· Стратегія преміальних цін(або знижок із цін). Має багато варіантів. При цьому використання того чи іншого виду знижки визначається характером її спрямування (табл. 1.1).
Таблиця 1.1.
Види та напрямки застосування знижок із цін
| Вид знижки | Наслідок зниження ціни |
| 1. Знижки за платежі готівкою | Прискорення платежів |
| 2. Сезонні знижки | Зниження витрат на зберігання продукції |
| 3. Знижки з сукупного обороту | Збільшення кількості постійних клієнтів |
| 4. Знижки в процесі виходу з товаром на новий ринок | Рекламне сприяння проникненнютовару на новий ринок |
| 5. Знижки на товар, який знімають з виробництва | Прискорення реалізації останньої партії товару |
Джерело: Покропивний С.Ф., Соболь С.М., Швиданенко Г.О. Бізнес-план: технологія розробки та обґрунтування: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1998. – с. 76.
· Стратегія "опортуністичного ціноутворення". Використовується протягом відносно короткого періоду щодо товарів (послуг), кількість яких у даний момент у даному конкретному місці є недостатньою (обмеженою) для задоволення високого попиту на них. У цьому випадку споживач не має вибору і змушений платити високу ціну за такі товари (послуги).
Залежно від особливостей бізнесу підприємець може вибрати будь-яку зі стратегій ціноутворення. Але в бізнес-плані необхідно пояснити, чому було вибрано саме таку стратегію і як вона співвідноситься зі стратегіями ціноутворення основних конкурентів. У бізнес-плані також обов’язково треба охарактеризувати структуру ціни продукту фірми і викласти міркування, покладені в її основу. Важливо також пояснити:
· як саме ціна нової продукції допоможе утвердитися на ринку;
· як вона сприятиме підтримуванню і збільшенню частки ринку фірми;
· як вона впливатиме на валовий прибуток;
· яку політику знижок із цін буде застосовано.
Якщо товари фірми коштуватимуть дешевше, ніж аналогічні товари конкурентів, то в бізнес-плані необхідно пояснити, за рахунок чого саме це буде досягнуто. Коли на момент складання бізнес-плану підприємець уже має детальний прейскурант, то і його варто навести в бізнес-плані, але в скороченому вигляді.
Рекламна кампанія. Складовим елементом стратегії маркетингу є рекламна кампанія. У процесі її опрацювання необхідно:
· чітко визначити конкретні цілі й завдання рекламної діяльності фірми;
· прийняти рішення про способи поширення рекламної інформації;
· скласти бюджет витрат на рекламу.
У бізнес-плані треба стисло викласти основні принципи рекламної політики фірми. При цьому увагу слід зосередити на концепції рекламної діяльності, інструментах її реалізації та масштабах використання кожного з цих інструментів. Подати всю цю інформацію у бізнес-плані найзручніше у вигляді бюджету витрат на рекламу. Форма бюджету дає читачеві можливість знайти відповіді одразу на кілька важливих запитань щодо організації рекламної кампанії, а саме:
· які засоби реклами передбачає використовувати фірма;
· яким видам засобів поширення рекламної інформації буде віддано перевагу;
· скільки коштуватиме організація рекламної кампанії;
· як ці витрати розподілятимуться за окремими періодами.
у цьому розділі можуть бути, за необхідності, охарактеризовані інші складові політики просування товарів фірми, тобто конкретні заходи щодо:
· паблісіті (неоплачувана реклама у засобах масової інформації— статті, інтерв’ю, відгуки тощо);
· персонального продажу (усне ознайомлення з товарами фірми одного або кількох потенційних покупців у процесі бесіди з ними);
· стимулювання збуту (участь у виставках, ярмарках, спеціальна демонстрація товарів тощо).
Політика підтримки продукції фірми. До стратегії маркетингу належить також і політика підтримки продукту, тобто вирішення проблеми сервісу продукції фірми. у бізнес-плані треба відобразити основні елементи процедури гарантійного обслуговування, зокрема:
· чи буде гарантійне обслуговування здійснюватися спеціалізованими фірмами, чи продукція підлягатиме поверненню на фірму;
· чи буде сервісне обслуговування окремою частиною бізнесу фірми, чи потрібні кошти включатимуться до операційних витрат.
