Внимание представляет собой направление познавательных ресурсов на обработку поступающего стимула. Ограниченность этих ресурсов обуславливает избирательность внимания. Привлечение внимания потребителей - одна из основных проблем, преодолеть которую поможет понимание того, какие факторы воздействуют на внимание (личные и относящиеся к стимулам). Эффект личных характеристик состоит в том, что они делают внимание очень избирательным. Личные факторы следует рассматривать как ограничения и препятствия, преодоление которых говорит об эффективности стратегии.
Факторы, относящиеся к стимулам, являются характеристиками самого стимула. Среди них - размер, цвет, интенсивность, контраст, позиция, направление, движение, перемена обстановки, изоляция, новизна, “условные” стимулы, известные личности рекламного объявления. Эти факторы могут использоваться фирмой в конкурентной борьбе за привлечение внимания потребителей.
ВНИМАНИЕ - личные факторы (учитывающиеся при
сегментировании рынка).
| Относящиеся к стимулам: | Категории: | |
| 1. размер (Zelta Zivtiņa, DIESEL) | 1. географические (DIESEL, Ceļvedis) | |
| 2. цвет (LUKOIL, эскиз Попугая) | демографические (Zelta Zivtiņa, GUTTA, LUKOIL) | |
| 3. интенсивность (LUKOIL, Zelta Zivtiņa, эскиз Попугая) | личностные (Kāpnes, DISEL) | |
| 4. контраст (GUTTA, DIESEL) | поведенческие (Zelta Zivtiņa, Ceļvedis, GUTTA) | |
| 5. положение (Zelta Zivtiņa, GUTTA) | ||
| 6. направление (Zelta Zivtiņa, LUKOIL) | ||
| 7. движение (Ceļvedis) | ||
| 8. новизна (ВСЕ) | ||
На стадии понимания происходит интерпретация стимулов потребителем. Гештальтпсихология раскрывает несколько важных принципов организации стимулов: простоту, изображение и фон, целостность. Главное в понимании - это классификация раздражителя потребителем. Последующая актуализация стимула проходит в форме семантической или образной его обработки.
На понимание оказывают влияние следующие факторы: уровень знаний, мотивация или заинтересованность (вовлечённость) потребителя, его ожидания. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как психолингвистические характеристики стимула или порядок обработки стимулов, также могу влиять на понимание.
| ПОНИМАНИЕ | Классификация: 1. LUKOIL (Бензин, маш.масло, продукты на АЗС, газеты и т.д.) | |
| 2. Zelta Zivtiņa (Моб.телефон, аксесуары к телефону) | ||
| 3. Kāpnes (Камины, строительные аксесуары) | ||
| АКТУАЛИЗАЦИЯ РАЗДРОЖИТЕЛЯ: | ||
| 1. GUTTA (желание выпить соку) | ||
| ИЗОБРАЖЕНИЕ И ФОН: | ||
| 1. DIESEL (либо фон, либо изображение) | ||
| 2. GUTTA (либо стакан сока, либо фрукты) | ||
| 3. LUKOIL (либо фон, либо капля нефти) |
ПОНИМАНИЕ
| Личные факторы: | Факторы относящиеся к стимулы | |
| мотивация GUTTA (жажда) LUKOIL (мало бензина) 3. Zelta Zivtiņa (необходимость звонка) | ЛИНГВИСТИКА Ceļvedis (Я тебе нужен!) | |
| ЗНАНИЕ Zelta Zivtiņa (понятие карточки) DIESEL (надо иметь понятие о фирме, мировой лидер производства джинсов) | ФАКТОРЫ ПОРЯДКА (новизна[1], первенство[2,3]) Zelta Zivtiņa (привлечь клиента к покупке моб.тел.) Kāpnes (привлечь клиента к магазину) LUKOIL (завлечь клиента на заправку) |
На этапе принятия происходит убеждение потребителя в форме новых или частично обновлённых знаний или отношений. Принятие зависит от конкретных познавательных и эмоциональных реакций, возникающих при обработке информации. Принятие тем вероятней, чем благоприятней эти реакции.
| ПРИНЯТИЕ | ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ: GUTTA (приятный рисунок способствует привлечению к сокам) DIESEL (привлекающий рисунок делает акцет на запоминании названия) |
| | ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ: GUTTA (живой, радостный, привлекательный, оживлённый, заинтересованный, эмоциональный) DIESEL (нежный, хороший) Zelta Zivtiņa (активный, предприимчивый, творческий, ликующий, энергичный, с чувством юмора) LUKOIL (взволнованный, восхищенный, активный, заинтересованный, привлекательный) Kāpnes (мирный, спокойный, трудолюбивый) Ceļvedis (активный, предприимчивый, заинтересованный, творческий, энергичный) |
Последний этап процесса обработки информации - запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Память состоит из трёх различных систем хранения информации:
сенсорная;
краткосрочная;
долгосрочная.
В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу во многом основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка - звукоподражательной. Как только стимул проходит стадию сенсорной обработнки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как “рабочий стол” для осуществления операций по обработке информации. Долгосрочная память - это не ограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний.
| ЗАПОМИНАНИЕ | ХРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ: |
| СЕНСОРНАЯ ПАМЯТЬ: (GUTTA, DIESEL, Zelta Zivtiņa, LUKOIL, Kāpnes, Ceļvedis) | |
|
| |
| КРАТКОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ: (Kāpnes, Ceļvedis, DIESEL) | |
|
| |
| ДОЛГОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ: (GUTTA, Zelta Zivtiņa, LUKOIL) |
Далее рассматриваются практические вопросы разработки рекламной стратегии, которые включают в себя сегментирование рынка и формировние коммуникационной политики. Сегментирование рынка - это процесс, направленный на такое оформление или изготовление товара или услуги, чтобы они стали особенно привлекательны для некоторой идентифицируемой части суммарного рынка. Чтобы сегментировать рынок, можно использовать многие переменные. Некоторые из них включают следующие категории: 1) географическую - город, пригород, районный центр и т.д., 2) демографическую - пол, возраст, размер и образ жизни семьи, 3) психографическую - тип личности и образ жизни и 4) поведенческую - преимущество (или выгода), объём использования продукта и лояльность потребителей. Коммуникационная политика включает в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, пропаганду. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг конкретного заказчика. Реклама преследует две взаимосвязанные цели: познакомить потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой; убедить людей испытать товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку. Основные разновидности рекламы - товарная, институциональная (направлена на создание имиджа фирмы), сравнительная (сравнение параметров товаров), конкурентная (показ преимуществ товаров по сравнению с аналогами). Виды рекламы - информативная, увещевательная, напоминающая. Этапы рекламной деятельности - постановка задач рекламной деятельности; разработка рекламного обращения; выбор средств и установление времени рекламного обращения; разработка рекламного бюджета; оценка эффективности рекламной деятельности. Этапы разработки рекламного обращения - создание банка возможных рекламных обращений; выбор наилучшего рекламного обращения; детальная разработка рекламного обращения. Средства распространения рекламы - газеты, телевидение, радио, журналы, выставки, ярмарки, свободно стоящие витрины с товарами, витрины в местах продажи товаров, плакаты и щиты и т.д.
Продолжая рассматриваеть рекламу в местах продажи. Реклама в местах продажи (РМП) - это рекламные материалы, при помощи которых привлекается внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Её помещают там, где потребители могут получить продукты или услуги (магазины).
В работе указываются принципы составления хорошего рекламного текста. Типы текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие. Рекламный текст
9-09-2015, 19:58