Если потребитель получая информацию из внешнего источника, использует этапы обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание, то благоприятное отношение к торговой марке увеличивает вероятность успешной коммуникации.
Далее рассматриваются и анализируются практические вопросы рекламной стратегии, которые включают в себя сегментирование рынка на основе географического, демографического, психологического и поведенческого принципов. Используется комплекс коммуникаций, включающий в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, пропаганду. В дипломной работе делается акцент на рекламу: указываются основные разновидности рекламы, рассматриваются этапы рекламной деятельности, разработка рекламного обращения, выбор средств и времени рекламного обращения.
В третьей главе рассматриваются особенности наружной рекламы в местах продажи. Анализируются элементы воздействия на потребителя: рекламный текст, шрифт, изображение. Используя эти элементы воздействия на потребителя предлагаются рекомендации фирме для содержания наружной рекламы.
ВВЕДЕНИЕ.
В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах.
Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные компании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учёта многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.
Чтобы создать рекламу, которая нам нужна - а именно, рекламу увеличивающую объём продаж и прибыль, нужно прежде всего понять, чем руководствуются люди при покупке.
Многие специалисты по рекламе называют себя теперь “аналитиками мотивов”, или “исследователями мотивов”. В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого… Они имеют свои серьёзные, смешные стороны, но кроме того и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом.[4]
Жизнь компаний могла бы быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречали на рынке, но в реальной жизни потребители очень разборчивы - слишком много рекламных объявлений борются за то, чтобы быть замеченными, но только самым изобретательным удаётся выделиться на общем фоне, привлечь внимание и изменить взгляды покупателя.
Проблема привлечения внимания потребителя к рекламе занимает многих рекламодателей.
В дипломной работе “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии” решается проблема разработки рекламного обращения фирмы в условиях, когда актуальным становится привлечение внимания потребителя к рекламе производителя.
В данной дипломной работе делается попытка описать психологические аспекты обработки информации потребителем и построить рекламную стратегию на основе изученного подхода.
Для достижения поставленной цели в работе рассматривются аспекты психологии потребителя с выделением этапов процесса обработки информации (глава 1):
контакта, который требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбрать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок;
внимания, определяемого как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя;
понимания, зависимого от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний;
принятия, выражаемого во влиянии на знания, отношения или даже на само поведение;
запоминания, последнего этапа процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.
Далее анализируется процесс разработки рекламной стратегии фирмы на основе сегментирования рынка (глава 2), исследуются особенности наружной рекламы в местах продажи, а также приводятся рекомендации по рациональному и воздейственному созданию наружной рекламы (глава 3).
Объект исследования данной дипломной работы - разработка рекламной стратегии фирмы.
Предмет исследования - разработка рекламной стратегии на основе психологии потребителя в процессе обработки информации.
Метод исследования - от теории обработки информации потребителем к рекламной стратегии фирмы и дальше к наружной рекламе в местах продажи (магазины) т.е. от теории к реальному объекту.
Апробация предлагаемого в дипломной работе подхода осуществлялась на базе латвийской рекламной фирмы “Infoimpeks”.
THE SUMMARY
In degree work “ Psychology of a customer as the factor of advertising strategy ” is decided a problem of development of an advertising reversion of firm in conditions, when actual there is engaging attention of a customer to advertising the producer.
The degree work common 88 pages consists of the 3-rd chapters, introduction, inference and list of the literature from 28 names.
In chapter 1 of degree work the basic moment of psychology of a customer are described during handling an information with selection of the factors of engaging of attention, understanding, acceptance, reminder of an advertising reversion.
In chapter 2 the process of development of advertising strategy of firm is analyzed.
In chapter 3 is investigated singularities of the outdoor advertising in places of sale and the recommendations on е ё to a content are given.
KOPSAVILKUMS.
Diplomdarbā “ Parērētāja psiholoģija, kā reklāmas stratēģijas faktors” risina problēmu par firmas reklāmas attīstību, kad aktuāli paliek patērētāja iesajstība reklāmai.
Darbā izskata patērētāja informācijas procesa apstrādi, kurš sastāv no pieciem etapiem: kontakts, uzmanība, saprašana, uztvēršana, iegaumēšana.