Майбутня стратегія маркетингу. Як вже зазначалось, важливість кожного з видів маркетингової діяльності змінюється залежно від фази розвитку бізнесу. Тому в маркетинг-плані іноді важливо виділити окремі етапи стратегії маркетингу відповідно до стадії становлення бізнесу фірми. У певних випадках у бізнес-плані можна подати графік маркетингової діяльності фірми для окремих періодів.
Фінансове забезпечення плану маркетингу. Реалізація вибраної стратегії маркетингу потребує відповідних витрат. Деякі витрати, наприклад на організацію рекламної кампанії, можна визначити досить точно, інші — лише приблизно. Якщо для уточнення витрат на маркетингову діяльність потрібно вдатися до певних припущень, то вони мають бути чітко сформульовані в бізнес-плані, щоб читачеві було зрозуміло, звідки взялася та чи та цифра.
Оцінка загальних витрат на реалізацію стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують, становить відповідну інформаційну основу для складання фінансового плану. Подавати таку інформацію у бізнес-плані рекомендується з допомогою діаграм, графіків, таблиць. Така форма може бути найефективнішим засобом пояснення організації маркетингу на фірмі в цілому і розподілу ресурсів між його елементами. Усе це також допомагає зрозуміти вагомість для фірми кожного з елементів стратегії маркетингу.
Головною метою цього розділу "Маркетинг-плану" є обгрунтування прогнозованих обсягів продажу продукції фірми. Прогнозування обсягів продажу може здійснюватися:
· за часом;
· за окремими видами продукції (послуг) фірми;
· за певними групами споживачів.
Кожний з цих підходів має свої переваги. Найчастіше обсяги продажу в бізнес-плані прогнозуються за часом. Це дає змогу чітко відобразити динаміку зростання і таке явище, як сезонність. Динаміка продажу подається у вигляді графіків чи таблиць і супроводжується поясненням зроблених прогнозів. Часто мають значення варіантні прогнози обсягів продажу. У таких випадках рекомендується розробити:
· консервативний прогноз;
· найімовірніший прогноз;
· оптимістичний прогноз.
Якщо бізнес фірми пов’язаний із виробництвом та реалізацією кількох видів продукції (послуг), то прогнозування обсягів продажу треба зробити для кожного найменування продукції. Такий підхід дає змогу показати вагомість кожного з продуктів для бізнесу фірми та пріоритети у розподілі ресурсів. Тут також зручно користуватися графічною формою подання інформації.
Інколи доцільно буває прогнозувати обсяги продажу за групами споживачів. При цьому важливо підтвердити наведену інформацію за допомогою вже підписаних контрактів на поставку товарів, листів про наміри тощо. Такий підхід ліпше пояснює сутність і пріоритети стратегії маркетингу фірми.
1.3 Оцінка ефективності інвестиційного проекту та прогнозування фінансових результатів
У цьому пункті дипломного проекту буде розглянуто технологію розробки фінансового плану як невідємної частини бізнес-плану та методологію прогнозування фінансових результатів після впровадження інвестиційного проекту із точки зору докора економічних наук Покропивного С.Ф.
Фінансовий план є ключовим розділом бізнес-плану. Головна мета фінансового плану — узагальнити основні положення всіх попередніх розділів бізнес-плану, зводячи їх в одне ціле у вартісній формі, та обгрунтувати доцільність реалізації даного підприємницького проекту з економічного погляду.
Особливий інтерес до фінансового плану пов’язаний з тим, що в ньому:
· узагальнюються у вартісній формі результати розробки решти розділів бізнес-плану;
· кількісно визначається потреба даного бізнесу в інвестиціях;
· обгрунтовується висновок щодо економічної доцільності реалізації підприємницького проекту.
