предприятие. Переменные конкурентных преимуществ, выбранные нами для анализа, характеризуют различные стороны деятельности предприятия данной отрасли в рамках его комплекса рыночных мероприятий. Сюда вошли:

Переменные конкурентных преимуществ включают в себя необходимые элементы, характеризующие деятельность предприятия, ориентированного на потребителя и рынок, то есть реализующего рыночную ориентацию. Переменные конкурентных преимуществ измеряются с помощью пятибалльной шкалы Ликерта. Менеджерам в ходе опроса предлагалось выразить свое согласие (несогласие) с утверждениями, касающимися наличия конкурентных преимуществ у их предприятия. Полученные в результате исследования результаты представлены на рисунке Н.1.

Важное место в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа, как фирмы, производящей данный товар, так и торговых посредников фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителю. Особое внимание необходимо уделить такому факту, как создание имиджа для предприятий, выпускающих не только дорогую продукцию, но и для дешевых изданий. Имидж такого предприятия должен соответствовать категориям потребителей продукции [13, с. 104]. Главной задачей создания имиджа при этом должно быть закрепление в сознании «своего» потребителя положительного образа своей продукции. Показателями имиджа фирмы могут служить степень признания ее продукции на рынке, доля данной фирмы в объеме продаж данного товара на рынке, динамика роста этих продаж и т.д. 55% опрошенных предприятий считают свой имидж очень высоким, чтобы быть преимуществом в борьбе с конкурентами, 45% - высоким. Эти факты говорят о том, что продукция предприятий на сегодняшний день нашла своего покупателя и получила признание на рынке.

Тесные связи с потребителями гарантируют фирме максимальный уровень удовлетворения их желаний, что в свою очередь дает шанс продукции фирмы выглядеть в глазах покупателей более привлекательной и максимально необходимой. Удовлетворяя потребности покупателей раньше и качественнее конкурентов, фирма рассчитывает на повышение количества потребителей и формирование у них доброжелательного отношения к продукции. «Потребитель – это тот, кто приносит фирме свои желания. Работа фирмы состоит в том, чтобы выполнить эти желания с прибылью для себя и для него» [9, с. 146]. Это должно быть жизненным кредо предприятия, которое хочет преуспеть, и по другому быть не может. 45% фирм согласились с тем, что они обладают данным преимуществом по сравнению со своими основными конкурентами в очень высокой степени. 55% предприятий отметили высокую степень обладания данным преимуществом. Это еще раз доказывает существование правила «каждому продукту по потребителю, а каждому потребителю по продукту».

Тесные связи с поставщиками всегда были желательны для предприятий. Благодаря более тесным связям с поставщиками фирма может рассчитывать на ценовые скидки на сырье, что в свою очередь снижает себестоимость и, следовательно, цену для конечного потребителя. "Свои" поставщики могут также предоставлять отсрочки платежей за поставленное сырье. В случаях ограниченности сырья у поставщика постоянный клиент может рассчитывать на первоочередность выполнения заказа, что обеспечивает бесперебойную работу предприятия. А в сегодняшних нестабильных условиях, характеризующихся ограниченностью газетной бумаги на складах поставщиков, особенно важное значение имеют тесные связи с поставщиками. Однако не все фирмы отметили это конкурентное преимущество как присущее их деятельности. 30% опрошенных предприятий отметили низкую степень существования данного преимущества, а это, в свою очередь, создает возможность невыхода каждого очередного номера периодического издания. 20% фирм «похвастались» наличием тесных связей с поставщиками в очень высокой степени. И ровно половина предприятий отметили высокую степень данного преимущества своего предприятия в конкурентной борьбе.