Kontaktu var skaidrot kā reklāmas kairinājuma tuvību, kura ļauj iedarbināt vienu vai vairāka cilvēka jūtām. Jūtu aktivizācija notiek tad, kad kairinājums atbilst jūtu zemākajai pakāpei vai pārsniedz to.
Uzmanība, tas ir resursu iepazīšanās process, kurš ir pavērsts uz pienākta stimula apstrādi. Šo resersu ierobežojums saista uzmanības selektivitāti. Patērētāja uzmanības piesaistīšana - viena no galvenajām problēmām, kuru pārvarēt palīdzēs saprašana, kādi faktori iedarbojās uz uzmanību (pērsonīgie un pieskaitīti stimuliem). Personīgus faktorus jāizskata kā ierobežojumi un kavēkļi, pārvarējums dod saprašanu par stratēģijas efektivitāti.
Faktori, kurus pieskaita pie stimuliem raksturo pašie stimuli. Starp viņiem - izmērs, krāsa, intensivitāte, kontrasts, pozīcija, virziens, kustība, apstākļa mainīšana, izolācija, jaunums, “nosacīti” stimuli, reklāmu paziņojuma ievērojamās personas. Šos faktorus firma var izmantot konkurences cīņā par patērētāja uzmanības piesaistīšanu.
Saprašanas stādijā notiek patērētāju stimulu interpritācija. Geštaļtpsiholoģija parāda arī nedadz svarīgus stimula organizācijas principus: vienkāršību, attēlus un fonu viengabalainību. Galvenais ir patērētāja prasme klasificēt kairinātājus. Sekojošā stimula aktualizācija notiek sematiskajā vai attēlotā formā un stimula apstrādē.
Izpratni ietekmē šādi faktori: patērētāja zināšanu līmenis, motvācija vai ieinteresētība, viņu gaidīšana. Faktori, kas attiecas uz stimuliem, tādi kā psiholingvistiskie stimula raksurojumi vai stimulu apstrādes kārtība, tā pat var ietekmēt izpratni.
Patērētāja uztveres laikā notiek jaunu vai daļēji atjaunotu zināšanu vai attiecību pārliecību vedošana. Informācijas atzīšanu nosaka konkrētās izziņas un emocionālā reakcija.
Informācijas apstrādāšanas procesa pēdējais etaps - iegaumēšana, kura sevī ietver saņemto informācijas novietošanu ilgstošajā atmiņā. Atmiņa sastāv no trījām dažādām informācias novietošanas sistēmām:
sensora atmiņa
īslaicīga atmiņa
ilgstoša atmiņa
Iekļūta informācija sensoru atmiņā tiek analizēta pamatā pēc tādiem fiziskajem raksturojumiem, kā skaļums vai tonis. Vizuālā apstrāde šajā etapā nosaukta par portreta, bet skaņu apstrāde par skaņu kairinātāju. Izejot sensoru apstrādes stadiju informācija nokļūst īslaicīgajā atmiņā, kurā turpinājās informācijas apstrādāšana. Ilgstoša atmiņa - tā nav ierobežota un tā ir mūsu zināšanu parstāvīga krātuve.
Otrajā daļā tiek risināti praktiskie jautājumi, reklāmas stratēģījas izstrādes, un komunikacionālas politikas veidošanu. Tirgus segmentācija - tās ir process kurš vērš uzmanību uz preču un pakalpojumu noformēšanu vai izgatavošanu, lai tie kļūtu vēl īpaši pievilcīgi.
Torgus segmentācijai var izmantot dažādu veidu pārmaiņu kategorijas:
ģiogrāfisku - pilsēta, piepilsēta, rajona centrs un t.t.,
demogrāfisku - dzimums, vecums, izmērs un ģimenes dzīves veic,
psihografisku - personības tips un dzīves veids,
uzvedībisku - priekšrocība, produkta izmantošanas apjoms un patērētāja lojālību.
Reklāma informē savus klientus par firmu, par tās popularitāti un viņas apgrozījumiem. Reklāmas mērķis ir pārliecināt cilvēkus izmēģināt preci vai pakalpojumu un pēc pārbaudes - atkārtot pirkumu. Parstāv dažādu veidu reklāmas: preču reklāma, institucionālā (firmas imidžu veidošana), jalīdzinošā, konkurējošā. Reklāmas veidi - informatīvais, atkārtošanas, ierunāšanas. Reklāmu darbības etapi - reklāmu darbības uzdevuma uzstādīšana, reklāmu pievēršanas izstrāde, līdzekļu izvēle un laika nosacījums, reklāmu budžeta izstrāde, reklāmu darbības efektivitātes vērtējums. Reklāmas izsplatīšanas līdzekļi - avīzes, TV, radio, žurnāli, izstādes, vitrīnas ar precēm, plakāti un t.t.