Розрахунки, які містить фінансовий план, мають дати чіткі та ясні відповіді на такі запитання самого підприємця, потенційних інвесторів і кредиторів:
· звідки фірма отримуватиме кошти і на що конкретно останні будуть витрачені?
· як співвідносяться поточні потреби фірми у грошах з рухом готівки?
· яким буде фінансовий стан фірми на кінець прогнозованого періоду?
· чи зможе підприємець виконати взяті на себе зобов’язання?
чи здатний підприємець належно розпорядитися отриманими коштами, щоб своєчасно повернути борги та забезпечити достатній прибуток на вкладений капітал [32, с. 115 - 151]?
У процесі розробки цього розділу бізнес-плану слід враховувати такі його особливості:
по-перше у багатьох відношеннях фінансовий план є найменш гнучкою за формою частиною бізнес-плану. На відміну від інших розділів він має містити відповідний перелік фінансових документів (у тому числі таблиць і графіків). Кожен з цих документів повинен мати стандартну форму. Жорсткі вимоги до опрацювання цих документів спричиняються необхідністю забезпечення єдиної методики розрахунків фінансових показників. Це означає, що потенційний інвестор або кредитор може самостійно за стандартною методикою провести аналіз фінансової інформації, яку містить бізнес-план, оцінити фінансовий стан даної фірми та прийняти рішення щодо вкладання своїх коштів у даний проект;
по-друге, інвестори та кредитори, як правило, вимагають, щоб фінансовий план складався з перспективою на три роки (до того ж із щомісячними показниками за перший рік та щоквартальними — за другий і третій);
по-третє, фінансовий план не може мати розбіжностей з іншими розділами бізнес-плану. Якщо, наприклад, в маркетинг-плані йдеться про наміри розгорнути широкомасштабну рекламну кампанію, то це обов’язково має знайти відображення в плані доходів і видатків. Якщо на бізнес фірми впливає фактор сезонності продажу, то його слід ураховувати, проектуючи рух готівки, тощо;
по-четверте, у зв’язку з тим, що будь-який фінансовий аналіз майбутнього неминуче характеризується певним ступенем невизначеності, у фінансовому плані доцільно опрацювати кілька сценаріїв розвитку подій. Рекомендується розробляти як мінімум два варіанти фінансових показників. Один з них має грунтуватися на консервативних припущеннях, а другий — враховувати повний потенціал бізнесу;
по-п’яте, у фінансовому плані треба (по можливості) підкреслювати достовірність інформації, яку він містить. Якість первинної інформації безпосередньо позначається на точності фін ансових розрахунків. Інвестори часто проводять власні дослідження з метою оцінки достовірності розрахунків у бізнес-плані. Тому у разі відхилення відповідних фінансових показників бізнес-плану від середніх по галузі, до якої належить даний бізнес, обов’язково треба дати вичерпне пояснення цього.
Мета та особливості розробки фінансового плану визначають його зміст, послідовність і рівень деталізації опрацювання. Фінансовий план містить такі основні підрозділи:
· План доходів і видатків (план прибутків і збитків).
· План грошових надходжень і виплат (план руху готівки).
· Плановий баланс.
Поряд з основними показниками цих підрозділів у фінансовому плані мають бути наведені припущення, на підставі яких ці показники розраховано. Чітко й стисло викласти всі ці припущення й передбачення необхідно в текстовій частині фінансового плану. Без цього всі наведені у фінансовому плані розрахунки не матимуть належного практичного значення. Лише після ретельного аналізу таких припущень можна оцінити, наскільки вони заслуговують на довіру. Оскільки розрахунки всіх зазначених фінансових документів грунтуються на таких передбаченнях, вони є важливою складовою фінансового плану.
Для вже існуючої фірми у фінансовому плані обов’язково слід навести динаміку основних фінансових показників за минулі роки (як мінімум за три). Копії відповідних фінансових документів подаються в додатках.