Огромное значение в конкурентной борьбе, так же, как и в формировании комплекса маркетинга, занимает политика организации каналов товародвижения или распределения продукции. Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных торговых точек, складов промежуточного хранения, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортировки, обеспечение эффективности товародвижения и т.д. Хорошо налаженная, работающая без сбоев система распределения является достаточно значительным конкурентным преимуществом. 30% респондентов отметили очень высокую степень наличия данного преимущества в их деятельности по сравнению с конкурентами. В высокой степени это преимущество присутствует у 65% предприятий. И лишь 5% отметили неудовлетворенность своей системой сбыта продукции, указав низкую степень наличия данного преимущества. Таким образом, многоканальная система сбыта продукции, используемая малыми предприятиями рынка периодических изданий Харькова (как было отмечено в части 4), эффективно, по мнению респондентов, содействует удовлетворению существующих на данном рынке потребностей. Использование фирмами этой системы распределения минимизирует их финансовые затраты, снижает риски и тем самым приводит к успешному завершению процесса насыщения рынка желаемой продукцией.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятия с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми внешними элементами внешней среды деятельности фирмы. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам деятельности фирмы. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [3, с. 85]. Проведение маркетинговых исследований является важным элементом в конкурентной борьбе. Однако этим преимуществом обладает небольшой процент предприятий. Лишь 15% отметили его наличие в очень высокой степени, 65% - в высокой, 20% - в низкой степени. Это объясняется тем, что малые предприятия, в основном, заказывают проведение маркетинговых исследований у специализирующихся фирм. В нашей стране данный вид бизнеса только начинает развиваться. Многие предприятия не ощущают необходимости заказывать проведение маркетинговых исследований или не имеют достаточно средств для этого. Часть предприятий пытаются проводить необходимые им исследования собственными силами, создавая специальные подразделения внутри предприятия.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [14, с. 31]. Стимулирование сбыта приближает товар к потребителю. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные) и др. Для этого фирмы используют различные способы. Для исследуемого рынка характерны несколько способов стимулирования, например, раздача бесплатных образцов новой продукции, печать купонов, предоставляющих право покупателям, имеющим их, приобретать следующий номер издания с определенной скидкой. Газеты также могут заинтересовывать своих читателей, предлагая призы, разыгрываемые на страницах выпусков. 55% респондентов оценили использование данных методов стимулирования в очень высокой степени, 35% - в высокой, и только 10% отметили низкую степень использования ими методов стимулирования в конкурентной борьбе. Необходимо отметить, что рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, с рекламой.

Реклама является одним из сильнейших средств конкурентной борьбы. Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей [15, с. 54.]. Она поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, способствует привлечению новых потребителей. Сегодня практически все предприятия используют рекламу, независимо от того, с какой целью и с какой периодичностью. 60% опрошенных предприятий используют данной средство в очень высокой степени, 35% - в высокой. Однако существуют 5% фирм, использующих рекламу в низкой степени. Применение предприятиями рекламы позволяет им эффективно информировать, увещевать и напоминать о своей продукции. Но в конечном итоге все эти функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Дизайн продукта является основной движущей силой в формировании потребительских предпочтений. Основная задача дизайна - сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок. 40% опрошенных фирм считают, что дизайн их продукции значительно выше аналогичной продукции конкурентов, 45% считают, что дизайн хорош, остальные 15% отметили низкую степень наличия этого конкурентного преимущества. Высокая степень обладания данным конкурентным преимуществом обеспечивается, прежде всего, важной составляющей дизайна периодических изданий – фирменным стилем, создающим узнаваемость и запоминаемость конкретного издания. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [14, с. 59]. Таким образом, существование у предприятия своего фирменного стиля позволяет выделить продукцию из общей массы аналогичных товаров его конкурентов, что и является главной задачей дизайна продукции как конкурентного преимущества.

Таким образом, все опрошенные фирмы могут отметить наличие определенных преимуществ, существующих в их деятельности для борьбы на рынке. Высокий уровень конкурентных преимуществ практически по всем переменным определяет отношение данной выборки малых предприятий к рыночно ориентированным предприятиям. Это означает, что в процессе внедрения маркетинга в свою деятельность все опрошенные фирмы прошли три этапа (агностицизм, производственную ориентацию, сбытовую ориентацию) и находятся на последнем этапе внедрения предприятиями рыночной ориентации.