Trešajā daļā izskata reklāmu pārdošānas vietas. Ši reklāma pievērš pircēju uzmanību. Viņu izvieto veikalos jeb tur, kur var saņemt preci vai pakalpojumus.
Galvenā loma ir reklāmas teksta sastādīšana. Pastāv dažādi tekstu tipi: informatīvais, atgadīšanas tips, pārliecinošs un iespaidīgs. Reklāmas teksts sastāv no 5.elementiem: nosukuma, zemnosaukuma, pamatteksta, pāraksta, komentāra reklāmas lozunga.
Nosukums pievērš uzmanību teksta, ieinteresē pircējus.
Zemteksts - savieno nosukumu ar pamattekstu.
Teksts ir varāko reklāmu galvēna sastāvdaļa. Viņš paskaidro reklāmas galveno saturu. Lielu iespaidu atstāj fotogrāfiju, ilustrāciju izmantošana.
Reklāmas lozungs parādās kopā ar firmas nosaukumu vai firmas zīmi.
Reklāma izmanto aukstās kvalitātes burtus un attēlus, kuri pastiprina reklāmas tekstu. Zem attēla var izmantot zīmējumu, foto uzņēmumu, diopositīvu.
Izpētot ārējas reklāmas īpašības tirgošanas vietās ir dotas rekomendācijas “Infoimpeks” firmai.
ЛИТЕРАТУРА.
Beļčekovs I., Praude V. Mārketings. - Rīga, Zvaigzne ABC, 1994
Abraham Maslow, Motivation and personality. - NY., 1954
Афанасьев В. Основы филосовских знаний. - М.: “Соцэкгиз”, 1962
Баженов Ю. Организация рекламы в магазине - М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1998
Берн Э. Игры в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. - Л.,1992
Викентьев И. Приёмы рекламы и Public Relation - СПб., 1995
Гермогенова Л. Как сделать рекламу магазина. - М.: РусПартнёр ЛТД, 1994
Гольман И Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-Принт, 1996
Дейян А. Реклама - М.,1993
Дейан А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.(пер. с франц.) - М.: Прогресс, 1994
Демидов В., Карташиди И. Реклама в торговле (Теория и практика) - М.: Экономика, 1983
Денисон Д. Учебник по рекламе - Минск, 1996
Дихтль Е., Хёрмген Х. Практический маркетинг - М.,1996
Дональд У., Гордон И. и др. Основы рекламного дела. - Самара, 1996
Зазыкин В. Психология в рекламе. - М.: Дата Стром, 1992
Иванов П. Психология. - М.: “ГУПИ”, 1954
Ильин В. Тайны рекламы. - Тверь, Российский брокер, 1992
Картер Г. Эффективная реклама - М.,1991
Кон И. Моральное сознание личности и регулятивные механизмы культуры. - М.: Наука, 1979
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.: “Питер Ком”, 1998
Немов Р. Психология.(2 тома) - М.,1994
Пушкарёв Н. Исскуство рекламы - Казань, 1992
Фрейд З. Психология бессознательного. - М., 1990
Хромов Л. Рекламная деятельность: искуство, теория, практика. - Петрозаводск, Фолиум, 1994
Шульц Д., Шульц С. История современной психологии. - СПб.: “Евразия”, 1998
Энджел Д. и др. Поведение потребителей. - СПб.: “Питер Ком”, 1999
Юнг К. Аналитическая психология. Прошлое и настоящее. - М.,1995
Ярошевский М. История психологии. - М.,1994
1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ.
Обработка информации (Контакт).
Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является черезвычайно важным. Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.
Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.
Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.
Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.
Понимание: интерпретация раздражителя.
Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.
Схема на рис.1 демонстрирует, что раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.
Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.
Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.
Рис.1.1. Этапы обработки информации.
На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.
Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.
Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.
Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.
Предельный порог: точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.
Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.
Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находится как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.
Всплеск интереса
9-09-2015, 19:58