Відповідно обгрунтований фінансовий план може бути використаний не тільки для залучення інвесторів і кредиторів, а й для оцінки результатів діяльності фірми після фактичного започаткування бізнесу. Крім того, фінансовий план часто є основою для опрацювання детального робочого бюджету фірми. Таким чином, фінансовий план має стати керівним документом, що в ньому треба чітко визначити, звідки, коли та як залучатиметься та витрачатиметься необхідний капітал.
План доходів і видатків є першим фінансовим документом фінансового плану. Він характеризує загальні суми очікуваних доходів фірми та її витрат за певний період.
План доходів і видатків складається для унаочнення результативності майбутньої діяльності фірми з погляду її прибутковості, можливостей виживання та активного господарювання.
Логіка опрацювання плану доходів і видатків (рис. 1.5) передбачає визначення загальної суми продажу продуктів фірми, від якої поступово відраховуються різні види витрат фірми і в результаті обчислюються: валовий прибуток, операційний прибуток, прибуток до сплати податків, чистий прибуток.
План доходів і видатків складається в певній послідовності.
1. Визначаються відповідні середні показники в галузі, до якої належить даний бізнес. Середньогалузеві показники є орієнтиром як для складання плану доходів і видатків, так і для контролю за фактичною фінансовою діяльністю фірми в майбутньому. Відхилення показників плану доходів і видатків фірми від середньогалузевих потребує грунтовного пояснення причин цього явища, а це, у свою чергу, допомагає як підприємцеві, так і потенційним інвесторам краще усвідомити особливості бізнесу фірми. Джерелами інформації для розрахунків середніх по галузі показників можуть бути статистичні щорічники, фінансова звітність аналогічних компаній, банків, торгових асоціацій тощо.
2. Складаються прогнози обсягів продажу продуктів (послуг) фірми. Очікувані обсяги продажу є найбільш важливим елементом з усіх інших фінансових показників; вони є тією основою, на якій, зрештою, будуються всі подальші фінансові розрахунки в бізнес-плані. Зрозуміло, що й обгрунтування очікуваних обсягів продажу фірми має бути найретельнішим. Достовірність такого прогнозу настільки важлива, що йому можна навіть присвятити окремий розділ маркетинг-плану.
Для прогнозування обсягів продажу фірми використовується інформація, яку містить маркетинг-план, а також та, яку отримано в ході спеціальних досліджень ринку, опитування споживачів, торгових агентів, консультацій з експертами тощо. Прогноз продажу (за ринкових умов господарювання) треба складати по кожному виду продукції з розбивкою по місяцях за перший рік і кварталах за другий та третій роки. Результати прогнозних оцінок очікуваних обсягів продажу фірми по кожному продукту окремо і по всіх продуктах разом зручно звести в таблиці. При цьому в процесі прогнозування обсягів продажу рекомендується дотримуватися консервативного підходу, тобто дещо занижувати можливі обсяги продажу. У текстовій частині фінансового плану, як правило, наводяться пояснення щодо передбачуваних і запланованих фірмою змін обсягів продажу, пов’язаних, наприклад, із сезонними коливаннями попиту, застосуванням політики знижок цін тощо. Тому показник "Загальний обсяг продажу" в плані доходів і видатків фірми характеризує дохід від продажу з урахуванням сум передбачуваних знижок цін.
У бізнес-плані необхідно давати чіткі пояснення припущень, на яких грунтується прогнозування обсягів продажу фірми. Можна, наприклад, робити припущення щодо 15 – 20 % зростання обсягів продажу на рік. Але при цьому треба обов’язково пояснити, на чому це припущення грунтується. Якщо галузева статистика свідчить, що обсяги продажу основних конкурентів фірми справді збільшуються на 15 – 20 % щороку, то воно буде досить переконливим. План доходів та видатків подають у формі таблиці.
Рис. 1.5. Логіка розробки плану доходів і видатків фірми
3. Розраховуються прямі та операційні витрати фірми на виробництво й реалізацію продуктів (послуг).
Прямі витрати фірми на виробництво й реалізацію продуктів (вартість проданих товарів) включають:
· прямі матеріальні витрати, тобто вартість сировини, матеріалів, комплектуючих виробів та інші змінні витрати, зв’язані з виготовленням продукції;
· прямі витрати праці, тобто заробітну плату та інші виплати основному виробничому персоналу фірми.