Анализ показал, что преимущества в области имиджа предприятия, тесных связей с потребителями являются особенно развитыми по сравнению с другими областями деятельности. При достаточно высоком качестве продукции практически у всех предприятий, дополненном развитой системой стимулирования сбыта и распределения продукции, предприятиям данной выборки и удается создавать высокий имидж своей товарной марки и компании в целом. Создание высокого имиджа предприятий является результатом целенаправленной деятельности по совершенствованию товарной, распределительной политики и политики стимулирования сбыта. В то же время, следует подчеркнуть, что хотя большинство предприятий и обладают конкурентными преимуществами в высокой степени, но есть и такие, на которых уровень развития таких преимуществ, как исследования рынка, связи с поставщиками является низким. Это свидетельствует что даже те украинские предприятия, имеющие основные характеристики рыночной ориентации, все еще обладают существенным сбытовым акцентом в маркетинговой деятельности.

8.3 Стратегические задачи фирмы

Базой разработки успешной рыночной стратегии является четкое и правильное определение стратегической задачи. Большинство авторов выделяют два основных типа стратегических планов: оборонительные и наступательные, связанные с будущим ростом.

Оборонительные цели включают в себя стремление фирмы удержать свою позицию на рынке противостоять основным конкурентам и предотвратить спад. Оборонительная, или удерживающая (holding), стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее для проведения агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или наказующих мер со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках. В условиях нестабильной макросреды, характеризующейся экономическим спадом, растущей конкуренцией, частой сменой экономического законодательства, логично ожидать, что значительное число предприятий будет ставить перед собой оборонительные цели. Однако, в то же время, подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании.

Противоположностью оборонительным задачам выступают наступательные цели или цели роста. Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом рынке товаров или услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Однако, если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает новый товар на рынок; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю. Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, очень осложнено.

Разумеется, стратегические цели фирмы напрямую зависят от макроэкономических факторов. В условиях коренных системных сдвигов, сопровождающихся экономической рецессией, оборонительные цели будут ставиться намного чаще, чем наступательные. Экономическая стабильность и подъем, в свою очередь, создают более благоприятные условия для выбора и реализации наступательной стратегии. Однако параллельно с этими стратегиями, которые избираются предприятием, существует вынужденная, а не выбираемая стратегия – стратегия отступления. В ряде случаев по определенным видам товаров фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:

• постепенное сворачивание операций (в этом случае важно не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы);

• ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса).

Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства (например, для покрытия задолженности) и она "продает" часть своей рыночной доли конкурентам [11, с. 265].

В сложившейся сегодня сложной экономической ситуации многие фирмы, применявшие до недавнего времени атакующую стратегию, вынуждены были пересмотреть ее и временно руководствоваться оборонительными методами, дабы сохранить свою рыночную долю. Возможно также, что некоторые фирмы планируют уйти с рынка, т.к. не видят возможностей продолжать свою деятельность без убытков. Однако, как было сказано выше, они стараются до определенного времени не допускать огласки о своих намерениях. О возможности существования этого вида стратегии на рынке говорит лишь тот факт, что некоторые редакции газет в свете последних событий прибегли к сокращению штата сотрудников, часто с попытками их трудоустройства на предприятия своих конкурентов или партнеров. Это можно трактовать и как постепенное сворачивание деятельности, и как оборонительную стратегию, поиск путей сокращения издержек без повышения цен на продукцию.

Итак, проанализировав сложившуюся сегодня ситуацию на рынке периодических изданий Харькова, можно с уверенностью сказать, что большинство предприятий в качестве своей стратегической задачи на ближайшее будущее избрали (многие вынуждено) оборонительную, или удерживающую стратегию. Однако часть предприятий, ставя своими стратегическими целями завоевание лидерства на рынке, предполагают изменение своей стратегии на наступательную. Эти изменения могут произойти, по их мнению, лишь после стабилизации экономических условий.

8.4 Основные маркетинговые стратегии фирмы

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий относительно цены, распределения, коммуникаций, а также стратегического планирования, то можно выделить следующие основные стратегии фирмы:

а) Стратегия массового, недифференцированного, стандартизированного маркетинга, или стратегия преимуществ по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При этом фирма-продуцент концентрирует свое внимание и усилия не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно широким кругом покупателей.

Значительное преимущество такой стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производства (минимальные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на относительно низкий уровень цен. Кроме того, эта стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка оказываются забытыми и не получают должного внимания со стороны продавцов.

б) Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Фирмы производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов. Предлагая разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличения сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных покупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, внутренним характеристикам и т.д. Поэтому, несмотря на то, что товар может стоить дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, и они приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

в) Стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Согласно этой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы покупателей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов. Фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле "рыночное окно". Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы. Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента.

Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Однако данная стратегия приемлема для крупных компаний. Малому предприятию, функционирующему на рынке периодических изданий, сложно придерживаться этой стратегии с первого дня своей деятельности на рынке. Возможно, что фирмы, завоевав лидирующую позицию на определенном сегменте рынка, обратятся к разработке продукции для другого сегмента. На сегодняшний день стратегические цели не включают таких мероприятий.

Стратегия концентрированного маркетинга, применяемая на опрошенных предприятиях, часто выступает как возможная на определенный период, как временная или стратегия по одному товару или товарному сегменту. Использование данной стратегии предполагает, что как только задача, поставленная для определенного сегмента, решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для конкретного товара. Временное использование стратегии концентрированного маркетинга помогает фирме продолжать свою деятельность на уже освоенном сегменте рынка и параллельно, разумеется, в стабильной экономической ситуации, концентрировать усилия для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности.

Зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит "U-образную форму" (рисунок О.1). Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть, имея четко сконцентрированную стратегию и концентрируя свои усилия на одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке незначительна. Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако фирма может "завязнуть в середине" ("попасть в болото"), если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимуществ по общим издержкам [11, с. 263].

Как видно из данных анализа, каждое предприятие сталкивается с проблемой изменения приоритетов своей деятельности. Фирма меняет стратегию, если:

• несколько лет она не обеспечивает удовлетворительных показателей объема;

• реализации и прибылей;

• фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;

• изменились другие внешние факторы для деятельности фирмы;

• открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли фирмы;

• изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

• поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

Таким образом, стратегия может меняться за счет переориентации рынка, создания новых товаров, применения новых методов конкурентной борьбы и т.д. Фирма одновременно может придерживаться различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от видов товаров, ситуации на рынке, поведения конкурентов и т.д. или видов рынков и их сегментов.

На основе переменных рыночных стратегий, описанных выше, был проведен кластерный анализ (приложение П), в результате которого выборка малых предприятий была разделена на три кластера. Чистота кластеров была подвергнута тестированию с помощью теста хи-квадрат [2, с. 168]. Тест хи-квадрат показал, что все три кластера существенно различались между собой по четырем основным стратегическим переменным (таблица 8.1).

Таблица 8.1 – Результаты кластерного анализа рыночных стратегий предприятий

Исследование взаимосвязи между типами рыночных стратегий, с одной стороны, и особенностей стратегического планирования, конкурентных преимуществ, с другой стороны, позволяет теперь создать окончательные профили трех стратегических кластеров. Профили представлены в таблице 8.2.

Таблица 8.2 – Профили рыночных стратегий

Итак, на основе исследования рыночного поведения выборки малых предприятия рынка периодических изданий Харькова были выделены три стратегических типа. Анализ выявил доминирование стратегий оборонительного типа в условиях сложной рыночной среды, сложившейся в Украине во второй половине 90-х годов, особенно после начала экономического кризиса в августе 1998 года.

Результаты данного исследования дали дополнительное подтверждение обсуждаемой в маркетинговой литературе гипотезе о том, что рыночные стратегии находятся в тесной взаимосвязи с условиями экономической макросреды, наряду с особенностями обслуживаемых рынков, внутриотраслевой спецификой и внутрифирменными характеристиками.

Результаты исследования также проиллюстрировали, что в период экономического спада оборонительные стратегии наиболее приемлемы для предприятий. Однако даже при использовании стратегии обороны предприятия пытаются нацелить свою деятельность на дальнейший рост.

Настоящее исследование, разумеется, не лишено некоторых ограничений. Во-первых, ответы менеджеров на некоторые вопросы могли отражать в большей степени их представления и убеждения, чем реальные аспекты поведения компании. Данное ограничение является трудно преодолимым и типичным для подобного рода исследования. Во-вторых, в данном исследовании выборка включала предприятия, одной отрасли экономики – рынка периодических изданий. В связи с этим результаты исследования не могут быть автоматически распространены на другие сектора экономики. Наконец, в-третьих, целью данного исследования не ставился анализ различий между стратегиями, которые предприятия намеревались использовать, и стратегиями, которые были в действительности использованы под давлением реальных факторов.