Операційні витрати — це всі інші витрати, які необхідні для забезпечення нормальної діяльності фірми. Вони включають:
· заробітну плату адміністративно-управлінського, допоміжного та обслуговуючого персоналу фірми;
· нарахування й податки на заробітну плату цих категорій персоналу;
· додаткові виплати, які передбачені колективним договором (дотації на харчування, медичне обслуговування тощо);
· рентні платежі;
· платежі за комунальні послуги;
· витрати на офіс;
· витрати на відрядження;
· витрати на рекламу;
· страхові платежі;
· амортизаційні відрахування;
· інші операційні витрати.
У процесі розрахунків вартості проданих товарів та операційних витрат важливо якомога повніше передбачити можливі статті витрат і правильно спрогнозувати їх динаміку по місяцях. Річ у тому, що витрати на ту саму статтю можуть суттєво відрізнятися протягом розрахункового періоду. Наприклад, витрати на рекламу, комісійні торговим агентам, витрати на відрядження будуть значно більшими в перші місяці виходу фірми на ринок.
4. Визначається валовий прибуток фірми. Валовий прибуток обчислюється як різниця між загальним обсягом продажу фірми і вартістю проданих товарів (сумою прямих витрат фірми на виробництво та реалізацію продукції).
5. Обчислюється операційний прибуток фірми відніманням від валового прибутку суми операційних витрат.
6. Розраховуються суми сплати процентів за отримані кредити.
7. Обраховується прибуток до сплати процентів як різниця між операційним прибутком і сумою сплати відсотків за кредит.
8. Обчислюються згідно з чинним законодавством суми податків з прибутку фірми.
9. Визначається чистий прибуток фірми як різниця між прибутком до сплати податків і сумою податків з прибутку фірми.
Розміри прибутків і збитків фірми значною мірою залежать від обсягів продажу її продукції. Обсяги продажу, як уже зазначалося, — це параметр, що його рідко коли можна точно спрогнозувати. Саме для того, щоб з’ясувати, якими мають бути обсяги продажу продукції фірми, щоб досягти прибутковості, і проводиться аналіз беззбитковості. Ось чому інвестори й кредитори вимагають, щоб у підрозділі "План доходів і видатків" було проведено аналіз беззбитковості та обчислено точку беззбитковості.
Точка беззбитковості характеризує таку ситуацію, за якої загальні доходи від продажу продукції фірми повністю покривають витрати на її виробництво й реалізацію (ситуація, коли фірма не отримує прибутків, але не має і збитків). Таким чином, точка беззбитковості показує, скільки одиниць продукції має продати фірма, щоб її витрати окупилися її доходами. Продаж кожної наступної одиниці продукції приноситиме фірмі прибуток. Навпаки, зменшення обсягів продажу продукції нижче за рівень, визначений точкою беззбитковості, означає, що фірма нестиме збитки.
Для визначення точки беззбитковості необхідно знати:
· ціну продажу одиниці продукції фірми;
· прямі витрати (змінні витрати) на одиницю продукції;
· загальні операційні витрати.
Обчислення точки беззбитковості здійснюється за формулою:
(1.1)
де Зов — загальні операційні витрати фірми;
Цоп — ціна одиниці продукції фірми;
Вп — прямі витрати на одиницю продукції [32, с. 129].
Точку беззбитковості можна визначити і графічним методом (рис. 1.6). У процесі обчислення точки беззбитковості підприємець має можливість моделювати різні ситуації (змінювати ціну одиниці продукції, рівень прямих та операційних витрат) і спостерігати, як такі зміни впливатимуть на прибуток фірми. Таким чином, аналіз беззбитковості є дуже корисним інструментом фінансового планування. При цьому він має більше значення для кредитора, ніж для інвестора. Кредитора передовсім інтересує питання про здатність фірми обслуговувати борг, тоді як інвестор
9-09-2015, 01:24