Результаты анализа внедрения концепции маркетинга в деятельность малых предприятий позволили определить современную ступень развития рыночных отношений как ступень преимущественно рыночной ориентации. Однако элементы сбытовой ориентации еще по-прежнему сильны. Таким образом, это показывает, что украинские малые предприятия делают лишь первый шаг в сторону реализации концепции маркетинга в полной мере.

ВЫВОДЫ

Сегодня украинские предприятия сталкиваются со сложной и быстро меняющейся макросредой, которой присущи экономическая рецессия и разрушение традиционных рынков сбыта, растущая конкуренция и более требовательные потребители. Быстро меняющаяся макросреда вызывает необходимость активного развития рыночной ориентации, давая с одной стороны фирмам возможности роста, а с другой стороны создавая препятствия на его пути и изменяя уровень и методы конкурентной борьбы.

В условиях сложной экономической ситуации и растущей конкуренции предприятия вынуждены самостоятельно вырабатывать стратегии своего развития. Сложная макросреда трансформационной экономики с присущей ей экономической и политической нестабильностью обусловливает преобладание оборонительных рыночных стратегий. Однако, как показали результаты исследования, оборона не обязательно означает пассивность. Оборонительные стратегии могут обеспечивать основу для будущего роста (завоевания лидерства на рынке) даже в сложной макроэкономической среде, если они построены в соответствии с особенностями этой среды. Одним из главных требований при разработке стратегии развития выступает обеспечение потребительской ориентации и внимательное изучение динамики рынка и конкуренции. Предприятия рынка периодических изданий Харькова используют стратегии, ориентированные на внешнюю среду и потребителя, что позволяет им более активно и успешно приспосабливаться к изменениям рыночной конъюнктуры. Быстрая дифференциация потребителей по их потребительским предпочтениям и доходам требует от производителей более селективного и дифференцированного стратегического подхода. Высокой конкурентоспособностью отличаются стратегии концентрированного позиционирования по качеству и цене, поскольку они ориентированы на учет интересов различных групп потребителей.

Успех стратегической деятельности во многом зависит от степени их рыночной ориентации. Анализ развития рыночной ориентации на рынке периодических изданий Харькова показывает, что этот процесс находится на последнем этапе внедрения рыночной ориентации. Дискриптивный анализ функций маркетинга, практикуемых предприятиями Харькова, показал, что наряду со стимулированием сбыта и рекламой наиболее важным аспектом рыночной деятельности на предприятиях сегодня считается анализ и удовлетворение нужд потребителей.

Итак, основной упор во всей рыночной деятельности предприятия рынка периодических изданий переносят на эффективное удовлетворение потребностей. В этом процессе участвуют все элементы комплекса маркетинга, в том числе и система маркетинговых коммуникаций. Особое место маркетинговых коммуникаций объясняется тем, что предприятия с их помощью налаживают взаимосвязь, взаимопонимание с потребителями, создает атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Используя элементы СМК, фирмы формируют впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей.

Все менее эффективной становится стратегия на достижение краткосрочных целей, свойственная нестабильной среде с повышенной степенью риска. Стратегии, ориентированные на достижение долгосрочных целей укрепления на рынке и завоевания новых рыночных сегментов, оказываются более эффективными и конкурентоспособными. При этом выбор стратегии основывается на составляющих комплекса маркетинга, которые полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.

В ходе дискриптивного анализа предприятий рынка периодических изданий Харькова было выявлено три вида долгосрочных рыночных целей – выживание, лидерство по показателям доли рынка и по показателям качества продукции. Именно эти рыночные цели и стали основным критерием при проведении кластерного анализа, в результате которого предприятия исследуемого рынка образовали три кластера, каждый их которых отличается своей маркетинговой стратегией, направленной на достижение конкретной рыночной цели.

Особое внимание предприятия рынка периодических изданий Харькова уделяют такому элементу СМК, как реклама. Их убеждения совпадают с мнениями многих маркетологов: реклама – важнейший элемент маркетинга. Отличительным признаком рекламной деятельности на данном рынке является не просто формирование спроса, а управление им внутри определенного сегмента рынка. Использование предприятиями рекламы решает различные задачи, применяя при этом различные рекламные средства, однако преследует единственную цель – максимальное проникновение на выбранные сегменты рынка. Умелое использование рекламных средств при ограниченности финансовых ресурсов позволяет предприятиям закрепиться на выбранном сегменте рынка, поддерживать заинтересованность у своих потребителей, а также дает возможность привлекать новых покупателей продукции.

Однако, как показало исследование рынка периодических изданий Харькова, сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама является органической частью системы маркетинговых коммуникаций, которая в комплексе с остальными аргументами «функции 4Р» направленно воздействует на конкретный сегмент рынка, что позволяет более точно выявлять и удовлетворять нужды и потребности целевой аудитории, и, тем самым, обеспечивать продолжение выхода на рынок новых выпусков периодических изданий.

Проведенный анализ показал, что ситуацию, сложившуюся сегодня на рынке периодических изданий Харькова, можно назвать достаточно стабильной и спокойной. В связи с экономическим кризисом создание новых предприятий затруднено. Существующие же фирмы можно по праву считать хозяевами своих рыночных сегментов, выбравшими для нестабильной ситуации оптимальный вариант совокупности маркетинговых стратегий. Таким образом, продолжение еженедельного (а у многих и более частого) выпуска периодических изданий является доказательством целенаправленной деятельности по совершенствованию товарной, распределительной политики и политики стимулирования сбыта.

ПЕРЕЧЕНЬ ССЫЛОК

1. Маркетинг / Упоряд., вступ. Ст. А. І. Кредисова. – К.: Україна, 1995. – 399 с.

2. Акимова И.М. Промышленное производство: рыночная ориентация и стратегии развития. – Х.: Бизнес Информ, 1998. – 249 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Санкт-Петербург: АО “Коруна”, АОЗТ “Литера Плюс”, 1994. – 698 с.

5. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: Издательская группа ИНФРА  М – НОРМА, 1997. – 219 с.

6. Савельєв Є.В. Маркетинг нового продукту. – К.: Україна, 1994. – 233 с.

7. Канарчук О. Особенности формирования комплекса маркетинга в розничной торговле. – Экономика Украины, №4, 1998,с.91-93

8. Русева О. Многоуровневая система маркетинговых исследований. – Экономика Украины, №5, 1998, с.88-91.

9. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.: ил.

10. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорiя i практика: Навч. Посiбник. – К.: Вища шк., 1994. – 327 с.: iл.

11. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 304 с.: ил.

12. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.

13. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). – М.: «РусПартнер Лтд.», 1994. – 281 с.

14. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – Х.: НВФ «Студцентр», 1995. – 224 с.

15. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с.

16. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе. Секрет успеха (американский опыт для российских условий)./ Составители: Седленек В.А.,Колков М.Ю., Шерешева М.Ю. – Самара: Издательство «Самарский дом печати», 1992. – 280 с.

17. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. – 244 с.

Приложение П

П.1 Кластерный анализ

При анализе выборки трудно выбрать какой-то один признак в качестве основания группировки. Еще труднее проводить группировку по нескольким признакам. Комбинация двух признаков позволяет сохранить обозримость таблицы, но комбинация трех или четырех признаков дает совершенно неудовлетворительный результат: ведь даже при выделении трех категорий по каждому признаку мы получим 9 или 12 подгрупп. Равномерность распределения единиц по группам в принципе невозможна. Вот и получаются группы, в которые входят 1 –2 наблюдения. Сохранить сложность описания групп и вместе с тем преодолеть недостатки комбинационной группировки позволяют методы многомерных группировок. Часто их называют методами многомерной классификации.

Эти методы получили распространение благодаря использованию пакетов прикладных программ. Цель этих методов – классификация данных, иначе говоря, группировка на основе множества признаков.

Одним из методов многомерной классификации является кластерный анализ. Само название метода происходит от того же корня, что и слово «класс», «классификация». Английское слово the claster


3-11-2013, 01:44